騰訊公益平臺(tái)的《“小朋友”畫廊》成功刷爆朋友圈，雖然在活動(dòng)推出后引來了不少爭議。但是無可否認(rèn)，一個(gè)上午可以籌集1500萬善款。在慈善公益方面，這是一次成功的例子，同時(shí)在新媒體傳播方面，這也是一個(gè)成功的傳播。
為什么《“小朋友”畫廊》可以在短時(shí)間造成大規(guī)模的朋友圈刷屏？這離不開騰訊公益對(duì)此次公益活動(dòng)的包裝和傳播策略。
01美好的公益主題，直擊受眾痛點(diǎn)
《“小朋友”畫廊》活動(dòng)的背后，是一家名叫WABC無障礙藝途的機(jī)構(gòu)，他們一直以來都以“尋找中國的梵高”為口號(hào)為精智障礙人群提供免費(fèi)的藝術(shù)療愈課程，幫助精智障礙人士實(shí)現(xiàn)夢想，克服數(shù)倍于常人的努力，用繪畫展示自己的內(nèi)心想法。
這樣的一家公司在騰訊樂捐上發(fā)起了“用藝術(shù)點(diǎn)亮生命”的籌款活動(dòng)，憑借公益話題的關(guān)注度、參與性高，自發(fā)性強(qiáng)的特點(diǎn)，引起了熱議。同時(shí)，公司背景和活動(dòng)主題的創(chuàng)新，為活動(dòng)貼上“美好”、“夢想”等標(biāo)簽，使受眾放下對(duì)“公益騙局”的防備，吸引大量用戶參與活動(dòng)并進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)。
02發(fā)起平臺(tái)流量大，全民推廣加速傳播
這次活動(dòng)的傳播是在騰訊旗下官方的騰訊公益中推出，騰訊平臺(tái)流量大、用戶活躍度高成為活動(dòng)快速傳播的基礎(chǔ)。同時(shí)，騰訊公益在微信中推出了小程序，吸引眾多用戶關(guān)注。加上朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)傳播的方式，形成病毒式傳播，收獲大量流量。
03以“畫作”代替單一文字圖片，展示形式更加多樣化
《“小朋友”畫廊》通過小朋友的畫作+語音進(jìn)行募捐，比文字+圖片的形式更加自然走心，更容易引起受眾關(guān)注。同時(shí)，“不賣慘，不搏出位”的形象成功扎根在用戶心中。讓公益形式從“眼淚和同情”轉(zhuǎn)化成“自立與堅(jiān)強(qiáng)”，降低受眾對(duì)公益的防備心理，推動(dòng)用戶自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)的欲望。
另外在畫作下面都設(shè)置語音按鈕，點(diǎn)擊后能聽到作者不流暢的自述。兩點(diǎn)配合直擊受眾痛點(diǎn)，觸發(fā)用戶情感，提升參與欲望。
04面對(duì)輿論，公開透明處理
在《“小朋友”畫廊》活動(dòng)發(fā)布的時(shí)候，已經(jīng)采取資金透明化、公開化、實(shí)時(shí)更新的措施，降低公眾對(duì)活動(dòng)的質(zhì)疑。但是在活動(dòng)刷滿朋友圈的時(shí)候，仍有部分用戶對(duì)活動(dòng)提出質(zhì)疑，同時(shí)有各種傳言流出，在活動(dòng)準(zhǔn)備發(fā)酵成輿論事情之際，騰訊在危機(jī)公關(guān)處理也是恰到好處。騰訊在下午開了一個(gè)專題直播——《關(guān)于小朋友畫廊，你想知道的都在這！》，將公眾質(zhì)疑的問題當(dāng)場解答。公關(guān)團(tuán)隊(duì)的反應(yīng)速度和處理手法成為了解決這場公關(guān)危機(jī)的重要因素，在成功化解危機(jī)的同時(shí)，再次將事件推向熱搜，為接下來的線下畫作展覽作有效宣傳。
這次的《“小朋友”畫廊》超過470萬人次參與，除了是公益話題引起的熱度外，營銷包裝引起的“病毒式傳播”也是重要的一環(huán)。這次活動(dòng)精準(zhǔn)地?fù)糁辛耸鼙娙涡缘耐袋c(diǎn)，就算這是一個(gè)營銷，用戶也愿意為這則營銷買單。
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