大家都知道，通過(guò)一些正兒八經(jīng)的方法，除非有相當(dāng)?shù)募记?，否則用戶基本上不會(huì)跟你說(shuō)真話。無(wú)數(shù)產(chǎn)品悲劇都是由此而來(lái)，其中品牌的案例就是多年前可口可樂(lè)的新配方的失敗。

80年代可口可樂(lè)為了對(duì)抗百事可樂(lè)的沖擊，在美國(guó)10多個(gè)主要城市進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)研，問(wèn)用戶“認(rèn)為可口可樂(lè)口感如何？”“想試一下新飲料嗎？”“可口可樂(lè)口感變得更柔和一些，你會(huì)嘗試嗎？”

調(diào)研結(jié)果顯示用戶普遍希望可口可樂(lè)出新口味。然而……當(dāng)可口可樂(lè)真的做出新可樂(lè)時(shí)，卻招致用戶大量投訴抗議，最后新可樂(lè)只賣(mài)了3個(gè)月。

無(wú)論問(wèn)卷、調(diào)研做的多嚴(yán)謹(jǐn)，其實(shí)都很難捕捉用戶的真實(shí)需求，在不專業(yè)的調(diào)研下，還極容易讓錯(cuò)誤結(jié)論把產(chǎn)品方向帶偏，帶來(lái)像“新可樂(lè)”一樣的悲劇。

那么問(wèn)題來(lái)了，如何才能找到用戶的真實(shí)需求呢？這里有三個(gè)思路，也許能給你啟發(fā)~

一、追問(wèn)五個(gè)為什么

這個(gè)方法是由豐田提出來(lái)的，是豐田生產(chǎn)系統(tǒng)理論的重要組成部分，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是對(duì)一個(gè)問(wèn)題追問(wèn)5個(gè)為什么，那么問(wèn)題的本質(zhì)原因就會(huì)暴露出來(lái)，這個(gè)本質(zhì)原因也就是我們所說(shuō)的“真需求”。這個(gè)方法也在精益管理、六西格瑪之類的管理實(shí)務(wù)中普遍應(yīng)用。

不斷追問(wèn)為什么，能讓用戶不斷過(guò)濾偽需求，找到問(wèn)題的真正原因，這個(gè)方法的好處是，你不一定要找到真實(shí)用戶，就算是對(duì)自己也照樣適用。

《上癮》這本書(shū)中有個(gè)關(guān)于“電子郵件”的例子可以參考：

問(wèn)題一：為什么需要使用電子郵件？

回答一：為了接收和發(fā)送信息。

問(wèn)題二：為什么要接收和發(fā)送信息？

回答二：為了分享和得到信息。

問(wèn)題三：為什么要分享和得到信息？

回答三：是為了了解她同事、朋友、家人的生活。

問(wèn)題四：為什么要了解別人生活？

回答四：為了知道自己是不是被需要。

問(wèn)題五：為什么在意這個(gè)？

回答五：因?yàn)楹ε卤蝗ψ訏仐墶?/span>

五個(gè)為什么連問(wèn)下來(lái)，用戶的底層真實(shí)需求出現(xiàn)了，就是害怕被圈子拋棄，這個(gè)恐懼感才是設(shè)計(jì)該產(chǎn)品中最需要把握的地方，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)需要不斷安撫、減輕這種恐懼感。

如果不連續(xù)追問(wèn)下去，我們很容易被表象迷惑，永遠(yuǎn)得到的都是“一匹更快的馬”，而沒(méi)想到給用戶造出汽車。

二、用戶行為無(wú)法騙人

調(diào)研行為中用戶的口頭承諾幾乎毫無(wú)意義，因?yàn)橹挥行袨椴拍荏w現(xiàn)用戶的真實(shí)需求和真實(shí)想法。

梁寧曾舉過(guò)這么一個(gè)案例：索尼打算推出一款智能音箱，召集目標(biāo)用戶調(diào)研討論，新品應(yīng)該是黑色還是黃色，討論結(jié)果是普遍認(rèn)為應(yīng)該是黃色，最后組織者為了對(duì)用戶表示感謝，說(shuō)能免費(fèi)送一個(gè)音箱，結(jié)果每個(gè)人拿走的都是黑色音箱……

典型的“用腳投票”，用戶“嘴上說(shuō)不要，身體卻很誠(chéng)實(shí)”，但通過(guò)對(duì)用戶行為的觀察，就能找到真正的需求。

若是拿不準(zhǔn)用戶的需求點(diǎn)，那就跟用戶浸泡在一起，在用戶身邊觀察用戶如何使用產(chǎn)品、使用過(guò)程中有什么不便，潛入用戶群中觀察用戶們都在談?wù)撌裁?hellip;…只有觀察用戶的實(shí)際行為，才對(duì)我們的產(chǎn)品迭代、營(yíng)銷推廣有意義。

三、挖掘用戶描述性內(nèi)容

雖然調(diào)研所獲得的結(jié)論大多都是錯(cuò)的，但并不代表調(diào)研和訪談沒(méi)有價(jià)值。我們需要在眾多的調(diào)研內(nèi)容中撥云見(jiàn)日，挖掘真正的需求點(diǎn)。

描述性內(nèi)容才是用戶真正在意的，比如說(shuō)通過(guò)調(diào)研用戶會(huì)告訴你需要“一匹更快的馬”，那么在這個(gè)結(jié)果中，“馬”根本不重要，重要的是“更快的”，因此你可以造一輛汽車給他。

描述性的內(nèi)容是與用戶要達(dá)成的任務(wù)直接相關(guān)的，而非描述性內(nèi)容往往是實(shí)施用戶任務(wù)的眾多手段之一，我們可以有選擇地忽略掉。

再比如你向女性調(diào)研，結(jié)果是她需要一個(gè)“更保濕的化妝水”，那么“化妝水”的信息是不重要的，因?yàn)橛脩魧?duì)產(chǎn)品并不專業(yè)，而“更保濕的”才是重要信息，因?yàn)樗c她想要達(dá)成的任務(wù)直接相關(guān)，因此，你可以給她做一個(gè)更保濕的乳液、更保濕的面霜均可，只要能夠完成她使用場(chǎng)景下的任務(wù)。

當(dāng)然我們還可以用先進(jìn)點(diǎn)中所說(shuō)的方法追問(wèn)下去，“為什么需要更保濕的化妝水？”，追問(wèn)到最后答案可能是“希望看上去更年輕”，那么你的產(chǎn)品思路就頓時(shí)又開(kāi)闊了，用戶想要解決的最核心問(wèn)題是“如何讓她顯得更年輕”。

結(jié)語(yǔ)

通過(guò)不斷追問(wèn)“為什么”、觀察用戶行為、捕捉用戶描述三個(gè)思路，你就能夠有效挖掘出用戶的真實(shí)需求，只有把握了用戶需求/用戶洞察，才能讓產(chǎn)品和營(yíng)銷立于不敗之地。

 

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