如果在多年之后回看微博與對(duì)手之間的漫長(zhǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，那么最具有決定勝負(fù)意義的戰(zhàn)役之一可能就在今天吹響了號(hào)角——微博正式開(kāi)始了“用戶(hù)－粉絲－會(huì)員”的三級(jí)跳。
今天中午，微博CEO王高飛用“來(lái)去之間”的賬號(hào)發(fā)布了一條微博。這條包含有三張圖片的微博顯示出了諸多不同之處。比如，三張圖片在小圖狀態(tài)均可見(jiàn)，但要點(diǎn)開(kāi)第二張與第三張圖片看大圖卻出現(xiàn)了“開(kāi)通Ta的專(zhuān)屬會(huì)員即可瀏覽圖片和Ta的全部付費(fèi)內(nèi)容”的字樣。此外，右上角的篩選里也增加了付費(fèi)內(nèi)容的選項(xiàng)。
在“來(lái)去之間”專(zhuān)屬會(huì)員開(kāi)通頁(yè)，用戶(hù)可以看到，“來(lái)去之間”有資訊評(píng)論、熱點(diǎn)趣談、以博會(huì)友三個(gè)標(biāo)簽以及“多年互聯(lián)網(wǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，青稞煮酒，故事良多”、“洞察互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)風(fēng)向，談笑風(fēng)生，高朋滿(mǎn)座”兩條文字介紹。在該頁(yè)面還能看到V+會(huì)員開(kāi)通費(fèi)用為88元半年，成為V+會(huì)員還可以加入“來(lái)去之間”專(zhuān)屬V+會(huì)員群。
就在今天晚上22點(diǎn)25分，名為“數(shù)據(jù)化管理”的用戶(hù)發(fā)微博稱(chēng)自己準(zhǔn)備在微博開(kāi)課了，其中共有圖片、文章、音頻、視頻各種形式，課程共有25個(gè)專(zhuān)題，每周更新。受V+會(huì)員政策影響，該課程在11月8日之后才能開(kāi)放購(gòu)買(mǎi)。
這正說(shuō)明，V+會(huì)員與主打微博置頂、頭像掛件以及裝扮特權(quán)的微博會(huì)員有著本質(zhì)不同，即V+會(huì)員主要是為可付費(fèi)的全力內(nèi)容服務(wù)。在具體形式上，除了圖片之外，視頻、音頻、直播、問(wèn)答都可能納入付費(fèi)范疇。
可以總結(jié)道，微博為此做出一系列準(zhǔn)備。早在9月8日，微博就推出V+會(huì)員的官方賬號(hào)，這次測(cè)試液預(yù)示著微博即將在近期開(kāi)始全面推行這一政策。
根據(jù)《三聲》（微信公號(hào)ID:tosansheng）了解，V+會(huì)員在微博的規(guī)劃中有著戰(zhàn)略級(jí)項(xiàng)目之稱(chēng)。為支持這一政策，微博在前段時(shí)間先是推出免費(fèi)問(wèn)答之后又支持 高清 視頻播放。免費(fèi)問(wèn)答在于將過(guò)往層次不齊、定價(jià)更隨意的問(wèn)答內(nèi)容清空，與即將開(kāi)始的付費(fèi)內(nèi)容做切割；而高清視頻不僅僅將用戶(hù)體驗(yàn)感受提升至與Youtube相仿，也可以效仿視頻網(wǎng)站的會(huì)員服務(wù)，即只有購(gòu)買(mǎi)了V＋會(huì)員的用戶(hù)方可觀看高清視頻。
此前，微博在知識(shí)付費(fèi)上只有微博問(wèn)答與紅豆live兩個(gè)主要工具。在V+會(huì)員體系里，更多元的付費(fèi)內(nèi)容以及付費(fèi)社群的出現(xiàn)預(yù)示著微博正在全方位地進(jìn)入知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域。
知識(shí)付費(fèi)更重要的目的是借付費(fèi)實(shí)現(xiàn)對(duì)全力性更強(qiáng)內(nèi)容的追求，以及對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容大V的爭(zhēng)奪。道理很簡(jiǎn)單，一旦在微博平臺(tái)實(shí)行付費(fèi)就相當(dāng)于變相實(shí)現(xiàn)了全力。同時(shí)借助知識(shí)付費(fèi)幫大V變現(xiàn)也有利于增加大V對(duì)于微博平臺(tái)的依賴(lài)。
聯(lián)系微博與 今日頭條 之前關(guān)于全力的爭(zhēng)奪，V+會(huì)員是微博的一次主動(dòng)進(jìn)攻。
重要的是，如果微博的V+會(huì)員獲得成功，那就意味著微博在用戶(hù)管理上實(shí)現(xiàn)了從用戶(hù)、粉絲到會(huì)員的三級(jí)跳。在今日頭條還在試圖利用 微頭條 構(gòu)建社交關(guān)系，從而沉淀粉絲的情況下，微博則希望利用會(huì)員在另一個(gè)層級(jí)上擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，極大地縮短了粉絲的轉(zhuǎn)化路徑。
這家?guī)缀鯖](méi)有采用過(guò)大規(guī)?，F(xiàn)金補(bǔ)貼等輸血手段的社交媒體，一直在強(qiáng)調(diào)自身平臺(tái)上內(nèi)容生產(chǎn)者的造血能力，而一個(gè)持續(xù)付費(fèi)、完善和通暢的會(huì)員體系被認(rèn)為有助于這項(xiàng)能力的強(qiáng)化。
1、知識(shí)付費(fèi)
微博是中國(guó)最早嘗試知識(shí)付費(fèi)的平臺(tái)之一。2016年9月，微博控股公司有信推出語(yǔ)音直播平臺(tái)紅豆live。這款被微博定義為為各領(lǐng)域垂直大V打造內(nèi)容直播的工具具有語(yǔ)音、圖文、回放、連麥以及問(wèn)答直播等多項(xiàng)功能。
在過(guò)去一段時(shí)間內(nèi)，微博平臺(tái)上的垂直運(yùn)營(yíng)方都在推動(dòng)自己轄區(qū)的大V利用紅豆live發(fā)起付費(fèi)直播或提問(wèn)，由此來(lái)提升內(nèi)容變現(xiàn)效率。
在紅豆live之后，微博在2016年12月上線(xiàn)微博問(wèn)答新功能入局付費(fèi)問(wèn)答領(lǐng)域。和當(dāng)時(shí)主流付費(fèi)問(wèn)答產(chǎn)品類(lèi)似，微博問(wèn)答會(huì)給予大V設(shè)置提問(wèn)價(jià)格權(quán)限，粉絲需要付費(fèi)提問(wèn)，大V只能通過(guò)文字的形式回答，同時(shí)其他粉絲可以付費(fèi)一元圍觀，圍觀收益由大V和提問(wèn)者共享。通過(guò)微博問(wèn)答很多大V獲得了數(shù)十萬(wàn)的收益。
微博此次V+會(huì)員付費(fèi)內(nèi)容的形式要更多元，不同付費(fèi)形式之間也被打通。從“來(lái)去之間”的微博可以知道，未來(lái)會(huì)出現(xiàn)圖片付費(fèi)的形式，而視頻、音頻、文章、問(wèn)答等形式都會(huì)成為付費(fèi)內(nèi)容之一。這讓大V可選的付費(fèi)內(nèi)容場(chǎng)景范圍更多，
值得注意的是，具有高度粉絲黏性的明星不僅是粉絲意義上的流量高地，也是推行V+會(huì)員的重要主體。根據(jù)《三聲》（ID：tosansheng）了解，V+會(huì)員功能并非隨意開(kāi)通，大V或明星只能在定向邀約后才會(huì)擁有V+會(huì)員的開(kāi)通權(quán)限。
受邀之后，可以發(fā)布僅V+會(huì)員可見(jiàn)的付費(fèi)內(nèi)容，用戶(hù)可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)某大V的V+會(huì)員觀看發(fā)布的付費(fèi)內(nèi)容，價(jià)格在半年幾十元到數(shù)千元不等。
在定位為社交媒體而非社交通訊之后，微博的群組功能長(zhǎng)期被閑置。在V+會(huì)員被推出之后，大V會(huì)機(jī)會(huì)建立V+會(huì)員專(zhuān)屬會(huì)員群，群里同樣會(huì)有專(zhuān)屬內(nèi)容。換句話(huà)說(shuō)，V+付費(fèi)會(huì)員群的形式和邏輯與此前小密圈和分答小講等模式類(lèi)似。
不過(guò)，面向所有人開(kāi)放的做法讓小密圈遇到了涉黃等一系列問(wèn)題，小密圈因此遭遇了停擺并改名為知識(shí)星球。但微博面向指定大V或明星開(kāi)放權(quán)限的做法在某種程度上有助于加強(qiáng)對(duì)用戶(hù)的管理。即便如此，也有微博用戶(hù)在留言中通過(guò)調(diào)侃的方式表示擔(dān)憂(yōu)。
在V+會(huì)員推廣上，微博會(huì)利用Feed流、熱搜、粉絲頭條等渠道進(jìn)行推廣，也有助于打通、調(diào)動(dòng)和整合微博內(nèi)部的各種資源渠道。
與運(yùn)用補(bǔ)貼為大V輸血有著本質(zhì)不同，微博全面進(jìn)入知識(shí)付費(fèi)更重要的考慮是基于社交關(guān)系為大V增加變現(xiàn)途徑，而社交關(guān)系的存在也降低了大V獲取粉絲的成本。推出V+會(huì)員后，微博可能會(huì)通過(guò)與大V合作共享內(nèi)容付費(fèi)的紅利。
2、全力內(nèi)容
會(huì)員開(kāi)通專(zhuān)屬頁(yè)
在推出V+會(huì)員加快大V和明星變現(xiàn)效率背后，微博的另一重考慮是爭(zhēng)奪全力內(nèi)容。
在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)繁榮而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺的時(shí)代，適當(dāng)?shù)娜?nèi)容策略直接關(guān)乎到平臺(tái)上用戶(hù)的存留和活躍度。最近一段時(shí)間來(lái)，微博與最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手今日頭條之間經(jīng)歷了從微博暫停頭條第三方接口、頭條簽約三百知乎大V以及頭條禁止用戶(hù)微博賬號(hào)登錄等一系列爭(zhēng)斗。
雙方的最重要目標(biāo)就是要獲得更多大V和全力內(nèi)容，這也讓外界對(duì)于作品版權(quán)歸屬極為敏感。9月16日，微博《微博用戶(hù)服務(wù)使用協(xié)議》的條款中對(duì)于微博內(nèi)容的歸屬版權(quán)問(wèn)題引發(fā)了廣泛討論。微博表示，爭(zhēng)議條款是要阻止第三方平臺(tái)擅自在微博平臺(tái)抓取內(nèi)容。但在頭條的不斷進(jìn)攻下，微博對(duì)全力無(wú)疑是非常渴望的。
V+會(huì)員的推出可以被認(rèn)為微博在全力內(nèi)容爭(zhēng)奪采取了主動(dòng)性更強(qiáng)的進(jìn)攻打法。首先，與微博簽約V+會(huì)員就意味著大V和明星必須要在微博上不斷輸出內(nèi)容，而且這種輸出是有一定數(shù)量要求。同時(shí)，由于這些輸出的內(nèi)容必須要付費(fèi)才能看到，那就意味著付費(fèi)內(nèi)容不會(huì)出現(xiàn)在今日頭條或其他平臺(tái)上。
相當(dāng)于微博用這種方式鎖定了內(nèi)容生產(chǎn)者的一定規(guī)模的全力內(nèi)容權(quán)益。一旦有足夠多的大V或明星加入到微博的V+會(huì)員計(jì)劃中并且因此受益，那么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就很難再?gòu)奈⒉┢脚_(tái)挖角了，自身的內(nèi)容生產(chǎn)也會(huì)面臨較大挑戰(zhàn)。
今日頭條也在進(jìn)行著自己的準(zhǔn)備。在千人萬(wàn)元計(jì)劃、10億元補(bǔ)貼短視頻創(chuàng)作者以及為300位知乎大V提供創(chuàng)作補(bǔ)貼之后，今日頭條旗下悟空問(wèn)答也將在近日推出更大規(guī)模的補(bǔ)貼計(jì)劃。
微博更為關(guān)注大V自身的造血能力，已經(jīng)推行近一年的MCN也是為了保證內(nèi)容生產(chǎn)者在短視頻時(shí)代的規(guī)模生產(chǎn)和變現(xiàn)。
前不久，微博向部分人開(kāi)放免費(fèi)問(wèn)答。這一功能自8月份以來(lái)一直處于內(nèi)測(cè)階段，未來(lái)將全面開(kāi)放，除了與付費(fèi)內(nèi)容形成鮮明區(qū)隔之外，重要目的之一就是要讓更多中小用戶(hù)依靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容積累粉絲擴(kuò)大影響力。
因?yàn)槟壳捌脚_(tái)上的流量主要流向了頭部大V，而微博則希望能為中小V提供更多可能性。實(shí)際上，鼓勵(lì)中小V，特別是垂直領(lǐng)域中小V的內(nèi)容生產(chǎn)熱情，對(duì)于微博的內(nèi)容生態(tài)和會(huì)員體制來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的。
2012-2013年，微博上大量討論社會(huì)熱點(diǎn)的大V被封號(hào)導(dǎo)致微博開(kāi)始遭遇內(nèi)容真空時(shí)，微博采取的措施是微博垂直化運(yùn)營(yíng)。通過(guò)對(duì)垂直領(lǐng)域中小V扶持，這些自帶流量與變現(xiàn)屬性的中小V最終成為了微博的中堅(jiān)力量。
如今，微博垂直領(lǐng)域里月閱讀量破百億的領(lǐng)域有23個(gè)，免費(fèi)問(wèn)答就是要為這些領(lǐng)域的用戶(hù)提供成長(zhǎng)和變現(xiàn)渠道。
3、三級(jí)跳
V+會(huì)員群
從2014年開(kāi)始，微博開(kāi)始規(guī)模化做垂直化運(yùn)營(yíng)。最開(kāi)始是微博自己團(tuán)隊(duì)來(lái)運(yùn)營(yíng)各個(gè)垂直領(lǐng)域，但各個(gè)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)性和不同生態(tài)讓微博運(yùn)營(yíng)起來(lái)困難重重。
思考之后，微博在每個(gè)垂直領(lǐng)域選擇對(duì)行業(yè)有理解和資源的團(tuán)隊(duì)來(lái)合作。微博會(huì)把運(yùn)營(yíng)方法加持到垂直團(tuán)隊(duì)中去，垂直團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)制定規(guī)則、統(tǒng)一方向目標(biāo)并提供工具。
這就形成了時(shí)下火熱的MCN模式。MCN的出現(xiàn)幫助微博實(shí)現(xiàn)了對(duì)垂直領(lǐng)域大V的挖掘，這是微博內(nèi)容的重要來(lái)源。
今日頭條目前也在積極建構(gòu)自身的MCN體系從而在自身平臺(tái)上培育更多頭部?jī)?nèi)容創(chuàng)作者，但整個(gè)過(guò)程還需要時(shí)間去醞釀關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。此外，微博還借由MCN體系促成了粉絲經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，在這樣的模式下，廣告、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用在微博營(yíng)收中占據(jù)了重要位置。
在微博成立之初，去中心化的思 路明 顯存在：用戶(hù)之間、用戶(hù)與大V之間，處于互動(dòng)性超強(qiáng)的社交通訊狀態(tài)。有著明顯不同的是，在經(jīng)典的社交媒體時(shí)代，少數(shù)人生產(chǎn)的內(nèi)容被多數(shù)人消費(fèi)和使用，這也促成了促成了微博用戶(hù)由獨(dú)立用戶(hù)向粉絲的轉(zhuǎn)變。這種轉(zhuǎn)變也是微博再次崛起的重要推手。
如今，V+會(huì)員的出現(xiàn)意味著微博希望將現(xiàn)有的粉絲變成會(huì)員，增強(qiáng)了變現(xiàn)能力和縮短了粉絲轉(zhuǎn)化路徑。同時(shí)，也將有機(jī)會(huì)擺脫僵尸粉的詬病，使得內(nèi)容生產(chǎn)者的真實(shí)影響力得以提純，有助于鼓勵(lì)廣告主更明晰和更積極的評(píng)估與投放。
借由知識(shí)付費(fèi)體系的構(gòu)建，微博的營(yíng)收構(gòu)成中除了B端收入未來(lái)還會(huì)有來(lái)自C端用戶(hù)的收入。成為某個(gè)平臺(tái)的會(huì)員也意味著搶占用戶(hù)的時(shí)長(zhǎng)。目前，微博和今日頭條的用戶(hù)重合度越來(lái)越高，三線(xiàn)城市以下的用戶(hù)占到微博月活的50%以上，頭條一半的用戶(hù)同樣來(lái)自三線(xiàn)城市以外。這意味著，如果更多的人成為V+會(huì)員，對(duì)微博意義重大。
個(gè)性化分發(fā)與信息流是今日頭條最重要的優(yōu)勢(shì)，而微博也正在這個(gè)領(lǐng)域發(fā)力，目前微博上的資訊、短視頻都變成了以機(jī)器為主的個(gè)性化分發(fā)。V+會(huì)員的推出也有利于微博掌握用戶(hù)畫(huà)像、消費(fèi)習(xí)慣、使用數(shù)據(jù)等，從而提升微博在個(gè)性化分發(fā)方面的水平。
雖然V+會(huì)員看起來(lái)好處很多并且具有決定戰(zhàn)爭(zhēng)勝負(fù)的意義，但這一切都要建立在微博用戶(hù)和大V廣泛接受V+會(huì)員的基礎(chǔ)上，特別是在面臨強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)之下。雖然王高飛曾表示只有微博和微信有能力幫助全力內(nèi)容升值，但他們還需等待內(nèi)容生產(chǎn)者用腳投票。
目前，包括用戶(hù)對(duì)于付費(fèi)內(nèi)容的認(rèn)可度、會(huì)員價(jià)格的接受程度，都尚未在實(shí)踐之中接受檢驗(yàn)。當(dāng)然，更大的變量在于大V和明星，大V們是否能夠在微博上獲得足夠可觀的收益，又是否愿意讓自己的內(nèi)容因?yàn)椤叭Α倍窒拊谖⒉┻@座“信息孤島”上。
可以預(yù)判的是，微博將一如既往地要求團(tuán)隊(duì)采用強(qiáng)有力的拉新辦法，以求在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)V+會(huì)員的規(guī)模突破。當(dāng)一定數(shù)量的V+會(huì)員產(chǎn)生時(shí)，內(nèi)容生產(chǎn)者的受益便會(huì)體現(xiàn)，正向循環(huán)將會(huì)啟動(dòng)，越來(lái)越多的粉絲自行轉(zhuǎn)化為會(huì)員。
雖然微博在品牌、變現(xiàn)以及社交關(guān)系上具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，但也常與傲慢相連，從而遭遇商業(yè)道德層面的指責(zé)，在不久前的《微博服務(wù)使用協(xié)議》爭(zhēng)議條款事件中，利用平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)不畏懼破壞規(guī)則，以及在交往中保持強(qiáng)勢(shì)，已經(jīng)成為不少人的印象。
在V+會(huì)員試水的先進(jìn)天，僅僅只有一份答案可以分享。擁有67萬(wàn)粉絲的“來(lái)去之間”在首秀V+會(huì)員的4個(gè)小時(shí)內(nèi)，得到了960名V+會(huì)員的88元／半年的付費(fèi)，總體流水約為8.5萬(wàn)元人民幣。
對(duì)于微博來(lái)說(shuō)，面對(duì)今日頭條等平臺(tái)的的不斷進(jìn)攻，它必須展現(xiàn)出更加積極和更有試驗(yàn)性的應(yīng)對(duì)措施。因?yàn)樵趹?zhàn)爭(zhēng)即將陷入膠著之時(shí)，擁有高地和厚度的一方，往往會(huì)通過(guò)提高戰(zhàn)爭(zhēng)烈度而加速消耗對(duì)手。
