有些人說方法、有些人說型式、有些人說心法、有些人則在說寫作精神...等等。
以至于時常是各說各話，但其實大家都沒錯，可是大家都覺得對方是錯的。
這個現(xiàn)象延伸出了文案學(xué)習(xí)本質(zhì)上的三個問題。
一、創(chuàng)作型技能，是否可以通過教導(dǎo)與學(xué)習(xí)來進(jìn)步？還是只能以自身累積呢？
這問題牽涉到所有創(chuàng)作型工作的方法論與成果評估。
二、文案做為以文字組成的一種型式，其根本要達(dá)成的目的是什么？
這牽涉到文案型式的改變、演進(jìn)與延伸。
三、想法是如何產(chǎn)生、傳達(dá)與回饋的？
這問題就是關(guān)于我們與消費者之間的溝通方式了。
老實說，以文案在現(xiàn)在市場上的需求程度，對比文案教學(xué)的規(guī)模，可說是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
需要文案的地方太多，可以學(xué)文案的地方卻太少。
但能搞懂這三個問題，大概就能知道網(wǎng)上許多教文案的到底是在教什么。
以及自己如何學(xué)習(xí)文案，或去上課學(xué)習(xí)文案，或是想在工作中學(xué)習(xí)。
最后也可以理解，為什么如此少人會跳出來教文案了。
這些問題，每一個都是一整章的內(nèi)容，但我也了解，要說的東西太多，人能接收到的訊息就少了。
因此我還是簡單的說，至于其他更深入的，過去跟以后的文章都有帶到，有跟在脈絡(luò)上的人就自行在腦海里統(tǒng)合一下吧。
先進(jìn)個問題：創(chuàng)作型技能，是否可以通過教導(dǎo)與學(xué)習(xí)來進(jìn)步？還是只能以自身累積呢？
文案很有趣，因為總有人會跟文學(xué)扯在一起，但其實文案跟心理學(xué)更有關(guān)系一些。
我們談?wù)摰挠肋h(yuǎn)不會是怎么寫，要寫什么字，而是要了解寫什么，要引起別人什么樣的感受，要傳達(dá)什么樣內(nèi)容出去。
但如果你是不了解的人，就只會問：到底怎么寫出這些文案呢？
創(chuàng)作性工作者都會遇到有人問這樣的問題，而會這樣問的通常都是那些沒有在創(chuàng)作的人。
如同奧運會上百米跑先進(jìn)的人，問他說你是怎么跑這么快的？
他也會一臉懵逼的看著你：「就靠兩條腿啊?！?
關(guān)于創(chuàng)作型技能，問題從來不是「怎么做到」，而是「你要做到什么？」
這會延伸到第二個問題，因此暫停一下，繼續(xù)回到問題點上。
答案是可以，也不行。
在基礎(chǔ)的部份可以透過教導(dǎo)學(xué)習(xí)來掌握，在進(jìn)階的則需要自己累積與體會。
很有趣的是，在任何領(lǐng)域里，只要是該領(lǐng)域的專業(yè)者，他們所跟你說的方法都跟你網(wǎng)上看到的差不多。
你去問再多關(guān)于如何學(xué)好文案，答應(yīng)依然會是多看多寫。（可能可以加上一個多被退稿）
這就是自我累積的部份了。
一個英勇的戰(zhàn)士不是在學(xué)校里各科都拿到滿分，而是在戰(zhàn)場上能夠殺最多敵人的。
一個厲害的商人不是在管理學(xué)校拿到先進(jìn)名，而是能夠把東西用好的價格賣出去的。
所以那教導(dǎo)與學(xué)習(xí)就沒有意義嗎？
學(xué)習(xí)是教你槍怎么拿，怎么開槍，戰(zhàn)術(shù)名稱是什么，野外求生的知識...等。
實戰(zhàn)上你要去累積什么時機點開槍，要打在什么地方，以及如何一邊開槍一邊躲。
學(xué)習(xí)的本質(zhì)一直是學(xué)到一個看事情的方法，如果我們沒有學(xué)過地球科學(xué)，我們一生大概都認(rèn)為地球應(yīng)該是平的，如果我們沒有學(xué)物理，那對于飛機在天上飛則會感到不可思議。
學(xué)習(xí)不是學(xué)會一種技能，而是當(dāng)你學(xué)會一種看事情的方法，你可以用新的角度來看待原本的世界，然后產(chǎn)生出新的想法。
原本我們看自己的產(chǎn)品，會希望宣傳這產(chǎn)品有多厲害，有多便宜，有多用心。
當(dāng)我們了解文案后，我們就會寫這產(chǎn)品可以幫消費者解決什么問題，只需要花費多少代價就可以解決麻煩的問題，而且這產(chǎn)品給予的保證對消費者多有意義。
不是學(xué)怎么寫，而是學(xué)為什么要寫。
然后，自己去累積更多寫的原因，以及學(xué)會用自己的風(fēng)格來寫。
創(chuàng)作型技能的教學(xué)，一般來說分為三個層次。
先進(jìn)層的：教你怎么做。
第二層的：讓你看怎么做。
第三層的：告訴你為什么做。
教你怎么寫的，通常都是重視表現(xiàn)方式。
讓你看怎么寫的，通常是重要經(jīng)驗的累積。
告訴你為什么寫的，通常就是跟你說思考。
思考很重要，經(jīng)驗累積很重要，表現(xiàn)方式也很重要。
每個老師在不同層間教著自己了解的部份，而學(xué)習(xí)者要自己一層一層去爬。
因此方法論是有的，只不過那只是先進(jìn)層而已。
經(jīng)驗的累積要時間，思考的深度要內(nèi)省。
最后的成果，不是你累積了多少年經(jīng)驗，而是你能夠多快的達(dá)成目的。
因此說到第二個問題。
第二個問題：文案做為以文字組成的一種型式，其根本要達(dá)成的目的是什么？
文案在過去一直是廣告的一環(huán)，以文字型式表現(xiàn)的廣告，其承載的是廣告創(chuàng)意的源頭，背后包含了創(chuàng)意、溝通、視角、想法...等多種元素。
許多在廣告界多年的人，對于文案本身抱持的迷戀多過于本質(zhì)，畢竟文字充滿著比畫面更多的想像，容易植入人心。
現(xiàn)在則是因網(wǎng)路的興起，廣告型式變得更加多元化，文案也隨著演進(jìn)改變，表現(xiàn)方式也跟著演進(jìn)。
但其目的一直不變。
如同廣告的目的是一樣的，在不同的傳播管道，其所要達(dá)到的成果是不同的。
目的包含了溝通、傳達(dá)、印象、行動...等。
其中以溝通最為主要。
根本的目的都是在于影響人們的觀念與想法。
因此不論表現(xiàn)型式如何改變，文案承載的是一種思考方式。
如同運動的本質(zhì)是體能極限的展現(xiàn)，而不同運動只是玩法不同而已。
基礎(chǔ)的體能鍛練都是必要的，但后續(xù)延伸出來的競技玩法，就是各個領(lǐng)域的專長與策略，并無所謂高低之分，難道你能說出足球跟籃球那一個比較高級嘛？
因此寫各種文案的人，在根本上是一樣的，而有些人長年是寫電視文案，有些則是網(wǎng)站商品文案，有些則是社群文案等。
有人擅長以精簡短語，有人則是習(xí)慣循循善誘，各家表現(xiàn)，能達(dá)到其目的即是。
去探究文案的文體，就是屬于先進(jìn)層的表現(xiàn)。
而透過經(jīng)驗去累積出各種文案的撰寫方式，則是第二層的累積。
但到達(dá)第三層的，則重視的思考的傳達(dá)，這就延伸到第三個問題了。
所以在文案的撰寫上，會因為時代的演進(jìn)與改變，而需要轉(zhuǎn)換型式。
而學(xué)習(xí)文案上，則是需要不斷的學(xué)習(xí)新的表現(xiàn)方式，但需要掌握的根本還是你的思考。
這也是許多寫作者，為什么也可以撰寫出動人的文案的關(guān)系。
文案在現(xiàn)在不只是廣告而已，而是以內(nèi)容的型式流傳著。
其型態(tài)與型式，隨著時代還在改變著。
因此我們寫文案，永遠(yuǎn)該著重在思考的傳達(dá)與影響，因為型式是永遠(yuǎn)學(xué)不完的。
所以說到第三個部份，也就是想法了。
第三個問題：想法是如何產(chǎn)生、傳達(dá)與回饋的？
這部份是我們最常說到的，一直以來我們都在傳達(dá)的不是文案的分享與型式而已，都是在分享想法。
也就是思考的產(chǎn)物。
因為這部份才是真正重要的地方，也是每一個文案人的根源，俗稱靈感的來源。
每一個想法，都是每一個人的過往經(jīng)歷與回憶，累積而成，不同教育體制或文化下，所鞏固的想法是不同的。
而所謂的普世價值，也只是在自己的文化里大家認(rèn)同的想法而已，隨時代也可能改變。
隨著你的生活方式，你接觸的生活圈，你吸收資訊的管道，每一個人的思考模式就會越來越不一樣。
靈感并不是靈光一閃，而是長久生活圈的累積，當(dāng)你換到新的生活圈，接受新的刺激，也會產(chǎn)生新的靈感。
因此寫文案有三個階段，隨著學(xué)習(xí)與累積會進(jìn)到不同樣的階段。
先進(jìn)階段我們在學(xué)的是：我手寫我想。
能夠用文字順暢的表達(dá)你的想法，這屬于寫作的階段，許多寫作課程都有在談到這件事，而此階段的確需要的方法無他。
多寫多改即是。
你無法順暢的用文字表達(dá)你的想法，除了你打字可能太慢之外，真正的問題點是你的想法沒有連貫，思考沒有邏輯，因此在輸出想法這件事上，你很容易卡住。
這是思考的病，有得解，跟便秘是一樣的，要多吃蔬菜。
寫文的話就是要多閱讀好書，少看點網(wǎng)上沒有邏輯的輿論。
有一些基礎(chǔ)的方法可以幫助你，像是品牌的5W1H，或是金字塔思考法，對于這階段的創(chuàng)作有很大的助益。
要跨過這階段不難，但的確需要點時間，而跨過這階段之后，你會發(fā)覺你跟人吵架都變得比較有邏輯一些了，對生活還是有不錯幫助的。
起碼，我們學(xué)會一個方式輸出自己的想法了。
第二階段我們在做的是：我手寫你想。
這部份即是創(chuàng)作者開始嘗試跳脫個人的思維，而進(jìn)入到社會文化的觀察了。
要能夠?qū)懗鰟e人心里所想的，得到別人的認(rèn)同，必須有細(xì)膩的觀察與體察。
有個營銷詞說得貼切，叫洞察，有如窺探人心的覺察。
這里就是廣告營銷人的領(lǐng)域，能夠發(fā)現(xiàn)人們的需求，了解到他們心理所想的，并將自己的想法轉(zhuǎn)化后結(jié)合，成為一種：「天啊你好懂我」的宣傳內(nèi)容。
當(dāng)你能夠把自己想法順暢的表達(dá)，再來就是你要能夠?qū)e人的想法順暢的表達(dá)，才能將這兩種想法融合成我們要表達(dá)的文案。
一般的文字工作者，都需要達(dá)到這一階段，才能夠接案，寫出符合業(yè)主需求的文案。
否則許多文字工作者都是在先進(jìn)階段努力，而沒有發(fā)現(xiàn)業(yè)主想要的，因此總是被退稿，然后覺得是業(yè)主不懂你的用心。
這種弄錯方向的抱怨，有如父母帶小孩一般，老是認(rèn)為你的東西是為孩子好，但事實上根本就不了解別人想要的是什么。
要到達(dá)這階段，不斷的學(xué)習(xí)與保持著高度的敏銳是必要的，更重要的是同理心的心境，我們不僅要寫自己的想法，更要寫出別人的想法。
到這階段，我們已是一個能發(fā)聲的角色了。
第三階段我們最后要做的是：我手寫你想不到。
你雖然想不到，但我寫出來后，你一看就知道，然后拍案叫絕，真是妙啊真是巧思啊。
這即是我們文案可以讓人贊嘆的原因，我們寫得是別人想不到的東西，但卻又有深刻共鳴的內(nèi)容。
也是文案有趣的地方，更是許多寫作人一直以來的成就感。
引起共鳴，即是文案溝通中重要的關(guān)鍵。
先進(jìn)的文案人擅長觀察、思考、內(nèi)省、反芻，捏塑，重造，將原本人們習(xí)以為常的生活，用全新的角度詮釋。
或是寫出人們每日見到但不曾注意的細(xì)節(jié)，挖掘放大后再賦予新的意義。
這就是文案必須花時間去探索的想法，而不僅僅是停留在表面的文字表現(xiàn)而已。
想法的傳達(dá)方式很多，語言是最簡單的，再來是文字，至于圖畫或影像等就過于復(fù)雜了。
文字記錄的是想法，文案即是將這些想法精萃出重點，抓出幾句重點，爭取人們的認(rèn)同與共鳴。
文字是一種工具，文案是這工具其中一種的延伸，我們工具創(chuàng)造出來的，都是為了產(chǎn)生影響力。
最后是想法的回饋，在過去較難獲得，現(xiàn)在則能快速的搜集回饋，以利我們快速修正迭代，并找到更有效的方式來撰寫。
能夠掌握到觀看者的心聲，有助于文案更加貼近他們的生活。
但也需要注意不過度迎合觀看者，例如只是使用網(wǎng)路流行語，或是浮夸的內(nèi)容，那將無法產(chǎn)生讓人驚嘆的內(nèi)容。
共鳴非媚俗，我們是寫出消費者的心聲，不是迎合他們的口味。
創(chuàng)作者是用自己的風(fēng)格去詮釋大家的生活，為人們的生活添加更多特色。
而不只是強化生活的成見與印象而已。
我手寫你想不到，我們偶爾都會有這樣的神來之筆，但其實也是長久思考的習(xí)慣而已。
每件事都不是獨立存在的事件，我們與這世界息息相關(guān)，只看我們有沒有足夠的高度來看全這一切的影響而已。
三個問題說到這，當(dāng)然每一個部份還可以更加延伸，但那就說太多了。
我們在討論文案，不論學(xué)習(xí)或?qū)懙臅r候，都要注意這一點。
要了解自己是站在什么角度去看待文案。
是看它的格式、表現(xiàn)、想法還是寫法？又或是你談的是營銷、是廣告？還是你說的是學(xué)習(xí)思考、邏輯判斷？
這都會影響著我們該如何看待學(xué)習(xí)文案這件事。
這也是為什么網(wǎng)上有許多文案教學(xué)的原因，雖大多是片面的，但多方閱覽，也能夠掌握到一些方法。
創(chuàng)造、人文的領(lǐng)域，通常很難有一定絕對答案，因為大家站的角度都不同。
但我們該學(xué)會的事了解自己站的角度，并試著去感受別人站的角度。
文無先進(jìn)的道理即在此，沒有真的對的，但認(rèn)為自己一定是對的人一定是錯的。
人的思考沒有界線，我們在文海之中也是沒有邊界，只能努力找到不同維度的間的關(guān)聯(lián)與邏輯。
對每一件事，試著站到更高的視野，用更高的維度去看待。
我們就能夠更了解現(xiàn)在所寫，所討論的東西，意義是什么了。
結(jié)論：
糟糕的文案只有一種，而好的文案不只一種。
每個人都可以有自己對于文案的詮釋，因為我們每個人面對的生活與人群都不同。
能達(dá)到目的，你想怎么走都可以。
這是文案有趣的地方，也是人生有趣的地方。
這圈子這環(huán)境，需要多一點了解，多一點分享，也多一點思考和討論。
才能集結(jié)更多同好和伙伴，讓更多人了解我們的價值與意義，創(chuàng)造文案更多可能性。
文案的美，表達(dá)的是思考很美。
欣賞別人，也很美。
·END·
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