摘 要： 近幾年電子商務(wù)快速發(fā)展，服裝品牌網(wǎng)店之間營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，現(xiàn)在對(duì)韓都衣舍網(wǎng)店?duì)I銷策略進(jìn)行全景式分析，并針對(duì)網(wǎng)店?duì)I銷中存在的典型問題，提出針對(duì)性策略。
一、研究背景
目前網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)來臨，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。對(duì)于服裝網(wǎng)店來說，需要盡快樹立起網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷思維，制定正確的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，從而彌補(bǔ)自身營(yíng)銷短板，為自身發(fā)展壯大提供堅(jiān)實(shí)保障。
受益于我國(guó)網(wǎng)絡(luò)不斷普及及網(wǎng)民數(shù)量快速增加，我國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模始終保持一個(gè)高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，到了2014年我國(guó)網(wǎng)購(gòu)金額更是飆升到了2.8萬(wàn)億。我國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模目前已經(jīng)是世界先進(jìn)，網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為我國(guó)最具有發(fā)展?jié)摿Φ囊环N模式。網(wǎng)購(gòu)目前已經(jīng)成為拉動(dòng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)的重要渠道，目前我國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)主要模式包括B2C、C2C、B2T等幾種模式。
二、韓都衣舍網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀及問題
（一）韓都衣舍發(fā)展現(xiàn)狀
韓都衣舍電商集團(tuán)創(chuàng)立于2006年，憑借“款式多，更新快，性價(jià)比高”的產(chǎn)品理念，成為中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)品牌生態(tài)運(yùn)營(yíng)集團(tuán)之一。韓都衣舍設(shè)有營(yíng)銷中心、產(chǎn)品中心、供應(yīng)鏈中心、信息化中心等58個(gè)部門，員工逾2600人。韓都衣舍品牌集群達(dá)37個(gè)，包括韓風(fēng)系、歐美系、東方系等主流風(fēng)格，覆蓋女裝、男裝、童裝、戶外等全品類。
2010年獲得“十大網(wǎng)貨品牌”及“較佳全球化實(shí)踐網(wǎng)商”的稱號(hào)；2012年～2015年，在國(guó)內(nèi)各大電子商務(wù)平臺(tái)，連續(xù)四年行業(yè)綜合排名均排先進(jìn)。2014年，韓都衣舍女裝取得了天貓歷史上先進(jìn)個(gè)全年度、雙十一、雙十二“三冠王”，男裝取得了天貓?jiān)瓌?chuàng)年度先進(jìn)名、童裝取得了天貓?jiān)瓌?chuàng)年度第三名。
為了更好地支持多品牌獨(dú)立運(yùn)營(yíng)體系，在打造“以產(chǎn)品小組為核心的單品全程運(yùn)營(yíng)體系”過程中，細(xì)分到每一款商品精準(zhǔn)的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，是韓都衣舍信息化建設(shè)的重中之重。2010年初，公司成立了信息技術(shù)團(tuán)隊(duì)，獨(dú)立開發(fā)了一個(gè)體系完整、功能健全、技術(shù)先進(jìn)的數(shù)據(jù)集成和管理平臺(tái)。該系統(tǒng)將電子商務(wù)平臺(tái)的前端數(shù)據(jù)、內(nèi)部系統(tǒng)中的銷售、發(fā)貨、庫(kù)存、采購(gòu)等數(shù)據(jù)進(jìn)行集成，并按照精確的粒度進(jìn)行劃分，形成結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)模塊。2013年公司深入推進(jìn)信息化建設(shè)，組建了超過100人的技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)。在升級(jí)現(xiàn)有系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，將建立起覆蓋整個(gè)產(chǎn)品生命周期的“業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)（BOSS）”，為每一個(gè)產(chǎn)品小組成為真正的“自主經(jīng)營(yíng)體”提供精確高效的全方位數(shù)據(jù)化支持。
（二）韓都衣舍營(yíng)銷環(huán)境分析
從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析來看，目前女裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，在電子商務(wù)領(lǐng)域，與韓都衣舍品牌定位相似的品牌數(shù)量至少有幾十個(gè)，韓都衣舍競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈；
從潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來說，服裝電商領(lǐng)域進(jìn)入門檻非常低，巨大的市場(chǎng)空間使很多資本對(duì)這一行業(yè)虎視眈眈，加劇了行業(yè)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)；
從客戶討價(jià)還價(jià)能力來看，市場(chǎng)供大于求的情況非常普遍，韓都衣舍只有形成良好的品牌忠誠(chéng)度，才能較好地?cái)[脫價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)帶來的傷害，從而實(shí)現(xiàn)中端定價(jià)策略，獲得更好利潤(rùn)；
從供應(yīng)商角度來看，韓都衣舍處于一個(gè)相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的地位，討價(jià)還價(jià)能力比較強(qiáng)，與我國(guó)服裝加工行業(yè)嚴(yán)重產(chǎn)能過剩有關(guān)。
（三）SWOT分析
外部機(jī)遇，我國(guó)電子商務(wù)規(guī)模始終保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，我國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模目前已經(jīng)是世界先進(jìn)，網(wǎng)購(gòu)用戶數(shù)量超過3.1億，巨大的市場(chǎng)規(guī)模及良好的發(fā)展前景對(duì)韓都衣舍來說是一個(gè)巨大的機(jī)遇。
外部威脅主要體現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手步步緊逼及一些國(guó)外女裝品牌搶占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)等，巨大的威脅給該公司帶來了沖擊。
內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，公司在電子商務(wù)領(lǐng)域品牌化建設(shè)方面起步較早，品牌已經(jīng)具有一定知名度及美譽(yù)度，具有一定的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，加上在品牌建設(shè)方面形成了相對(duì)完善的架構(gòu)體系。
內(nèi)部劣勢(shì)，韓都衣舍品牌建設(shè)人才匱乏，在品牌定位、品牌維護(hù)等方面存在不足，該集團(tuán)品牌推廣力度不夠，同時(shí)線下營(yíng)銷渠道缺失對(duì)公司發(fā)展是一個(gè)劣勢(shì)，還有就是產(chǎn)品同質(zhì)化、營(yíng)銷理念滯后、定價(jià)機(jī)制不夠靈活等問題比較突出。
（四）韓都衣舍營(yíng)銷問題
網(wǎng)店?duì)I銷理念滯后，目前韓都衣舍網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并沒有做好營(yíng)銷理念轉(zhuǎn)變，營(yíng)銷工作依然比較保守，中規(guī)中矩，營(yíng)銷重心放在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量等方面，以自身為中心開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，趨勢(shì)客戶為中心，換位思考的基本網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念，同時(shí)營(yíng)銷中缺少必要的互動(dòng)。
網(wǎng)店?duì)I銷手段低，韓都衣舍網(wǎng)店在營(yíng)銷手段方面比較單一，營(yíng)銷手段創(chuàng)新不足，總是一味以廣告為主，通過廣告吸引客戶注意，但成效低，對(duì)其他各種新的營(yíng)銷手段嘗試不足。
缺乏既具備營(yíng)銷知識(shí)，又對(duì)互聯(lián)網(wǎng)有所了解的專業(yè)技術(shù)人才，難以在網(wǎng)店?duì)I銷崗位上游刃有余地開展工作。
服裝產(chǎn)品大量扒板復(fù)制，導(dǎo)致服裝品牌成長(zhǎng)環(huán)境復(fù)雜、特色不強(qiáng)，原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力不足，消費(fèi)者品牌認(rèn)同感減弱。
定價(jià)方面韓都衣舍依然采取的是成本導(dǎo)向定價(jià)策略，但這種方法已經(jīng)越來越不適合網(wǎng)店?duì)I銷發(fā)展。價(jià)格跟產(chǎn)品生命周期相結(jié)合，容易導(dǎo)致產(chǎn)品出現(xiàn)擠壓及庫(kù)存。
三、韓都衣舍的營(yíng)銷策略
韓都衣舍的成功之處在于品牌影響力，韓都衣舍如今在年輕朋友中的影響力是非常大的，韓都衣舍作為典型的淘品牌，有鮮明的特色：定位于中國(guó)“互聯(lián)網(wǎng)韓風(fēng)快時(shí)尚”，目標(biāo)對(duì)象為18～35歲的都市時(shí)尚人群，擁有百余位專業(yè)選款師和設(shè)計(jì)師。
新穎媒體營(yíng)銷不可缺少。目前上網(wǎng)時(shí)間碎片化、移動(dòng)電商普及，是電商碎片化越來越明顯的表現(xiàn)。但對(duì)賣家而言，流量碎片化、消費(fèi)者需求的碎片化，為站長(zhǎng)導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站及社會(huì)化分享網(wǎng)站等不同渠道提供了良好的發(fā)展機(jī)遇。做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)可抓住新穎媒體進(jìn)行營(yíng)銷，新媒體的普及帶來了消費(fèi)者行為模式和購(gòu)買決策的改變。
韓都衣舍的高性價(jià)比首先在于商品本身定價(jià)的實(shí)惠，同時(shí)韓都衣舍還用常規(guī)折扣促銷提升重復(fù)消費(fèi)的黏性，拓展用戶價(jià)值的廣度和深度。韓都衣舍目前的常規(guī)折扣主要以兩種方式進(jìn)行：會(huì)員制度和舍友獨(dú)享優(yōu)惠。尤其后者造就了韓都衣舍的高性價(jià)比，套牢了顧客的心，在提高銷量的同時(shí)有效降低了營(yíng)銷策劃成本，為韓都衣舍帶來了重復(fù)消費(fèi)的黏性。
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