文案，是一門科學(xué)，還是藝術(shù)？
社長一直十分熱衷于歸納總結(jié)各類文案
在潛意識里，我一直試圖在尋找一個“科學(xué)法則”，通過這個法則，就可以寫出好文案
換句話說，我希望文案不是不可捉摸的藝術(shù)，而是一門可以精準(zhǔn)定向的科學(xué)
后來社長發(fā)現(xiàn)，事情沒有想象的那么簡單
要寫出一個先進的文案，既需要理性思考，也需要感性激發(fā)
而面對不同的情況，二者的側(cè)重點也不一樣
文案的科學(xué)性和藝術(shù)性，應(yīng)該怎樣去權(quán)衡？
看過很多書，也研究過很多理論，下面跟大家聊一聊我的看法
在方向上，文案是科學(xué)
在《怎么寫出有銷售力的文案？》這篇文章中，社長表達過一個觀點
從本質(zhì)上講，文案是為商業(yè)服務(wù)的，要將某種“銷售邏輯”傳遞給企業(yè)的目標(biāo)受眾
這種銷售邏輯，可以是激發(fā)消費欲望（動機文案），可以是描述產(chǎn)品賣點（產(chǎn)品文案），也可以是塑造情感驅(qū)動（包裝文案）
但不同企業(yè)面臨的情況不一樣，影響消費決策的因素也不一樣
所以社長一直鼓勵大家在寫文案之前，先進行策略判斷
就像行軍打仗一樣，謀定而后動，方能百戰(zhàn)不殆
舉例來講，王老吉是看準(zhǔn)了餐飲市場上“降火飲料”的認知空白，才推出了“怕上火，喝王老吉”這一王牌廣告語，大獲成功
MM巧克力糖，也是瞅準(zhǔn)了市面上其他巧克力容易融化的弱點，才寫出了“只融在口，不溶在手”這樣的經(jīng)典文案
對于文案來說，沒有策略，就沒有方向
在這個層面上，文案是科學(xué)
在表達上，文案是藝術(shù)
但正如我之前所講，文案需要將銷售邏輯傳遞給目標(biāo)受眾
銷售邏輯能不能搞清楚是一回事，受眾愿不愿意聽又是另外一回事
同樣一個銷售邏輯，用不同方式去表達，產(chǎn)生的效果會有很大區(qū)別
比如同樣表達“努力比天賦更重要”
可以這樣說
也可以這樣說
同樣表達“讓相愛的人有個溫馨的家”
可以這樣說
也可以像自如一樣，這樣去說
廣告策略是冷冰冰的，而看廣告的消費者，是活生生的
文案要洞悉人性，借助人們的“渴望”、“恐懼”、“夢想”等各種情感因素，以及“比喻”、“排比”、“襯托”等各種文字技巧，去將銷售邏輯更好地傳遞給受眾
對于剛出道的文案，往往缺乏這種表述技巧
因此，這也是很多文案訓(xùn)練營、文案培訓(xùn)類公眾號的主攻方向
對于文案來說，表述不好，就沒人愛看，更談不上二次傳播
在這個層面上，文案是藝術(shù)
怎樣做一個好文案？
怎樣做一個好文案？
文案的出路在哪里？
很多人跟我探討過這個問題，我也曾經(jīng)迷茫過很久
一方面，在很多營銷類書籍上，都在用成功案例來強調(diào)策略的重要性
另一方面，市面上各種創(chuàng)意文案層出不窮，讓人看了就上癮，但仔細分析一下，他們很多是不講策略的
慢慢的，我意識到了一個關(guān)鍵問題——那些看上去不講策略的有趣文案，基本上全是大品牌的文案
隨便打開幾個類似《文案就該學(xué)xxx》、《這些文案看得我靈魂出竅》之類的文章，你能看到幾個不知名的品牌？
這就跟人們交往是一樣的——
在別人不認識你、不了解你的時候，你就應(yīng)該想辦法讓別人了解你、記住你
在大家都熟悉你、認可你的時候，你更關(guān)注的是進一步增加大家對你的好感
當(dāng)然，最牛逼的文案，能夠在策略和創(chuàng)意上找到完美的平衡點
但在成為文案大神之前，社長建議，小品牌的文案應(yīng)該花更多時間和老板去探討策略（很多老板是資源整合高手，卻不是策略高手），大品牌的文案應(yīng)該花更多時間在創(chuàng)意的激發(fā)上
位置不一樣，要求也不一樣
屁股決定思維，這句話在文案上也是成立的
結(jié)語
在營銷人公社的粉絲里，有很多自己創(chuàng)業(yè)的朋友
他們給我留言的時候，往往會這樣講
“社長，請問xx行業(yè)的文案怎么寫？”
“社長，我正在做一個xx產(chǎn)品，您覺得應(yīng)該怎樣寫文案？”
社長在這里鼓勵大家提前思考一下
“你的品牌目前處于什么樣的發(fā)展階段？”
“在目前的情況下，你覺得策略更重要？還是創(chuàng)意更重要？”
以上，就是今天的分享內(nèi)容，希望能夠給大家一些啟發(fā)
·END·
本文由營銷人公社（微信號：MarketingCommune）投稿巨推網(wǎng)，非經(jīng)授權(quán)請勿轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載請掃描下方二維碼，回復(fù)“轉(zhuǎn)載”了解須知。
向巨推網(wǎng)投稿，請發(fā)送稿件至tougao@meihua.info，詳情請參閱《巨推網(wǎng)投稿須知》。
