昨天早上刷牙的時(shí)候，感覺喉嚨里老有東西
咳不出來，又咽不下去
咦？難不成這是慢性咽炎的癥狀？快使用慢嚴(yán)舒檸牌！
然后社長發(fā)現(xiàn)自己淪陷了……
作為一個(gè)文案老司機(jī)，咋這么容易被廣告洗腦呢?。。ú恢肋@個(gè)梗的去百度慢嚴(yán)舒檸的廣告）
后來，社長思考了一下
這樣的廣告文案，其實(shí)是預(yù)設(shè)了一個(gè)需求場景，并強(qiáng)行與產(chǎn)品建立條件反射
當(dāng)消費(fèi)者真的處于這個(gè)預(yù)設(shè)場景下的時(shí)候，就會自然而然激發(fā)腦中的條件反射，從而對產(chǎn)品產(chǎn)生購買需求
比如在一個(gè)稍微上點(diǎn)檔次的餐廳，30塊錢點(diǎn)一盤老醋花生米，你可能覺得一點(diǎn)兒也不貴
但在沙縣小吃，30塊錢來一份商務(wù)套餐（雞腿雞蛋豆干米飯），你可能都覺得坑——不就幾個(gè)鹵味兒蓋飯嘛！
當(dāng)然，環(huán)境只是場景的一個(gè)因素，有的場景并不是實(shí)體的，而存在于消費(fèi)者的心里
那些利用場景，帶動產(chǎn)品銷售的文案，社長暫且稱之為場景驅(qū)動型文案
細(xì)想一下，其實(shí)場景驅(qū)動型文案，可以大致分為下面三種——
001
埋雷型場景驅(qū)動
所謂埋雷型場景文案，即是將產(chǎn)品的主要需求場景與品牌名稱強(qiáng)行建立關(guān)聯(lián)
就像在消費(fèi)者的大腦中埋下了一顆地雷，當(dāng)在真實(shí)場景中觸碰到雷區(qū)時(shí)，就會
開頭社長提到的“慢嚴(yán)舒檸”就是一個(gè)例子
“早上刷牙惡心干嘔”、“咳不出來，又咽不下去”，是它預(yù)設(shè)的需求場景
“快使用慢嚴(yán)舒檸牌”，則是它建立的強(qiáng)行關(guān)聯(lián)
為啥說是強(qiáng)行關(guān)聯(lián)呢？
因?yàn)檫@樣的廣告其實(shí)經(jīng)不起理性思考的——
怎么就斷定惡心干嘔一定是慢性咽炎的癥狀？（會不會是抽煙抽多了？）
OK，就算是慢性咽炎，為啥使用慢嚴(yán)舒檸？（其他牌子的也可以?。?/strong>
但是消費(fèi)者就是這樣的，你一遍遍地去洗腦，他早上刷牙一惡心干嘔，就只會想起慢嚴(yán)舒檸
這類文案較好寫，比如一個(gè)上下班班車的文案，完全可以這樣埋個(gè)雷
看，多簡單，小學(xué)生都會
但這樣的文案，往往依賴于大量的廣告投放
比如“今年不收禮，只收xxx”、“怕上火，就喝xx寶”，現(xiàn)在名氣大了，大家都會拿出來當(dāng)成功案例各種分析
但在推廣初期，那是花了相當(dāng)相當(dāng)多銀子的?。。?！
埋雷式文案就像一個(gè)霸道總裁
每天有幾億個(gè)顯示屏同時(shí)在幫忙喊“千秋萬載，一統(tǒng)江湖”
聲勢很漂亮，當(dāng)然，費(fèi)用也很漂亮
對于大多數(shù)推廣費(fèi)用有限的廣告主，此類文案當(dāng)口號喊喊就好，別太當(dāng)真
002
補(bǔ)償型場景驅(qū)動
與埋雷式場景文案不同，還有一類場景文案，則是指出消費(fèi)者在生活中的一些妥協(xié)點(diǎn)，并喚起某種補(bǔ)償行為
比如耐克的“Yesterday you said tomorrow”
潛臺詞就是——
這樣的文案往往會刺痛消費(fèi)者心里的妥協(xié)點(diǎn)，從而喚起“補(bǔ)償場景”，并將這種補(bǔ)償場景跟產(chǎn)品消費(fèi)掛鉤——
Just do it！買雙耐克吧！
類似的還有社長之前舉過的例子“別讓這座城市留下了你的青春，卻沒留下你的人”
本來都已經(jīng)妥協(xié)了，準(zhǔn)備回家買房了
突然看到這句話，“一定要在這座城市留下來”的信念瞬間被再次激發(fā)——
所以看看我家房子吧！
再以班車為例，社長認(rèn)為文案可以這么寫——
雖然公交地鐵很便宜，但是擠公交擠地鐵的難受滋味有時(shí)候會讓自己一天的心情都變得很糟糕，連累的工作也沒心情，更不用說偶爾還會因?yàn)閿D不上車而遲到——
所以用xx班車吧！
補(bǔ)償型場景文案，就像一句當(dāng)頭棒喝
“呔?。∧阍趺催€執(zhí)迷不悟?。≮s快行動起來（買我家產(chǎn)品）！”
這樣的文案，往往會刺痛人心，并發(fā)人深思，從而記憶深刻
003
利益型場景驅(qū)動
如果說前兩種場景驅(qū)動文案是預(yù)設(shè)、喚起消費(fèi)者心里的某種場景
那么第三種場景文案則是利用一些已有的場景，并與消費(fèi)者想在這個(gè)場景中達(dá)成的目的掛鉤
比如七夕節(jié)、女友生日等，就屬于一種已有場景——大家心照不宣，這天晚上肯定得約會
在這個(gè)場景下，消費(fèi)者想要達(dá)到的目的是“向伴侶表達(dá)愛意”
而利益型場景文案，則是將產(chǎn)品消費(fèi)與消費(fèi)者在某種已有場景下想要達(dá)成的目的掛鉤
ok，那么如何更好地向伴侶表達(dá)愛意？
瞧，我一輩子只能送一個(gè)人，就是你了！（目的達(dá)成）
再比如，很多人健身一方面是為了強(qiáng)身健體，另一方面是為了向外界展示自己健康的生活方式和強(qiáng)大的意志力
因此社長認(rèn)為，keep的“自律給我自由”也屬于利益型場景文案——
你看我在用KEEP，我很自律，很有意志力的！
再具體到班車的例子上，社長認(rèn)為文案可以這么寫
此乃我輩上班狗的夢想也?。?！
結(jié)語
我們每天生活在大大小小的無數(shù)個(gè)場景中
場景不同，消費(fèi)決策也大不相同
作為文案，你的任務(wù)是在最適合賣貨的場景下，更好地將貨賣出去
“
不在場景中爆發(fā)
就在場景中滅亡
”
·END·
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