在2018下半年的眾多關(guān)鍵詞里，如果說(shuō)“錦鯉”只能排第二，那相信沒(méi)誰(shuí)能排先進(jìn)。
眼看周圍朋友們紛紛把微信頭像換成楊超越。
幾百萬(wàn)網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)膜拜信小呆：
甚至連一個(gè)普通女孩“一地金”，都能靠自己錦鯉般的人設(shè)，獲得10W+閱讀量并在朋友圈刷爆屏。
為什么錦鯉可以這么火？火的背后隱藏著大眾怎樣的訴求？怎樣創(chuàng)造一個(gè)如此逆天的運(yùn)營(yíng)奇跡？讓我們一起來(lái)探究這背后的秘密。
通過(guò)本文，你將獲得：
- 刷屏的錦鯉案例回顧
- 錦鯉活動(dòng)帶給我們的運(yùn)營(yíng)啟示
- 錦鯉活動(dòng)背后的用戶洞察
一、那些年刷屏的錦鯉案例
時(shí)間先倒回2018年8月9日，對(duì)于成立還不到50天的“國(guó)民先進(jìn)女團(tuán)——火箭少女101”來(lái)說(shuō)，注定是不平凡的一天。團(tuán)里先進(jìn)和第二名少女所在的經(jīng)紀(jì)公司，竟然在微博上公開(kāi)退團(tuán)，這使得原先的第三名——楊超越，成了順位先進(jìn)，即“C位出道”。
原本一直質(zhì)疑她排第三的廣大網(wǎng)友立馬坐不住了，就連國(guó)民老公王思聰都立即發(fā)了一條錦鯉微博，將楊超越送上了熱搜。
這意味著，原本代表好運(yùn)氣的錦鯉，已經(jīng)擺脫了“魚(yú)”的原生形態(tài)，變成了各種表情包，帶來(lái)了更多話題性。
隨后，國(guó)慶前夕，支付寶在微博上聯(lián)合一眾境外商家做了一個(gè)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，推廣語(yǔ)是“祝你成為中國(guó)錦鯉”，在不到7天的時(shí)間內(nèi)，創(chuàng)下了史上破紀(jì)錄的企業(yè)微博化營(yíng)銷戰(zhàn)績(jī)：微博單條2億閱讀量、300萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)量、200多萬(wàn)新增粉絲。與之合作的商家也收獲了超預(yù)期的曝光和關(guān)注。據(jù)知情人士透露，這個(gè)活動(dòng)的營(yíng)銷成本僅50萬(wàn)。
國(guó)慶假期結(jié)束后，大家驚訝地發(fā)現(xiàn)，活躍在朋友圈的錦鯉，已經(jīng)從楊超越變成了下圖這位躺在獎(jiǎng)品橫幅中微笑的女孩。而錦鯉，由遙不可及的明星，變成了普通人也有機(jī)會(huì)夠得著的稱號(hào)。
至此，全民錦鯉時(shí)代大幕拉開(kāi)。
善于借勢(shì)的商家，在各地掀起了一輪又一輪找錦鯉的活動(dòng)。由一二線城市迅速擴(kuò)展到三四線城市，最后連縣級(jí)城市都在用這個(gè)詞。
二、 運(yùn)營(yíng)活動(dòng)給我們的啟示
1. 提供獎(jiǎng)項(xiàng)名次可以少，但是額度一定要讓人感知到“足夠分量”
在營(yíng)銷泛濫的今天，廣大用戶早已被教育得“不見(jiàn)兔子不撒鷹”。商家如果只是準(zhǔn)備一些可有可無(wú)的代金券想吸引更多用戶，對(duì)不起，它就像隨處可見(jiàn)的宣傳單，大部分人連多看一眼都覺(jué)得是在浪費(fèi)時(shí)間。
兩種“超值”的做法可供選擇：
- 把預(yù)算都放在先進(jìn)名，形成大獎(jiǎng)效應(yīng)。
- 把獎(jiǎng)品變形，把錢(qián)替換成等價(jià)值的多種商品或者體驗(yàn)，比如說(shuō)：10000元=一頓豪華大餐+XXX往返機(jī)票+演唱會(huì)VIP座位+某牌新車體驗(yàn)一個(gè)月+服裝店定制一套衣服……（涵蓋用戶衣、食、住、行多個(gè)維度的體驗(yàn)） 。
第二種方式雖然不是現(xiàn)金，但只要能夠帶來(lái)足夠多的吸引度和體驗(yàn)，相信還是會(huì)有很多人心儀， 10000元獎(jiǎng)金可能只能發(fā)一次朋友圈，但換成體驗(yàn)就可以對(duì)應(yīng)無(wú)數(shù)張圖。
2. 參與成本足夠低 （成本主要指教育成本和操作成本）
錦鯉，從傳統(tǒng)語(yǔ)境下代表的好運(yùn)、福氣 ，已經(jīng)過(guò)渡到如今代表幸運(yùn)兒、天選之子，大大降低用戶的教育傳播成本。而操作成本自不用說(shuō)，評(píng)論+轉(zhuǎn)發(fā)，用戶完成這個(gè)動(dòng)作的時(shí)間，前后不到1分鐘，也不用去曬照、集贊、拉票，真的可謂是用戶福音。
這種低成本的操作與高價(jià)值的獎(jiǎng)勵(lì)形成巨大的反差，容易產(chǎn)生很強(qiáng)的戲劇性，可以帶來(lái)話題感和關(guān)注度。
3. 商家目的與用戶需求間的匹配度要高
活動(dòng)都可以做，前提是能夠帶來(lái)不錯(cuò)的回報(bào)，千萬(wàn)不要為了做活動(dòng)而做。所以在活動(dòng)之前，一定要清楚“活動(dòng)的目的”，這樣才能想明白“活動(dòng)的流程”，以及最后可以量化評(píng)估“活動(dòng)的效果”。
需要注意的是在設(shè)置獎(jiǎng)項(xiàng)時(shí)，盡可能與獲獎(jiǎng)用戶需求有關(guān)。比如說(shuō)一個(gè)健身房的活動(dòng)，在拉新的時(shí)候，獎(jiǎng)品可以是對(duì)應(yīng)的運(yùn)動(dòng)器械 / 私教課程 / 運(yùn)動(dòng)服裝 / 計(jì)步手環(huán) ，效果會(huì)好于單純用單反、蘋(píng)果手機(jī)等產(chǎn)品作為獎(jiǎng)勵(lì)。因?yàn)閱渭冇酶邇r(jià)值的禮品吸引用戶，對(duì)方可能對(duì)健身沒(méi)有任何興趣，只是單純想要獎(jiǎng)品，這樣會(huì)增大后期用戶留存到轉(zhuǎn)化的難度。
4. 傳播鏈的優(yōu)化
一個(gè)活動(dòng)，如果沒(méi)有足夠的關(guān)注，基本上很難做到成功。所以每一個(gè)活動(dòng)的設(shè)計(jì)者，都需要思考如何用“杠桿思維”促進(jìn)傳播上的放大。這里可以從活動(dòng)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行考慮：
- 前期預(yù)熱：必要的入口（app的banner、開(kāi)屏頁(yè)展示），關(guān)聯(lián)的品牌一起聯(lián)動(dòng)造勢(shì)
- 活動(dòng)期間：用戶參與轉(zhuǎn)發(fā)、大V跟進(jìn)、設(shè)計(jì)話題（槽點(diǎn)、爽點(diǎn)）
- 活動(dòng)結(jié)束：打造儀式感、意外感（采訪獲獎(jiǎng)?wù)?，拉醒目橫幅，幫其曝光等等）；線下活動(dòng)也可以用非常醒目的橫幅、展架、商場(chǎng)的電子屏、就近的公交站牌，工作人員的服裝logo、搭一個(gè)舞臺(tái)等形式幫助曝光和傳播活動(dòng)，這里限于篇幅就不展開(kāi)了。
三、用戶背后的心理洞察
1. 獵奇
沒(méi)有人會(huì)拒絕玩新游戲，越是沒(méi)有體驗(yàn)過(guò)的東西，就越會(huì)忍不住嘗試。這種獵奇心理會(huì)驅(qū)動(dòng)人不斷前進(jìn)，不斷刺激產(chǎn)生多巴胺，然后獎(jiǎng)勵(lì)自己繼續(xù)這樣做。
2. 跟風(fēng)
如何吸引路人的注意力？
你只要讓一群人在那里排隊(duì)或者圍起來(lái)，自然就會(huì)有人過(guò)來(lái)。人們通常有盲從跟風(fēng)的心理暗示，大家都在這樣做的時(shí)候，我也應(yīng)該試試，很多網(wǎng)紅店雇人排隊(duì)利用的正是這一點(diǎn)。這與所受的教育無(wú)關(guān)，只與當(dāng)時(shí)看到的人數(shù)多少有關(guān)，所以我們唯一需要做的就是讓用戶不斷地去重復(fù)和曝光，接下來(lái)就等著新用戶繼續(xù)這樣做吧。
3. 自傳播
任何成功的活動(dòng)和社區(qū)平臺(tái)都會(huì)有PGC(官方的內(nèi)容)，UGC（用戶自發(fā)產(chǎn)生的內(nèi)容）這兩種形式的內(nèi)容。沒(méi)有什么比用戶自發(fā)制造與傳播的新內(nèi)容更有意思。同時(shí)，自傳播還能幫助活動(dòng)延續(xù)在用戶心中的熱度和生命力。
而與內(nèi)容相關(guān)的表情包、用戶的走心評(píng)論、神吐槽、與官方之間的有趣互動(dòng)，都可以成為任何一個(gè)運(yùn)營(yíng)者努力思考的方向。
4. 迷信符號(hào)
據(jù)心理學(xué)家們的分析，不論來(lái)自哪個(gè)國(guó)家和地區(qū)，不同的文化下都會(huì)有自己的迷信符號(hào)。這意味著用戶早就對(duì)它的含義有著明確認(rèn)知，它可以是數(shù)字、顏色、動(dòng)物、特定形狀等，比如：西方文化中，13就代表了不吉利，7是英國(guó)人的幸運(yùn)數(shù)字，敲打木頭代表好運(yùn)；而在東方文化中，紅色能夠辟邪，黃色寓意吉祥、財(cái)富等。
錦鯉這類祈福的行為，能夠給予參與者一種心理暗示，“轉(zhuǎn)發(fā)好像真的能帶來(lái)好運(yùn)”。這樣做能夠強(qiáng)化用戶的參與動(dòng)機(jī)，就算沒(méi)有能夠獲得最終大獎(jiǎng)，但能作為祈求未來(lái)順利的一種儀式，怎么都不吃虧。
四、總結(jié)
任何一場(chǎng)爆款活動(dòng)，都離不開(kāi)活動(dòng)目的、流程設(shè)計(jì)、用戶感知三個(gè)環(huán)節(jié)。下面讓我們梳理一下策劃爆款活動(dòng)的思路：
1. 活動(dòng)目的
這個(gè)活動(dòng)的目的是什么？
增加用戶關(guān)注，對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)目標(biāo)是什么？比如：吸粉10000人。
2. 流程設(shè)計(jì)
- 目標(biāo)平臺(tái)是哪些？公眾號(hào)/微博/短視頻……（弄清交互和規(guī)則）
- 目標(biāo)對(duì)象是誰(shuí)？從哪里來(lái)？某垂直領(lǐng)域?qū)I(yè)的相關(guān)人員，相關(guān)的渠道聯(lián)系；
- 之前是否有成功的案例和經(jīng)驗(yàn)借鑒？確定對(duì)應(yīng)的交互形式，比如：海報(bào)轉(zhuǎn)發(fā)、掃碼關(guān)注、滿足3人即可支持、對(duì)應(yīng)裂變需要以及對(duì)應(yīng)的技術(shù)支持（任務(wù)寶）；
- 對(duì)應(yīng)獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：獲得價(jià)值1000元的資料包；
- 資料準(zhǔn)備、文案策劃、圖片設(shè)計(jì)；
- 有無(wú)權(quán)威背書(shū)：行業(yè)大V。
3. 用戶感知
- 這個(gè)獎(jiǎng)品，對(duì)我是否有幫助？
- 這個(gè)流程，我要花多少時(shí)間？
- 這個(gè)行為，他人如何評(píng)價(jià)？是否也參與？
- 這個(gè)體驗(yàn)，用戶的情緒是什么樣？
由此看來(lái)，策劃爆款活動(dòng)需要基于用戶心理和認(rèn)知符號(hào)，充分調(diào)動(dòng)用戶情緒和參與度、簡(jiǎn)化用戶的參與成本、同時(shí)增加用戶傳播環(huán)節(jié)、形成飛輪效應(yīng)，最終達(dá)成既定目的。
作者：木木君就是我
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