如何才能在社會化傳播中（尤其是KOL傳播中）獲得較佳效果呢？如何才能實現(xiàn)聲量的以小博大呢？
在社會化媒體環(huán)境下，品牌營銷推廣自然不能像以往那樣，制作物料以后大面積投放就能高枕無憂。隨著信息傳播越來越網(wǎng)絡(luò)化，KOL成為了品牌與消費者之間的重要節(jié)點，順理成章，KOL便成為了品牌推廣的常規(guī)手段。
雖然KOL投放已經(jīng)成為營銷標(biāo)配，但在具體的實操過程中，同樣的預(yù)算結(jié)果可能千差萬別，聰明的品牌懂得找到用戶的痛點、癢點，以小博大，在社交輿論的水面中掀起陣陣波瀾，達到銷量與聲量的雙豐收，而缺乏經(jīng)驗的品牌卻往往投入了大預(yù)算，卻得不到回響。
“口紅一哥”李佳琦，圖片來自網(wǎng)絡(luò)
不少人在做電商類社會化傳播時，往往會面臨三座大山，分別是：互動促活難、分享傳播差、銷售轉(zhuǎn)化低。那么如何才能在社會化傳播中（尤其是KOL傳播中）獲得較佳效果呢？如何才能實現(xiàn)聲量的以小博大呢？
下面來分享如何通過促進UGC、刺激主動轉(zhuǎn)發(fā)、優(yōu)化種草效果三個方面實現(xiàn)傳播效果最優(yōu)化。
問題一：如何促進UGC，形成社交互動聲量？
社會化營銷推廣的優(yōu)勢在于用戶的實時互動與二次傳播，這也意味著UGC互動量是廣告投放的一個重要目標(biāo)，只有通過UGC才能實現(xiàn)品牌在用戶之間的口口相傳。
那么如何促進用戶UGC呢？
方法1：通過具體故事帶出產(chǎn)品
越是人格化的投放越能激起潛在用戶的表達欲望，而人格化投放的重要技巧除了尋找匹配的KOL、自媒體外，就是通過說故事、說具體事例的方式進行產(chǎn)品宣傳。只有這樣軟性植入，用戶才能在具體設(shè)定場景中尋找到共鳴，激起用戶UGC的創(chuàng)作欲及分享欲。
攬勝作品三曬，圖片來自網(wǎng)絡(luò)
方法2：跨平臺多點覆蓋
在如今這個媒體碎片化的時代，用戶對品牌的認(rèn)知需要多次的觸達傳播，用戶的分享創(chuàng)作欲望也是如此。舉個簡單的例子：用戶在朋友圈看到一位好友轉(zhuǎn)發(fā)某篇文章并不會讓他有打開或評論的欲望，但多個好友集中轉(zhuǎn)發(fā)時，就會激發(fā)起UGC及評論欲望。
也正是因此，品牌的投放需要跨平臺、多觸點地進行覆蓋觸達。尤其是對于快消、美妝、數(shù)碼等大型消費品品牌，不應(yīng)該把目標(biāo)局限在特定場景下的擊穿，還需要進行大面積地多點鋪蓋。
方法3：重點投放人格化自媒體
在自媒體的投放選擇上重點注意力需要放在人格化的KOL/自媒體身上，通常來說人格化程度越高，該KOL的用戶粘性、帶貨能力、留言互動就會越強，而資訊整合類、信息分享類的賬號就會稍弱。
問題二：如何激發(fā)KOL主動轉(zhuǎn)發(fā)，獲得額外曝光？
要想通過一定預(yù)算達到中規(guī)中矩的既定效果其實并不難，但如何獲得傳播增量才是考驗品牌推廣方的地方，傳播增量的獲得中一般分為兩種：普通用戶的主動轉(zhuǎn)發(fā)；KOL的主動轉(zhuǎn)發(fā)。
看上去做好普通用戶的主動轉(zhuǎn)發(fā)能夠為傳播帶來更好的效果，但事實上，KOL的主動轉(zhuǎn)發(fā)對品牌推廣才更加重要，因為KOL可以讓品牌信息實現(xiàn)破圈的傳播，同事KOL主動轉(zhuǎn)發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)比普通用戶要高。因此如果獲得KOL的主動轉(zhuǎn)發(fā)，品牌曝光會指數(shù)級增加。
那么，如何激發(fā)KOL的主動轉(zhuǎn)發(fā)呢？
方法1：大品牌+優(yōu)質(zhì)內(nèi)容
通常情況下，只有內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)、品牌足夠大才會吸引未投放的KOL主動轉(zhuǎn)發(fā)，一方面KOL也害怕為不知名品牌進行個人背書導(dǎo)流，另一方面內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)才能強化KOL在社交媒體中的個人人設(shè)。
方法2：品牌投放達到臨界
KOL的主動轉(zhuǎn)發(fā)并不會成為傳播中雪中送炭的角色，不能指望在沒有初始投放的情況下通過打造內(nèi)容吸引KOL主動傳播一舉成名。更現(xiàn)實的情況是，KOL主動轉(zhuǎn)發(fā)是錦上添花，需要品牌自身在社交網(wǎng)絡(luò)中已經(jīng)實現(xiàn)一定的傳播聲量，再尋找破圈的可能。
因此某種程度上來說，KOL主動轉(zhuǎn)發(fā)更利于大品牌、大IP的擴大傳播，從傳播實踐上來看也確實如此，因為KOL主動轉(zhuǎn)發(fā)而“一戰(zhàn)成名”的小品牌屈指可數(shù)。
問題三：如何實現(xiàn)產(chǎn)品種草，品效結(jié)合？
品效合一才是線上電商推廣最重要的難題，如何在擁有聲量的同時促進銷量，這個問題在營銷業(yè)界也不斷被拿出來反復(fù)討論。但無論如何，對于擁有電商渠道的產(chǎn)品而言，銷售一定是品牌的終極目標(biāo)之一。
那么如何才能有效實現(xiàn)品效合一呢？
方法1：優(yōu)化種草圖文結(jié)構(gòu)
產(chǎn)品帶貨重點需要“種草文”的輔助，而良好的“種草文”結(jié)構(gòu)能夠有效帶動產(chǎn)品的吸引力，放大產(chǎn)品特點實現(xiàn)用戶認(rèn)同。
種草文的經(jīng)典結(jié)構(gòu)會分為三個部分，分別為：推薦選擇理由、產(chǎn)品功能介紹、優(yōu)惠信息傳達。除此之外，還需要圖文并茂的整體觀感，若有一點缺失都會對整體轉(zhuǎn)化有明顯影響。
另外，“種草文”通常會以一種產(chǎn)品合集推薦的形式呈現(xiàn)給用戶，因此，轉(zhuǎn)化的“潛規(guī)則”就是在執(zhí)行的過程中需要盡快定稿確認(rèn)，以便與KOL、渠道爭取清單首位，以便獲得較佳的曝光轉(zhuǎn)化效果。
方法2：評論區(qū)控評引導(dǎo)
如今，用戶在觀看完KOL的主體內(nèi)容后還習(xí)慣查看相關(guān)留言評價，而用戶自發(fā)的留言會很大程度上影響用戶的購買決策。因此，KOL投放不能僅僅當(dāng)做一次投放，投放后的輿論引導(dǎo)、評論運營優(yōu)化也需要加以重視。
在實操過程中，我們往往需要自己準(zhǔn)備優(yōu)質(zhì)內(nèi)容留言，提前于KOL博主做好相關(guān)溝通，這樣才能在評論區(qū)占領(lǐng)輿論優(yōu)勢。
方法3：實時用戶輿情監(jiān)控
用戶留言具有滯后性，因此品牌方在推廣過程中需要經(jīng)常做監(jiān)控，以發(fā)現(xiàn)用戶的潛在購買難題，特別是針對一些粘性強的中型KOL粉絲以及用戶畫像稍有錯位的KOL粉絲，他們往往只需要“臨門一腳”，就能實現(xiàn)高轉(zhuǎn)化。
例如：在評論中遇到了用戶猶豫不決、搖擺不定的情況，就可以及時聯(lián)系博主，二次推送相關(guān)優(yōu)惠信息，及時轉(zhuǎn)化“中間客戶”。做到這點看上去容易，但卻是考驗團隊執(zhí)行力的地方。在執(zhí)行上，團隊需要每日總結(jié)相關(guān)數(shù)據(jù)、查看新增留言、持續(xù)優(yōu)化內(nèi)容，并通過留言來尋找產(chǎn)品結(jié)合點以便二次傳播。
結(jié)語
社交化傳播已經(jīng)成為品牌的主流推廣方式，但不同品牌在相似預(yù)算下的執(zhí)行效果也參差不齊。只有做好UGC話題互動、尋找傳播額外增量、做好種草轉(zhuǎn)化后，才能實現(xiàn)社會化傳播效果的最大化。
#專欄作家#
鄭卓然，公眾號：傳播體操（ID：chuanboticao），巨推傳媒專欄作家。廣告營銷、新媒體運營領(lǐng)域老司機，專注分享營銷、運營、商業(yè)的干貨文章及獨特見解。
本文原創(chuàng)發(fā)布于巨推傳媒。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
