“慢時(shí)代”里，寧舍棄利潤(rùn)，也不丟失市場(chǎng)份額，不丟現(xiàn)金流。
慢下來(lái)，已成為必然
在剛剛過(guò)去的2018年，中國(guó)各行各業(yè)的“利差”消息不斷；中美貿(mào)易戰(zhàn)，華為孟晚舟事件；樓價(jià)持續(xù)上漲、房地產(chǎn)銷售面積增速下滑，萬(wàn)科喊話“要活著”；金立申請(qǐng)破產(chǎn)，股指腰斬，國(guó)內(nèi)企業(yè)股市融資受挫，民營(yíng)經(jīng)濟(jì)退場(chǎng)論妖風(fēng)泛起，居民債務(wù)快速增長(zhǎng)，消費(fèi)回落趨勢(shì)隱現(xiàn)，汽車(chē)銷量大幅下降；多數(shù)行業(yè)、企業(yè)增速下滑，到第三季度末，以制造業(yè)為主的第二產(chǎn)業(yè)增速持續(xù)回落到5.3%，創(chuàng)近三十年歷史新低；固定資產(chǎn)投資持續(xù)低迷，全國(guó)基建投資增速創(chuàng)歷史新低…….中國(guó)經(jīng)濟(jì)似乎一夜之間進(jìn)入“寒冬”。
中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)了近三十年的高速增長(zhǎng)，即便是在亞洲金融風(fēng)暴及全球金融危機(jī)爆發(fā)期間，雖然增速有所波動(dòng)，但得益于中國(guó)過(guò)去龐大的未釋放剛需，經(jīng)濟(jì)增速依然高于2018年。
過(guò)去三十年，各行各業(yè)消費(fèi)超低起點(diǎn)，釋放龐大的剛需紅利驅(qū)動(dòng)高速增長(zhǎng)。然而至今，衣、食、住、行、電器等傳統(tǒng)行業(yè)及手機(jī)、電腦等IT行業(yè)的剛需已得到最大釋放，紅利的規(guī)模大不如昔，只有少數(shù)新興行業(yè)比如智能家居等，未來(lái)尚有較大的剛需紅利。
再有，中國(guó)在經(jīng)過(guò)30年的高速發(fā)展，城鎮(zhèn)居民的物質(zhì)消費(fèi)和社會(huì)基礎(chǔ)硬件建設(shè)如道路交通基礎(chǔ)建設(shè)、光電能源系統(tǒng)建設(shè)、城市建設(shè)與歐美國(guó)家相比，已相差不大，很多方面似乎有超越。
剛需釋放的高峰期過(guò)后，今后的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)主要依賴人口、城鎮(zhèn)化率的自然增長(zhǎng)和產(chǎn)品升級(jí)更新而增長(zhǎng)，其規(guī)模和增速，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法與過(guò)去龐大的剛需相比的。再加上城鎮(zhèn)化率、人口、基礎(chǔ)建設(shè)等方面的紅利也大量釋放，中低速增長(zhǎng)是今后的必然趨勢(shì)，除非未來(lái)有更大規(guī)模的新興消費(fèi)領(lǐng)域興起。
慢時(shí)代的到來(lái)，已是必然。
慢下來(lái)，做慢的事情
剛需爆發(fā)式增長(zhǎng)的年代，多數(shù)企業(yè)都依賴投資拉動(dòng)、渠道擴(kuò)張、促銷戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、廣告站、模仿追隨等方式來(lái)促進(jìn)規(guī)模擴(kuò)張，那時(shí)機(jī)會(huì)尚不多，對(duì)手也不夠強(qiáng)大，初次剛需消費(fèi)的需求也不高，因而粗放式的經(jīng)營(yíng)就能有效促進(jìn)銷售增長(zhǎng)。
現(xiàn)如今，多數(shù)行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌已形成，企業(yè)間的規(guī)模、實(shí)力差距都被拉大，強(qiáng)勢(shì)品牌的觸角、勢(shì)力范圍已滲透到各個(gè)角落，社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者的需求在不斷提高，“快時(shí)代”粗放型的經(jīng)營(yíng)手段已不奏效。
當(dāng)各種“風(fēng)口”層出不窮，實(shí)體經(jīng)濟(jì)張皇失措時(shí)，各行各行都必須艱難趟入營(yíng)銷“深水區(qū)”（比如打造領(lǐng)先產(chǎn)品和追求技術(shù)創(chuàng)新），專注主業(yè)并且力求創(chuàng)新的企業(yè)變得稀缺。
想起一個(gè)很有名的例子，諾基亞被收購(gòu)時(shí)，曾經(jīng)締造諾基亞神話的CEO奧利拉說(shuō)：我們并沒(méi)有做錯(cuò)什么，但不知為什么，我們輸了。
很多人說(shuō)諾基亞是輸給時(shí)代，但歸根到底，它是輸給了時(shí)代消費(fèi)的變化，是輸給自己，曾讓自己引以為榮的領(lǐng)先的產(chǎn)品和創(chuàng)新的技術(shù)，走向平庸了。
過(guò)去一年，在存量很大的白酒市場(chǎng)，被視為營(yíng)銷標(biāo)桿的江小白，并未獲得眾望所歸的銷售業(yè)績(jī)。玩時(shí)尚，講情懷，是高手，在顧客眼里，江小白成為“情緒”代言詞，成為全中國(guó)最能發(fā)泄情緒的酒，年輕人對(duì)這種情緒產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴，并掏腰包，成就江小白的品牌變革傳奇。
但做產(chǎn)品，可能未必。懂酒的人幾乎看不上它，甚至嗤之以鼻。“不在乎一時(shí)的銷量”是個(gè)偽命題，真正能支撐企業(yè)發(fā)展的，就必須搭建完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。
慢時(shí)代，要做慢時(shí)代的事情。
慢下來(lái)，去思考營(yíng)銷的本質(zhì)
在國(guó)內(nèi)，營(yíng)銷曾經(jīng)被概括為品牌驅(qū)動(dòng)和渠道驅(qū)動(dòng)，深度分銷被認(rèn)為是較佳的營(yíng)銷實(shí)踐。但其實(shí)，最終能在市場(chǎng)的時(shí)代變革中沉淀下來(lái)的巨頭，唯有靠產(chǎn)品。
品牌的作用無(wú)非是溢價(jià)或者溢量，能不能實(shí)現(xiàn)，最終看的是產(chǎn)品。蘋(píng)果并沒(méi)有花多大力氣去做深度分銷，但一夜之間把市場(chǎng)拿走了。
深度分銷在現(xiàn)在，變成了平庸產(chǎn)品的銷售模式，并且，所謂的深度其實(shí)也很難達(dá)到深度占領(lǐng)。很多的龍頭行業(yè)企業(yè)生存艱難，難在哪兒？難在總也無(wú)法在產(chǎn)品的創(chuàng)新和更新?lián)Q代上實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。
比如小米創(chuàng)業(yè)，看似來(lái)自創(chuàng)新的銷售模式，實(shí)則來(lái)自“中國(guó)的所有產(chǎn)品都需要重新做一遍”的產(chǎn)品創(chuàng)新理念及行動(dòng)，小米之所以能縱橫馳騁，就在于所進(jìn)入領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)者在產(chǎn)品創(chuàng)新上的無(wú)所作為或者作為平庸。
而有些標(biāo)桿把產(chǎn)品創(chuàng)新作為立足之本的企業(yè)，他們的失敗，要么是創(chuàng)新和研發(fā)能力不足，要么就是成本過(guò)高，供應(yīng)鏈支撐不起。但是很遺憾，少有人會(huì)把研發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新和制造水平視為營(yíng)銷的范疇。
中國(guó)營(yíng)銷的真正成就在于，一方面在于質(zhì)量的穩(wěn)步提升，品種的日益豐富，還有高效率、低成本的供應(yīng)鏈的建立，另一方面在于銷售網(wǎng)絡(luò)的建立。先進(jìn)點(diǎn)，也很少被歸因?yàn)闋I(yíng)銷的真正驅(qū)動(dòng)力。
超市出現(xiàn)，電商崛起，是中國(guó)制造業(yè)兩次大的被動(dòng)，過(guò)去很少人意識(shí)到，建立通達(dá)的社區(qū)和農(nóng)村銷售網(wǎng)絡(luò)既是跨國(guó)企業(yè)不得不留給中國(guó)企業(yè)的“戰(zhàn)略機(jī)會(huì)”，同時(shí)也是農(nóng)業(yè)大國(guó)強(qiáng)加給企業(yè)“額外”的負(fù)擔(dān)。在一個(gè)健全的市場(chǎng)體系中，企業(yè)需要做的是運(yùn)用渠道而非建設(shè)渠道。因而當(dāng)超市和電商這兩個(gè)渠道完備升級(jí)，恰恰是“闖入者”完成的，不但不受控制，反而反過(guò)來(lái)控制經(jīng)銷商。
尤其面對(duì)電商的沖擊，國(guó)內(nèi)品牌商們面度的尷尬就是品質(zhì)上不去，價(jià)格下不來(lái)，再次證明，產(chǎn)品不過(guò)硬，品牌算個(gè)啥？所以品牌驅(qū)動(dòng)，有時(shí)也是一個(gè)偽命題。廣告驅(qū)動(dòng)、營(yíng)銷玩法驅(qū)動(dòng)很多時(shí)候被看成品牌驅(qū)動(dòng)，也是許多網(wǎng)紅品牌一紅就死的原因。
相對(duì)于中小企業(yè)，許多品牌商并沒(méi)有真正領(lǐng)先的產(chǎn)品和創(chuàng)新的技術(shù)（比如小米通過(guò)貼牌解決產(chǎn)品問(wèn)題，通過(guò)高性價(jià)比來(lái)解決銷售問(wèn)題），因而忌諱線上線下的價(jià)格沖突，不敢輕易順應(yīng)電商規(guī)則。而那些具有一些特色產(chǎn)品的中小企業(yè)，則毫不猶豫搭上電商的快車(chē)，一下子就謀取了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。蔬菜攤、煎餅果子都被支付寶、微信拉上了網(wǎng)，就不要懷疑品牌制造商適應(yīng)新?tīng)I(yíng)銷環(huán)境的意愿了。
作為市場(chǎng)追隨者和補(bǔ)位者，中小企業(yè)的生存之道在于對(duì)渠道的精耕細(xì)作，而對(duì)于品牌巨頭而言，這些都是通過(guò)重塑產(chǎn)品力來(lái)完成的。聚焦渠道，對(duì)于中小企業(yè)而言是卓越，而對(duì)于品牌們而言，是平庸，他們的關(guān)注點(diǎn)更多應(yīng)在產(chǎn)品領(lǐng)先和技術(shù)創(chuàng)新上。
無(wú)論是實(shí)體經(jīng)濟(jì)，亦或者是互聯(lián)網(wǎng)電商下半場(chǎng)面臨的增速放緩問(wèn)題，大家是否應(yīng)該慢下來(lái)，冷靜思考一下?tīng)I(yíng)銷的本質(zhì)到底是什么？
為銷售服務(wù)的營(yíng)銷叫營(yíng)業(yè)，為產(chǎn)品創(chuàng)意和創(chuàng)新服務(wù)的，或許才是真正營(yíng)銷。
慢下來(lái)，去重新定位和競(jìng)爭(zhēng)
“快時(shí)代”環(huán)境下，剛需紅利、流量紅利、人口紅利、基建紅利等紅利遍地都是，很多企業(yè)根本無(wú)需思考戰(zhàn)略定位的問(wèn)題，也沒(méi)有合理的定位和競(jìng)爭(zhēng)力規(guī)劃，只要跟隨、模仿行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，通過(guò)粗放式的銷售網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張、低價(jià)促銷等可實(shí)現(xiàn)企業(yè)的快速增長(zhǎng)。
“慢時(shí)代”的環(huán)境下，這些粗放簡(jiǎn)陋的招數(shù)不再有效。所以暫時(shí)讓自己慢下來(lái)，本著“不與獅虎爭(zhēng)斗，不與群狼搶食”的競(jìng)爭(zhēng)生存法則，在細(xì)分市場(chǎng)實(shí)施差異化、專業(yè)化的競(jìng)爭(zhēng)策略。
差異化和專注專業(yè)，是大多數(shù)中小企業(yè)回避強(qiáng)勢(shì)對(duì)手的正面競(jìng)爭(zhēng)，保存實(shí)力謀求生存發(fā)展的必然選擇。
世界上那些屹立不倒，歷久彌新的百年企業(yè)，百年發(fā)展歷程幾乎都是不離本行，專注企業(yè)核心業(yè)務(wù)的，并能適應(yīng)需求和環(huán)境變化干好本行。走向平庸的企業(yè)很多時(shí)候是在基本原則和底層邏輯堅(jiān)守上出了問(wèn)題。
沒(méi)有方向和定力，無(wú)論策劃得多熱鬧，經(jīng)營(yíng)左右營(yíng)銷，什么賺錢(qián)做什么，最終走向平庸。世界永遠(yuǎn)都充滿誘惑，房地產(chǎn)、虛擬經(jīng)濟(jì)等，即便不舍本行，也難逃多元化的陷阱。
比如過(guò)去一年，康師傅雖然守住主業(yè)，多元化給企業(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn)和增長(zhǎng)空間，在主業(yè)創(chuàng)新上，康師傅的“還是這個(gè)味”，善乏可陳。因而外賣(mài)業(yè)務(wù)崛起幾乎將方便面行業(yè)一鍋端。
2018年出現(xiàn)最多的另一個(gè)詞匯“工匠精神”，其實(shí)不僅僅是對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)精益求精的探索和追求，更體現(xiàn)在生產(chǎn)和技術(shù)系統(tǒng)上的日漸完備。在產(chǎn)品領(lǐng)先和技術(shù)創(chuàng)新成為必要并且可能的今天，如果一味把營(yíng)銷資源砸在廣告、促銷和渠道上，而非產(chǎn)品創(chuàng)意、研發(fā)和技術(shù)升級(jí)上，是否意味著真正的“工匠精神”？
人們常說(shuō)的Made in China,中國(guó)制造今非昔比，因?yàn)榻?jīng)歷了從0到1，縱然以往中國(guó)制造的產(chǎn)品質(zhì)量比今天差，但那是創(chuàng)造性的，革命性的。在發(fā)達(dá)國(guó)家，跨國(guó)公司眼中，曾經(jīng)的made in China是丑小鴨，沒(méi)有幾個(gè)人相信它最終能成為“白天鵝”。而今天，已經(jīng)沒(méi)有多人少懷疑它是白天鵝了。
在消費(fèi)升級(jí)的今天，我們的企業(yè)產(chǎn)品，還有多少能由“中國(guó)制造”變成“中國(guó)創(chuàng)造”？
慢下來(lái)，去夯實(shí)基本功
“快時(shí)代”，由于機(jī)會(huì)多且消費(fèi)者的需求不高，對(duì)手不是很強(qiáng)大無(wú)敵，企業(yè)無(wú)需扎實(shí)的基本功也能獲得生存與發(fā)展，因而多數(shù)企業(yè)常年忙于速度、規(guī)模。
“慢時(shí)代”到來(lái)，很多企業(yè)首先需要的是重打基礎(chǔ)，先構(gòu)筑能保證市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的研發(fā)與產(chǎn)品力、渠道管控、團(tuán)隊(duì)、組織管理架構(gòu)等基本功，再去謀求持續(xù)發(fā)展。
在諸多基本功中，團(tuán)隊(duì)與管理模式是基礎(chǔ)中的基礎(chǔ)，必須優(yōu)先予以強(qiáng)化。
“慢時(shí)代”下，普及紅利、剛需紅利等都是強(qiáng)弩之末，升級(jí)替代普及，價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)代替價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，成為時(shí)代關(guān)鍵詞，因而，產(chǎn)品力基本功是企業(yè)需要再造夯實(shí)的。
要通過(guò)不遺余力的研發(fā)創(chuàng)新與產(chǎn)品的迭代升級(jí)，讓企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品價(jià)值吸引日漸稀少的客戶，而不是通過(guò)更低的價(jià)格與對(duì)手貼身肉搏。
慢時(shí)代的到來(lái)，大多數(shù)企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急是解決生存問(wèn)題而非速度、規(guī)模等發(fā)展問(wèn)題。
因而審時(shí)度勢(shì)戰(zhàn)略性的開(kāi)支、投資、并要先解決經(jīng)銷商的生存盈利能力下降的問(wèn)題，再圖渠道的擴(kuò)張，如要一味通過(guò)大量招商來(lái)遏制銷售的下滑或增速下降，經(jīng)銷商的大面積虧損、頻繁更換，將嚴(yán)重影響企業(yè)口碑，斷送企業(yè)發(fā)展之路。
也有企業(yè)在產(chǎn)品、品牌和經(jīng)銷商實(shí)力不夠情況下，試圖通過(guò)孤注一擲地“砸費(fèi)用”強(qiáng)攻市場(chǎng)來(lái)挽救增速下滑的趨勢(shì)，便可能導(dǎo)致嚴(yán)峻的現(xiàn)金流問(wèn)題。
“慢時(shí)代”里，寧舍棄利潤(rùn)，也不丟失市場(chǎng)份額，不丟現(xiàn)金流。
每逢大事有靜氣，企業(yè)同人，大致是一樣的道理。
2019，快淘汰的年份里將會(huì)是慢時(shí)代的營(yíng)銷，請(qǐng)埋下頭，沉住氣，慢下來(lái)充實(shí)自己。
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