如果說文案寫兩句煽情的話，或是巧妙運(yùn)用了排比之類的技巧，我認(rèn)為那還稱不上走心，走心的文案背后，一定有一個(gè)牛逼的洞察。
洞察，這個(gè)詞就很精妙，就像隔洞窺視，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心底的秘密。2011 年，參加過臺(tái)北奧美的一個(gè)培訓(xùn)，很精彩，我還記得講師是一個(gè)戴著黑框眼鏡的男紙，他對(duì)洞察（insight）的描述是我聽過最精妙的。他說，一個(gè)牛逼的洞察能激發(fā)消費(fèi)者的 3 重反應(yīng)。
“啊！你怎么會(huì)知道！”（驚訝）
“我也有這種感覺??！”（強(qiáng)烈的共鳴）
強(qiáng)烈的情緒平復(fù)后，TA 會(huì)對(duì)你刮目相看。
“這么多牌子，只有你懂我?！?
碰到 g 點(diǎn)才算贏，其他都輸。按這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，90%的情感訴求廣告都沒洞察。不是嗎？賣車，就豪華尊貴成功人士，賣鞋，挑戰(zhàn)極限永不服輸，賣化妝品，就我更美啦我好自信，面對(duì)這種廣告，觀眾只能玩手機(jī)上廁所剪指甲。而有洞察的廣告，能吸住你的眼球，讓你陷入思考。
那么，如何寫出洞察犀利的文案呢？很多書會(huì)告訴你，去做消費(fèi)者調(diào)研。當(dāng)然很重要，但不意味你就能寫出杰作。你了解消費(fèi)者，不代表你能打動(dòng)他。你很了解你爸，可是你考了 43 分，你沒給出一個(gè)好理由，他照樣會(huì)打扁你。收集經(jīng)典廣告時(shí)，我不斷思考它們背后的運(yùn)作原理，慢慢總結(jié)出 6 個(gè)洞察消費(fèi)者的方法，并附上案例。
一、用消費(fèi)者“錯(cuò)誤”的思維去思考。
現(xiàn)在社會(huì)很多元化，消費(fèi)者有各種各樣的想法，營銷人應(yīng)該放下偏見，充分尊重。就算顧客喜歡臭豆腐味的牙膏，你也要理解他。消費(fèi)者覺得你和他 on the same side，情感訴求才可能成功。
一個(gè)杰出的案例是《我害怕閱讀的人》。當(dāng)時(shí)是天下文化出版社 25 周年慶，請臺(tái)灣奧美來做推廣，動(dòng)員目標(biāo)受眾多讀書。當(dāng)時(shí)臺(tái)灣經(jīng)濟(jì)發(fā)展很快，每天都有很多創(chuàng)富故事刺激眼球，大家都急著往上爬，工作、應(yīng)酬、交際，卻靜不下心讀書。一種很常規(guī)的營銷訴求會(huì)是“追求名利太疲憊，在書里找回自己”，或是“富有的不該只是錢包，還有頭腦，”類似這樣的勸服。但是臺(tái)灣奧美不這樣做。受眾不是追求名利嗎？我理解你。你做生意，免不了應(yīng)酬交際，總有一些博學(xué)的人侃侃而談，談到生意，他們能聊國際較新的創(chuàng)業(yè)理念，聊到茶杯，他能說出茶葉的發(fā)展歷史，他們總是充滿魅力，主導(dǎo)話題，當(dāng)然更容易贏得尊敬和訂單，如果你腦袋空空，陪太子讀書，豈不是難受？所以兄弟，讀點(diǎn)書吧，別被淘汰啦。大家品味下，是這樣訴求好，還是勸服好？
摘抄：
我害怕閱讀的人。一跟他們談話，我就像一個(gè)透明的人，蒼白的腦袋無法隱藏。我所擁有的內(nèi)涵是什么？不就是人人能脫口而出，游蕩在空氣中最通俗的認(rèn)知嗎？像心臟在身體的左邊。春天之后是夏天。美國總統(tǒng)是世界上最有權(quán)力的人。但閱讀的人在知識(shí)里遨游，能從食譜論及管理學(xué)，八卦周刊講到社會(huì)趨勢，甚至空中躍下的貓，都能讓他們對(duì)建筑防震理論侃侃而談。相較之下，我只是一臺(tái)在 MP3 世代的錄音機(jī)；過氣、無法調(diào)整。
他們是懂美學(xué)的牛頓。懂人類學(xué)的梵谷。懂孫子兵法的甘地。
一本一本的書，就像一節(jié)節(jié)的脊椎，穩(wěn)穩(wěn)的支持著閱讀的人。
我害怕閱讀的人。我祈禱他們永遠(yuǎn)不知道我的不安，免得他們會(huì)更輕易擊垮我，甚至連打敗我的意愿都沒有。
結(jié)尾部分平靜敘述，但是也掩蓋不了作者的才華。
我害怕閱讀的人，他們懂得生命太短，人總是聰明得太遲。我害怕閱讀的人，他們的一小時(shí)，就是我的一生。我害怕閱讀的人，
尤其是，還在閱讀的人。
網(wǎng)絡(luò)上針對(duì)這篇文案的評(píng)論都是講他文采如何好，其實(shí)他背后的策略才是真正牛逼的，這就是大師和新手的差距。
二、描述發(fā)燒友的“神奇”舉動(dòng)
無論是玩什么產(chǎn)品，總有一群發(fā)燒友，他們非同尋常的癡迷，也非同尋常的專業(yè)。營銷人可以描述他們的特質(zhì)，打動(dòng)發(fā)燒友，繼而通過這群意見領(lǐng)袖去影響小白用戶。
我喜歡耳機(jī)。有一次逛數(shù)碼店，我試聽了 beat 耳機(jī)，我不喜歡它的音質(zhì)，放下耳機(jī)我看到包裝盒，先進(jìn)句話就打動(dòng)了我。Dr.Dre 寫的，people aren"t hearing all the music。全文看圖。
對(duì)于不玩耳機(jī)的人來說，耳機(jī)發(fā)燒友就是神經(jīng)病。一首歌能聽就行，什么三頻，女聲，解析力，有那么講究嗎？真的有！而且很重要！發(fā)燒友不但聽得出聲音細(xì)節(jié)，還特欣賞制作人置入的“彩蛋”，我記得先進(jìn)次聽 8 Miles And Running 這首歌前奏，一輛摩托車呼嘯而過，馬達(dá)聲從左耳沖到右耳，感覺身臨其境，先進(jìn)次聽 Without Me，時(shí)不時(shí)插入的怪叫、電鋸聲、鋼琴快彈，非常的歡樂，我把這些告訴朋友，他們一點(diǎn)都不覺得有趣，當(dāng)時(shí)就覺得自己很孤獨(dú)，Dre 說的沒錯(cuò)，people aren"t hearing all the music。
另一個(gè)非常棒的作品是佳能相機(jī)的 TVC。先是描述攝影愛好者為了拍照做的各種“蠢事”。
然后打出這些攝影作品
Shoot my best！就是這種精神！看完廣告我就想起堂叔。他是報(bào)社記者，非常喜歡攝影，一次凌晨去拍車禍現(xiàn)場，他看到兩輛車翻倒，還在著火，他先進(jìn)個(gè)念頭是這個(gè)畫面太棒了，沖上去各種角度一通咔嚓，完了還欣賞自己作品，完了才驚醒，靠，這車會(huì)不會(huì)爆炸啊。這就是發(fā)燒友級(jí)別的熱愛，相信很多攝影師看完這支廣告會(huì)尖叫啊，??！這種傻事我也干過！他和品牌這么建立起共鳴。
Shoot My Best ：佳能創(chuàng)意感人短視頻@廣告門
在社交網(wǎng)絡(luò)上，品牌玩洞察，甚至可以不用扯上產(chǎn)品。杜蕾斯今年情人節(jié)的稿子就是這樣，我個(gè)人非常喜歡。
三、把需要轉(zhuǎn)換成恐懼。
沒錯(cuò)，“我害怕閱讀”也運(yùn)用了這個(gè)方法。更出名的是另一句臺(tái)灣 90 年代鋼琴培訓(xùn)學(xué)校的廣告語：學(xué)鋼琴的孩子不會(huì)變壞。家長或許不想叫孩子去學(xué)琴，但他肯定不希望孩子變壞。
人類是一種非常害怕失去的動(dòng)物。地上撿到 100 塊，發(fā)現(xiàn)是假鈔，你不會(huì)太難過，撿錢時(shí)候口袋里 100 塊被小偷順走了，就會(huì)氣的半死。仔細(xì)想想挺好玩的，同樣是 100 塊的損失，沒得到我們無所謂，失去我們很難受，我們可以把這個(gè)心理運(yùn)作在營銷中。我不說買我的產(chǎn)品會(huì)多幸福，我告訴你不買會(huì)難過。
愉景灣就是這么賣光的。
愉景灣是香港大嶼山的一個(gè)樓盤，像個(gè)世外桃園——里面規(guī)定不能開車，空氣非常好，有海灘，有大量的綠化帶，自成一景，因此吸引了很多老外入住。
但由于位置很偏，升值潛力不大，對(duì)大部分爭分奪秒和重視投資的香港人來說，愉景灣的不是先進(jìn)。大環(huán)境讓營銷更難做，1997 年經(jīng)濟(jì)危機(jī)后，香港經(jīng)濟(jì)一直下滑，房地產(chǎn)交易量大幅下降，失業(yè)率 7%，40000 戶人有“負(fù)資產(chǎn)”，人們對(duì)前景非常悲觀，對(duì)樓市甚至有股恐懼感。
愉景灣的銷售對(duì)象是香港一家三口的中上層家庭。在這種經(jīng)濟(jì)形勢下，訴求戶型，環(huán)境，低利率都沒用，消費(fèi)者在等，等經(jīng)濟(jì)好到讓他們安心。
逆向思考，什么他們等不了呢？小孩。童年只有幾年，過得快樂還是艱難，對(duì)一生都有很大影響。父母親心里都知道，而且這是父母可控的。父母和小孩最密切的時(shí)間段，也只有童年。到了中學(xué)叛逆期，自然會(huì)疏離，以后會(huì)獨(dú)立，開展自己的生活。父母也是這樣走來，他們知道。
所以營銷的訴求點(diǎn)成了：“童年是短暫的，現(xiàn)在就要給孩子較好的”。
在電視廣告“父子篇”里，看到的是大多數(shù)爸爸們都會(huì)為小朋友拍攝的成長記錄，同時(shí)你聽到一個(gè)爸爸給小孩的信。
就在這幾年，只是這幾年
多謝你，令我改變
突然之間，我覺得自己好重要
不知什么時(shí)候開始，我變得很中意笑
有時(shí)好傻地想，真是不想你大得那么快
不知道將來會(huì)怎樣
只知道今天，我要給你一個(gè)較好的童年
愉景灣，海澄湖畔一段
在這里可以到全系列的視頻：http://show.adkungfu.com/fangchan/2046
先進(jìn)波廣告出去，一期住房三個(gè)星期賣完。本來定好打第二波廣告的，因此被迫取消。
好洞察是能創(chuàng)造真金白銀的。
四、共謀。
這個(gè)概念來自 Neil Strauss 的書《The Game》。這是一本教男人泡妞的書。共謀，是指雙方做一件只有你們兩個(gè)才理解的事情，其他人都不懂。這會(huì)產(chǎn)生一種很奇妙的 secret pleasure。比如你辦了一張假學(xué)生證，請女孩去餐廳吃飯，點(diǎn)份學(xué)生特惠套餐，告訴她“咱倆得裝得像大學(xué)生，別露餡”，于是你們兩帶著馬克思課本，背著書包就去了，還故意在店員面前討論微積分，你倆內(nèi)心會(huì)特歡樂，兩人關(guān)系迅速拉近。
這兩哥們的表情特像在共謀一件事情
紙尿片最早就是靠共謀營銷出去的。剛在美國銷售時(shí)，廣告當(dāng)然是主打方便啦，不用像尿布那樣一天洗好幾回嘛！但很奇怪，廣告打了，銷量沒見增長。于是，公司找來一群婦女做焦點(diǎn)小組訪談，調(diào)查員問“紙尿片怎么樣？”都答：“方便?！薄笆裁辞闆r下最常用呢?”有人想了一會(huì)兒說：“婆婆不在時(shí)會(huì)用”。問“為什么?”答：“因?yàn)槠牌趴床粦T。”原來老美的婆婆和咱們脾氣很像，在很多婆婆看來，媳婦用紙尿片，那是懶惰，尿布不花錢干嘛不用？多浪費(fèi)錢啊！
當(dāng)公司發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)后，立刻改變了營銷訴求，改強(qiáng)調(diào)柔軟，透氣，預(yù)防小孩紅 PP。這下給媳婦一特棒的理由，我買紙尿片是為了孩子好啊！公司和媳婦共謀，瞞過婆婆，紙尿片很快迎來銷售增長。所以洞察，不一定要把顧客心里話說出來，有時(shí)你要幫他藏著。
感謝 @任河 補(bǔ)充，小霸王學(xué)習(xí)機(jī)的營銷也利用了共謀，媽媽，我買來是練打字的！是學(xué)習(xí)的！嗯嗯！
五、說出消費(fèi)者難以啟齒的痛苦。
尤其是女人。情感訴求特別容易打動(dòng)女人，首先女人是感性動(dòng)物，這一點(diǎn)我不打算啰嗦，第二，中國女人在 18 到 30 歲，在傳統(tǒng)社會(huì)的觀念要求下，要快速完成【好學(xué)生——有好男人追不愁嫁的女孩——好妻子——好媽媽】的身份轉(zhuǎn)變，女人真的很不容易，這幾年她們會(huì)密集地品嘗酸甜苦辣，情緒波動(dòng)比較大，對(duì)情感訴求當(dāng)然會(huì)更敏感。
多芬可能是全世界最會(huì)洞察女人的品牌。Dove 找來美國罪犯肖像藝術(shù)家 Gil Zamora，在完全看不見彼此的隔離狀態(tài)下，找來 7 位女性描述自己外形，Gil 根據(jù)描述畫出畫像 A。之后，找來 7 個(gè)陌生人，也來描述這 7 位女性，畫出畫像 B。
畫像 A 的描述往往很悲觀，“我的臉頰很肥，”“我覺得自己鼻梁很塌?！?
畫像 B 的描述樂觀得多，“她有一雙迷人的眼睛，”“她的臉型很標(biāo)致?！?
畫像。左 A 右 B。
為什么覺得自己丑？因?yàn)檫@個(gè)世界一直在售賣美麗。整形醫(yī)院打雙眼皮手術(shù)廣告，相比之下自己的單眼皮似乎無精打采，維多利亞的秘密超模甚至瘦出腹肌，自己的小腹面目可憎。這個(gè)世界不管女人怎么想，他們就是要賣，就是要刺激你。就算你變美，總是有比你更年輕，更漂亮的 model 出現(xiàn)。女人，背負(fù)了太大的壓力。Dove 要送上一碗熱湯，Dove 把畫像交給這 7 位女士，打出這句廣告語。
當(dāng)你感動(dòng)你的目標(biāo)顧客，他們的表情會(huì)是這樣。
2013 戛納國際創(chuàng)意節(jié)鈦獅全場大獎(jiǎng)，當(dāng)之無愧。
六，說他最不愛聽的。
大概沒有一本營銷書敢這么提吧。
不知是模仿，還是巧合，去年華語廣告圈有 2 個(gè)品牌這么干。
先出來的應(yīng)該是陌陌，我不用說哪一支了，大家都知道。一個(gè)壓抑沉悶的女聲，復(fù)述著家長式的嘮叨，這些話我們從小聽到大，但是先進(jìn)次在衛(wèi)視上聽還是很震撼。我過了參加陌陌興趣小組的年齡，但我相信能引起 8090 后的共鳴。
我更喜歡阿迪達(dá)斯“太不巧”TVC。
他們說：“太粉了。” “太粗放?！?“太放肆?！?“太浮夸?！?“太假?！?“太快?！?“太呆。” “太娘?！?“太 man?！?“太完美。” “太幼稚?！?“太狂熱?！?“太懶?！?“太怪。” “太晚?！薄?
這支廣告每一秒都打動(dòng)我。 “太”字句我從小聽到大。打個(gè)耳釘，“太像女孩子”，大學(xué)志愿填廣告學(xué)，“太冷門，”最受不了這些話從自以為是的長輩口里說出，一臉“你好幼稚不聽等著吃虧”的世故。
這些“太”字輩才有能量。拿我朋友來說，有健身 20 多年，練出“太粗”胳膊的女瑜伽教練，49 歲，穿著“太暴露”的服裝，拿了全國中老年鋼管舞第 4 名；有個(gè)“太傻”的移動(dòng)中層主管，辭掉好工作去開餐館；還有“太執(zhí)著”的職業(yè)電競選手，25 歲還在天天打游戲，但往往就是這群狂熱的人，成為了各個(gè)領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖。人生如果沒有腎上腺素迸發(fā)的時(shí)刻，活著還有什么勁呢？
所以只需要回一句：太不巧，這就是我。
太不巧，這就是我@廣告門
消息源：知乎日報(bào)
原作者：關(guān)健明
