快手將“音樂直播”往前推了一把。
8月30日，快手同城頁開始推薦“快手音悅臺”，其在APP內(nèi)部地位跟“快手游戲?qū)^(qū)”相仿，后者是快手游戲內(nèi)容的獨(dú)立入口，而前者也將成為快手音樂直播的獨(dú)立入口，來頭不小。
繼游戲之后，快手此舉可看作欲將音樂作為另一個(gè)重點(diǎn)發(fā)力的垂直領(lǐng)域。
時(shí)間往前推。
在沒有“快手音悅臺”前，快手平臺上優(yōu)質(zhì)音樂內(nèi)容是散亂的，用戶只能通過訂閱眾多音樂主播來聽歌，這讓用戶在快手聽歌時(shí)感覺很凌亂，體驗(yàn)被“割裂”。
“快手音悅臺”出現(xiàn)后，快手將平臺優(yōu)質(zhì)音樂短視頻集合在同一頁面下，以欄目化的形式出現(xiàn)，用戶可以快速找到喜歡的音樂主播和內(nèi)容，音樂主播也多了一個(gè)獨(dú)立成長的通道。
當(dāng)用戶點(diǎn)開“快手音悅臺”時(shí)，就自動進(jìn)入大屏沉浸模式，上下滑動都是音樂內(nèi)容，視頻長度一般在3分鐘左右（一首歌的長度），屏幕右拉還有音樂主播列表供選擇，對喜歡看音樂快手用戶來說，聽歌和選擇更方便了，體驗(yàn)確實(shí)不錯(cuò)。
目前“快手音悅臺”已和直播頁打通，這次在同城頁拿下一個(gè)入口，讓音樂主播在直播流量之外，再增加了一個(gè)流量入口，進(jìn)一步對音樂主播加以扶持。
除增加入口加大流量扶持外，“快手音悅臺”還降低了入駐標(biāo)準(zhǔn)，全網(wǎng)粉絲大于5萬的音樂主播即可入駐，而在今年4月份還要求入駐主播有10萬粉絲，可見快手打造音樂領(lǐng)域內(nèi)容的心情很迫切。
快手不能不急。
2018年4月快手就推出了“快手音樂人計(jì)劃”；2018年5月，快手上線K歌功能；2019年初，快手推出了“光音Mulight”APP，擁有一鍵添加歌詞、專業(yè)音效和混剪等功能；2019年1月，快手在北京五棵松MaoLivehouse舉行了“快手音樂人之夜”為5名快手音樂人舉辦了演唱會。
這一年多，快手在音樂領(lǐng)域完成影響用戶心智，培養(yǎng)用戶習(xí)慣、提供創(chuàng)作工具以及宣傳方面做了全方位的布局，形成了產(chǎn)品生態(tài)閉環(huán)。
但整體來看，快手在音樂領(lǐng)域的運(yùn)營效果仍然像一杯95℃的熱水，水還沒開，不能下肚，但火也不能撤，不然會慢慢變涼?？焓衷跄懿患保?/font>
01快手音樂領(lǐng)域形成“沸水效應(yīng)”還差這把火
瓜子二手車CEO楊浩涌曾提出沸水效應(yīng)，即如果水沒燒到100度，燒到95度就是浪費(fèi)。因?yàn)槿绻皇菬?/font>95度，只要不繼續(xù)燒下去，熱度就沒了；但如果燒到100度，水開了，只要維持小火不斷，就能一直保證水的沸騰，就像用戶對品牌的認(rèn)知。
水燒到一半，不繼續(xù)燒開就會變涼，這是快手音樂領(lǐng)域面臨的困境。所以快手需要運(yùn)營音樂直播為快手音樂領(lǐng)域加上一把火，搶占部分用戶心智，形成品牌認(rèn)知，讓人一想到看音樂直播還可以上快手。
即便拋開品牌認(rèn)知不提，快手在面臨3億DAU目標(biāo)和短視頻在音樂領(lǐng)域方面的壓力，在短視頻行業(yè)進(jìn)入存量競爭的這個(gè)節(jié)點(diǎn)，快手也不得不發(fā)力音樂直播。
1、內(nèi)部層面，緩解營收和DAU增長壓力
無論是快手內(nèi)部還是外界都普遍認(rèn)為，如果快手不能實(shí)現(xiàn)3億DAU的目標(biāo)，那么快手的體量將不再是和短視頻在同一個(gè)級別，可以說這是快手的生死線，壓力顯然不小。
如何實(shí)現(xiàn)日活快速增長，快手做出了一系列的布局，重點(diǎn)是在發(fā)力垂直內(nèi)容的深根細(xì)作，這個(gè)從快手之前在游戲領(lǐng)域的一系列大動作就可見一斑。如今快手希望在音樂領(lǐng)域重新復(fù)制這一動作就很好理解了。
根據(jù)艾瑞聯(lián)合酷狗發(fā)布的《2018年中國音樂直播用戶白皮書》數(shù)據(jù)顯示。1.3億泛娛樂直播用戶中，56%的用戶看過音樂直播，而9%的用戶以音樂直播作為先進(jìn)次看直播內(nèi)容的先進(jìn)。快手發(fā)力音樂直播，顯然能吸引不少用戶。
除了DAU目標(biāo)，快手也將2019年的營收目標(biāo)定在了350億，這也有一定的挑戰(zhàn)。
2018年快手營收220億，其中200億來自直播，20億來自信息流廣告，但如今快手網(wǎng)紅直播帶貨正面臨“降溫”。
據(jù)短視頻工場報(bào)道，8月21日，由于直播中出現(xiàn)違規(guī)行為（宣傳高危產(chǎn)品，歪曲官方制造不實(shí)言論），快手網(wǎng)紅“辛巴”的快手直播間被封。8月份快手主播遭到整治的還有小伊伊、張二嫂、貓妹妹等，甚至“散打哥”也上了8月14日的快手違規(guī)警告名單。
此外，主播們頻繁帶貨、貨品質(zhì)量參差不齊也讓粉絲體驗(yàn)變差，快手為此發(fā)布了眾多電商管理規(guī)則以及違規(guī)懲處行動，很多網(wǎng)紅也開始收斂，“散打哥”最近就停了直播帶貨，重回與粉絲單純聊天的狀態(tài)。
顯然單純依靠各種非垂類內(nèi)容的直播收入（帶貨和打賞），快手在營收方面的增長風(fēng)險(xiǎn)增加，畢竟貨品質(zhì)量把控是一大難點(diǎn)，各種作秀直播也容易出現(xiàn)嘩眾取寵的低俗內(nèi)容，而音樂直播相比這些內(nèi)容質(zhì)量更高，也擁有通過用戶訂閱，點(diǎn)歌，宣發(fā)等多種變現(xiàn)渠道，可成為快手營收的重要增量。
據(jù)《2018年中國音樂直播用戶白皮書》數(shù)據(jù)顯示，音樂直播用戶近七成年齡處于30歲以下，收入在小康至中高占七成以上，音樂直播用戶購買能力還是非常不錯(cuò)的。
2、行業(yè)層面，存量競爭下需要深耕垂類內(nèi)容
除了要完成快手的年度用戶和營收目標(biāo)。從行業(yè)角度來講，快手也不得不加緊在音樂直播領(lǐng)域發(fā)力。
短視頻行業(yè)下半場，在存量競爭的賽道上，提升內(nèi)容質(zhì)量，打造足夠的多垂類領(lǐng)域內(nèi)容是快手和短視頻都在做的事情，那快手現(xiàn)在進(jìn)展到如何呢？
除了游戲之外，快手環(huán)顧四周，其它垂類內(nèi)容依然泛陳可述，而音樂領(lǐng)域則是為數(shù)不多的選擇。
根據(jù)國際唱片業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2018年音樂消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，全球86%的用戶通過音視頻流媒體聽歌，其中52%的人通過視頻的方式收聽音樂，證明短視頻音樂領(lǐng)域很有潛力。
目前各大音樂平臺都有音樂直播，證明需求旺盛，而且除了迎合用戶需求之外，音樂直播還是音樂視頻內(nèi)容的主要來源，快手通過發(fā)力音樂直播不僅能爭取音樂用戶，還能豐富音樂短視頻的內(nèi)容，一舉多得。
3、業(yè)務(wù)層面，要跟短視頻爭奪音樂內(nèi)容創(chuàng)作者
從行業(yè)回到具體業(yè)務(wù)層面，快手和短視頻一直在搶“創(chuàng)作者”。這個(gè)從7月和8月快手短視頻先后舉辦首屆創(chuàng)作者大會就可見一斑。
與快手在音樂領(lǐng)域頻頻布局一樣，短視頻在音樂領(lǐng)域布局更是不惜重金扶持，畢竟短視頻就是以“音樂短視頻社區(qū)”起家的。
早在短視頻成立之初就通過與音樂行業(yè)合作，打造了各種洗腦神曲之外，如今短視頻神曲在很多音樂平臺都可以列為一種音樂清單了，可見其在音樂領(lǐng)域的影響力要超過快手。
早在2018年1月，短視頻就推出了“看見音樂計(jì)劃”，并提供“短視頻音樂人”認(rèn)證，提供大量的流量推廣支持、專業(yè)導(dǎo)師知道以及單曲制作獎(jiǎng)金等加以強(qiáng)運(yùn)營扶持；
2019年3月，短視頻上線了“看見音樂計(jì)劃”第二期，并邀請?zhí)諉础⑼舴?、胡彥斌、陳粒?/font>G.E.M.鄧紫棋、戴佩妮六大明星作為“看見音樂筑夢官”，幫助短視頻音樂人發(fā)展，大有打造“線上版中國好聲音”的味道，運(yùn)營力度非常大，其影響力也在不斷擴(kuò)大。
比如王力宏就曾把短視頻作為新歌《南京。南京》作為全網(wǎng)首發(fā)平臺，如今已被29.7萬短視頻用戶使用，相關(guān)視頻播量高達(dá)數(shù)億，此外今年1月份“看見音樂計(jì)劃”還發(fā)布了首張專輯《聽見看見》，面對短視頻的強(qiáng)勢運(yùn)營，快手音樂直播不得不跟進(jìn)。
02勝利者效應(yīng)之下，快手能否得償所愿？
浙大胡海嵐教授團(tuán)體提出過“勝利者效應(yīng)”，即人們一旦勝過一次，那也會讓之后的勝利變得更加容易?？焓謶?yīng)該也會這么認(rèn)為，畢竟他們可以把在游戲領(lǐng)域的成功運(yùn)營復(fù)制到音樂領(lǐng)域上面來。
作為一個(gè)擁有2億日活的巨大體量，在用戶有聽歌需求和主播有展示需求的前提下，快手似乎能在音樂領(lǐng)域再造一個(gè)“游戲垂類”一樣的大體量，但仍然面臨著兩大壓力。
首先要面對的是版權(quán)問題。
8月30日，短視頻MCN機(jī)構(gòu)商用侵權(quán)先進(jìn)案一審判決出爐，papi醬公司旗下Bigger研究所被判賠償VFine7000元，金額雖然不大，但風(fēng)向很明確，短視頻音樂版權(quán)問題值得重視，而且VFine對賠償金額不滿，還要準(zhǔn)備上訴。
此外，某斗魚主播在直播時(shí)播放歌曲《戀人心》，中國音樂著作權(quán)協(xié)會將斗魚告上法庭，最后也被判賠償中國音樂著作權(quán)協(xié)會5200元。
兩個(gè)案例，無論是主播還有平臺，無論是短視頻還是直播，在面對音樂版權(quán)問題都應(yīng)該負(fù)責(zé)任，侵權(quán)就要面臨賠償。
快手雖然在版權(quán)方面也在積極運(yùn)作，而且也在大力扶持原創(chuàng)歌曲，但能否應(yīng)對音樂直播井噴（假設(shè)音樂直播會爆發(fā)）對曲庫版權(quán)需求還很難說。
其次是如何打破冪次法則，讓中腰部的音樂主播也富起來。
目前快手對音樂主播主要還是從流量和創(chuàng)作方面給予支持，對原創(chuàng)音樂進(jìn)行實(shí)時(shí)分成，根據(jù)原創(chuàng)音樂在平臺內(nèi)播放量進(jìn)行分成。
根據(jù)自媒體“音樂先生”報(bào)道，自2018年4月上線以來，快手音樂人作品在9個(gè)月內(nèi)獲得130億次播放，其中快手音樂人曲肖冰的《重新喜歡你》，上線幾個(gè)月在快手APP內(nèi)使用次數(shù)高達(dá)234萬，創(chuàng)造了近百萬的收入。
曲肖冰這種算是快手音樂人中的超級頭部，但出一個(gè)火爆的原創(chuàng)歌曲依然不容易，目前其在快手上有十幾首原創(chuàng)歌曲，除《如今喜歡你》被使用過百萬之外，就只有《表白那天》被43.6W次使用以及《孤獨(dú)終老》被2.6W次使用，其余都不過萬，大多數(shù)只有幾百次使用。
比她差一點(diǎn)的比如“彈唱小蓉大兵”，目前在快手發(fā)布了6首原創(chuàng)單曲，其中《想要對你說》被使用97.4W次，《不后悔遇到你》被使用18.3W次，原創(chuàng)歌曲分成要少很多。而另一名快手音樂人胡子歌的《曾經(jīng)的記憶》目前被17.8W次使用，這是其目前在快手上僅有的一首原創(chuàng)歌曲。
何況這些都是少數(shù)，要知道曲肖冰，小蓉大兵、胡子歌等都是參加過“快手音樂人之夜”盛典的獻(xiàn)唱嘉賓，即使是這些擁有大曝光高人氣的網(wǎng)紅音樂人，從其原創(chuàng)歌曲數(shù)量和被使用次數(shù)來看穩(wěn)定性和持續(xù)性仍然不夠，更不用說普通音樂人了。
根據(jù)《2018年中國音樂直播用戶白皮書》數(shù)據(jù)顯示，音樂直播中超七成的主播會進(jìn)行歌曲翻唱。由于快手用戶分布偏下沉城市，這個(gè)比例可能會更大。
因此絕大部分快手音樂人原創(chuàng)能力可能有限，如何幫助沒有原創(chuàng)能力的UGC用戶實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收，搭建好良好的變現(xiàn)生態(tài)，比如付費(fèi)點(diǎn)歌，付費(fèi)訂閱主
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