“汽車和地產(chǎn)，是廣告人最頭疼的兩個行業(yè)?！?/span>
說這句話的人，是臺灣雪芃廣告的創(chuàng)意總監(jiān)林智豪。而他的主要客戶，正是幾乎占領(lǐng)整個臺灣汽車市場的NISSAN（東風(fēng)日產(chǎn)）和LUXGEN（納智捷），以及提供房地產(chǎn)咨詢的龍頭企業(yè)“臺灣房屋”。“平均每個人購買車子和房子中的次數(shù)一般不超過2 次，在購買這兩樣?xùn)|西時，人們還會理性到爆炸?！?/span>
“所以如果這一次消費者沒買你的賬，那很可能意味他這輩子都與你的品牌無緣?！?/span>
當(dāng)創(chuàng)意進入僵局，試試思維置換
幾年前，LIVANA 有這樣一款車。不管是受眾調(diào)研還是團隊討論，LIVANA跟當(dāng)時市面上的車相比，得到的都是下圖左邊的結(jié)論，創(chuàng)意似乎進入僵局。
換一種思維，得到右邊的答案。文案也就隨之而來：
小車的省油
+
MPV 的空間
+
SUV 的自由
||
擁有一部LIVNA 就等于同時擁有三部車
||
較高快樂性價比
從“怎么看都不劃算”到“較高快樂性價比”，好文案的發(fā)生，就在轉(zhuǎn)換思維的一瞬間。
找到大眾的消費情緒，就是我的洞察
2015 年，NISSAN 新出了款家用車。特色......就是家用車的特色......
問題來了。當(dāng)理性訴求出現(xiàn)困擾時，創(chuàng)意的出路在哪里？
正是那一年，藍(lán)正龍拿了金馬獎的影帝。在得講臺上感性告白妻子，并囑咐女兒要孝順?gòu)寢專堑美掀艤I灑臺下。
NISSAN 廣告主角，直接選定藍(lán)正龍。廣告的主文案則直接搬用深入人心的獲獎感言：
“長大之后，你不理爸爸沒關(guān)系
但一定要很孝順你媽媽”
家用車的開銷，很多時候是妻子說了算......
當(dāng)車子成了愛護家庭的形象符，妻子愿不愿意為一款暖男車買單？樂不樂意向朋友聊聊丈夫為家里添了這臺車？
人家都在講的東西，再講還有什么意思
三年前，人們在臺灣至少可以看到十幾家房屋中介品牌林立在街頭，但是在當(dāng)?shù)厝说男哪恐?，卻只有寥寥幾個是可以叫得出來的，例如永慶房屋、信義房屋，
那時的臺灣房屋不在其列。
如何在眾多同質(zhì)化品牌中突出重圍并聲名大噪？當(dāng)客戶有翻轉(zhuǎn)整個業(yè)界的起心動念時，再先進的廣告人接到這種Case，內(nèi)心還是會抖三抖吧！
房屋中介真的只能是一種功能或一種服務(wù)嗎？當(dāng)其他人都這樣講的時候，廣告人要做的，就是幫助客戶從品牌格局的高度思考創(chuàng)意。
于是有了這支首發(fā)廣告：《臺灣房屋天燈篇》。
我在山上的家長大
在海邊的家懂事
晴天的家陪我開心歡喜
雨天的家包容我失敗挫折
每一間在臺灣的房屋
都是我想念的家
謝謝每一棟房子
讓臺灣變成溫暖的家
當(dāng)別人還在談?wù)撊绾钨I賣屋子，臺灣房屋感謝每一間在臺灣的房屋，感謝每一個人成家的勇氣和對家庭的付出。
所以，文案不僅僅是幾句口號，它是廣告人幫助企業(yè)發(fā)出的勇氣宣言，它代表著一個品牌的胸懷視野。
當(dāng)你忙于熬夜上網(wǎng)追熱點，而從不思考產(chǎn)品本身的價值和格局，你和你的客戶，就永遠(yuǎn)是Follower，而非Leader。
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