不是你找不到你真正的競爭對手，而是你找到后卻不知如何了解他們。
今天就用精簡的字?jǐn)?shù)聊聊項目調(diào)研中很重要且對很多人來說是“常識”的部分——競爭分析。（由于每個具體案例不同與時間原因，不做大幅度展開）
在商業(yè)中，我們常說：“知彼知己，百戰(zhàn)不殆?！币簿褪钦f，除開特殊性的企業(yè)，大部分的品牌或企業(yè)都會面臨著市場自由競爭。而我們需要了解競爭市場與自身情況，才能更好地做出有效的營銷策略。
比如你開一個店，如果前期沒有分析競爭市場等工作，就盲目按照自己的意愿開店，大部分的結(jié)果要么是自生自滅，要么是被其他競爭者排擠掉。（有些店能活下來，有時是因為運氣成分居多?？赡苤苓厸]有強(qiáng)的競爭者，或碰巧你做對了什么而你自己也不清楚。）
所以，不管是品牌定位還是促銷活動等，對競爭對手與市場進(jìn)行了解與分析，是必不可少的前期工作之一。
那么，競爭分析到底要分析哪些主要內(nèi)容呢？
我看到大部分的競爭分析（包括我之前）都是非常模糊性、沒有目標(biāo)的分析。比如分析對手的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，但是卻不知道這樣做的目的是什么。而有些競爭分析只分析價格或服務(wù)，然后就沒然后了。
比如一提到火鍋品類，相信很多人都會想到海底撈，然后聯(lián)想到海底撈的服務(wù)。假如你也想去做火鍋生意，你對海底撈進(jìn)行分析——如果你只分析海底撈的服務(wù)，你可能依然看不懂海底撈。
而你至少還要對海底撈的供應(yīng)鏈（影響你的產(chǎn)品成本）、整個運營邏輯與盈利模式（是怎么賺錢的）等方面要有所了解，才能更好看清海底撈為什么可以成功，哪些方面是對你有用的等等。
而面對不同的目的與行業(yè)，競爭分析的內(nèi)容可能也會有差別。
接下來我分享的競爭分析內(nèi)容為常見的5個方面（由朋友大濕兄總結(jié)）。對很多營銷人來說，這些內(nèi)容看似簡單基礎(chǔ)，但卻經(jīng)常被很多人在做競爭分析時忽略掉了（營銷中，有時最基礎(chǔ)的才是更重要且實用的方法）。
1.?成本預(yù)估
通過對競品的固定成本和變動成本進(jìn)行調(diào)研，判斷競品的成本結(jié)構(gòu)，為自己的產(chǎn)品定價做好預(yù)判。
比如我們最近做的餐飲項目，朋友在對山東棗莊的自助餐進(jìn)行成本預(yù)估時，發(fā)現(xiàn)49元是當(dāng)?shù)刈灾偷纳谰€——當(dāng)?shù)刈灾偷陀谶@個價格，企業(yè)就賺不到錢。了解到這點后，就能更好地為接下來的盈利模式調(diào)整與營銷策略等方面做出有效的參考。
有些門店由于位置、產(chǎn)品供應(yīng)鏈等的不同，也決定了整個的成本不一樣。比如有些做服裝電商或線下店的人可以找到更好的供應(yīng)渠道，就會比大部分人有明顯的成本優(yōu)勢。
所以我們要對競品的成本有個預(yù)估，來更好地做出自身的調(diào)整。
2.?特色產(chǎn)品
摸清楚競品的長板產(chǎn)品（主打產(chǎn)品），并有針對性的設(shè)計自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并制定相應(yīng)的推廣方法。
比如我前段時間在河北做自助餐調(diào)研時，發(fā)現(xiàn)口碑和生意做的好的自助餐都有自己的長板產(chǎn)品，有些是海鮮，有些店是烤肉。了解這些，就可以揚長避短地為接下來的推廣做準(zhǔn)備。
不只是線下門店，一些做的好的品牌也會自己的長板產(chǎn)品。比如聯(lián)想的電腦，當(dāng)然聯(lián)想還有其他產(chǎn)品，比如手機(jī)、指紋鎖等等（由于各種原因，聯(lián)想手機(jī)做的真吃力）。
如果你說，發(fā)現(xiàn)競爭對手沒有什么長板產(chǎn)品，也許這就是你的突破口之一。
3.?價格區(qū)間
結(jié)合成本預(yù)估搞清楚競品的金牛產(chǎn)品（盈利型產(chǎn)品矩陣）、瘦狗產(chǎn)品（非盈利型產(chǎn)品矩陣）、引流產(chǎn)品（爆款產(chǎn)品用來導(dǎo)流）之間不同的價格區(qū)間，好制定相應(yīng)的定價策略。
比如后汽車市場的養(yǎng)車領(lǐng)域，有些人把免費洗車作為自己的引流品，把流量引進(jìn)來。然后通過賣其他配件或者快修、保險等產(chǎn)品服務(wù)來實現(xiàn)盈利，這是盈利產(chǎn)品。如果發(fā)現(xiàn)部分產(chǎn)品或者服務(wù)賣不出去，而且既帶來不了多少流量，利潤也低，這種就是企業(yè)的非盈利產(chǎn)品（瘦狗產(chǎn)品）了。
在做競爭分析時，我們要去了解競爭對手的這幾類產(chǎn)品以及價格區(qū)間，對我們自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整將會有非常大的幫助。
4.?價值主張
關(guān)注競品的價值主張為自身的品牌定位尋找差異化的價值表現(xiàn)。
就像我們常見的可口可樂體現(xiàn)“經(jīng)典的可樂”。根據(jù)可口可樂的這個價值主張，百事可樂定位為“年輕一代”的價值主張。
同樣，經(jīng)過競爭分析和用戶畫像等調(diào)研后，大濕兄把山東棗莊歐巴羅自助餐的價值主張定為“與親近人聚餐的地方”。
如果你沒有這個價值主張的競爭分析，你苦思冥想提出的價值主張，可能發(fā)現(xiàn)和大部分競品沒有差異化或者滿足不了用戶的針對性需求，這樣幾乎很難在消費者心智中占領(lǐng)有利的位置。
5.?運營概況
運營概況包括比如促銷形式、盈利模式設(shè)計、企業(yè)文化管理等有關(guān)于運營的一切信息。
就像文章前面所說的，你只知道海底撈的服務(wù)，卻沒有了解它的盈利模式和供應(yīng)鏈等重要因素，不管怎么模仿或者做的更好，都無法達(dá)到海底撈的成功。
總結(jié)
當(dāng)然，競爭分析的內(nèi)容可以根據(jù)實際情況來調(diào)整。比如餐飲，可能不只分析以上幾點，還要具體到你競爭對手的供應(yīng)鏈、服務(wù)、衛(wèi)生等細(xì)節(jié)。
而且在營銷中，不只是要了解你所屬的市場與競爭者，還要了解你的用戶與你本身等方面，才能更加準(zhǔn)確地做出有效的營銷策略。
很多人說調(diào)研沒有用，有時候是調(diào)研的方式或者調(diào)研的內(nèi)容本身就決定調(diào)研結(jié)果沒有用。所以，有沒有用，看你怎么調(diào)研和如何利用調(diào)研數(shù)據(jù)。
備注：本文暫時分享調(diào)研中的競爭分析部分，往后有機(jī)會再分享其他部分。
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#專欄作家#
怪獸先森，微信公眾號：怪獸先森（ID：Mister-shou）。巨推傳媒專欄作家。關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)營銷，擅長寫產(chǎn)品文案和品牌營銷咨詢。以人為本，剖析問題本質(zhì)，致力于讓營銷更簡單和實用的營銷人。
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