傳播戰(zhàn)役對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)是一場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)，如何能在戰(zhàn)場(chǎng)上找準(zhǔn)合適的時(shí)機(jī)發(fā)力，發(fā)揮自己最大的優(yōu)勢(shì)取得關(guān)鍵性勝利呢？
元宵節(jié)又名「猿宵節(jié)」，也就是程序員通宵趕代碼的傳統(tǒng)節(jié)日。
當(dāng)然，這只是個(gè)段子，但不可否認(rèn)，元宵節(jié)同春節(jié)一樣，都被深深打上了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的烙印。也就四五年的時(shí)間，節(jié)日里發(fā)電子紅包已經(jīng)成為中國(guó)人的新傳統(tǒng)。
不過(guò)，從微信支付打響紅包大戰(zhàn)，到支付寶集五福常態(tài)化，紅包玩法變數(shù)越來(lái)越少。
正當(dāng)大家以為“紅包大戰(zhàn)”漸成套路，硝煙趨散時(shí)，百度出現(xiàn)了，春晚也終于集齊了BAT三家。姍姍來(lái)遲的百度也著實(shí)拿出了史上最龐大的紅包資金，春晚發(fā)了9億，元宵晚會(huì)又發(fā)了2億，并且和一汽紅旗一起送出轎車使用權(quán)。
如果要對(duì)比來(lái)看過(guò)去幾年春晚紅包的意義，我們其實(shí)不難得到一個(gè)結(jié)論，支付寶和微信支付是通過(guò)全民參與的春晚IP迅速培育了用戶的移動(dòng)支付習(xí)慣。而百度掀起的新一輪春節(jié)紅包大戰(zhàn)，則是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量和用戶時(shí)間重新分配的節(jié)點(diǎn)，同時(shí)也是廣告營(yíng)銷變化的觀察窗口。
一、被「想當(dāng)然」忽略的營(yíng)銷紅利
羅振宇在2018年跨年演講中談到，「我們對(duì)春晚的力量一無(wú)所知」。
事實(shí)上，2012年起，春晚就超越美國(guó)奧斯卡頒獎(jiǎng)晚會(huì)和“超級(jí)碗”橄欖球比賽，被認(rèn)定為“全球收看人數(shù)最多的晚會(huì)”而榮獲吉尼斯世界紀(jì)錄證書(shū)。春晚曾經(jīng)的吸引力可見(jiàn)一斑，但近些年，一些人也表達(dá)了春晚再難有往日風(fēng)采的看法。已經(jīng)落下帷幕的2019春晚還是打臉了這種「想當(dāng)然」。
央視網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年春晚的觀眾總規(guī)模再達(dá)11.73億，較去年同時(shí)段提升約4200萬(wàn)人。其中，新媒體端觀眾規(guī)模5.27億，電視端觀眾6.21億，這個(gè)數(shù)據(jù)說(shuō)明，即便是在電視媒介江河日下的時(shí)候，央視春晚的電視用戶仍然大于其新媒體端用戶。
以百度APP、好看視頻和全民小視頻為代表的百度系內(nèi)容產(chǎn)品，持續(xù)在IOS和安卓系統(tǒng)中霸榜，也印證了了春晚龐大的內(nèi)容效應(yīng)和流量效應(yīng)。百度方面的數(shù)據(jù)顯示：春晚全球觀眾參與百度APP紅包互動(dòng)次數(shù)達(dá)208億次，百度APP日活從1.6億激增到3億。
透過(guò)上述事實(shí)，可以理清兩個(gè)「誤解」，得到更真實(shí)的「現(xiàn)狀」。
首先是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利是否到了天花板，取決于從哪個(gè)維度去看；另外一個(gè)則是電視媒介影響力固然在衰退，但天然具備中心化能力的電視內(nèi)容IP，依然是具備強(qiáng)大的傳播能力。
先說(shuō)先進(jìn)個(gè)誤解。大家討論問(wèn)題時(shí)，往往是先下一個(gè)判斷，而沒(méi)有考慮所指的對(duì)象、問(wèn)題的環(huán)境以及后續(xù)的演變。就移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的紅利大盤(pán)來(lái)說(shuō)，自然是到頂了，但就某個(gè)企業(yè)來(lái)看，仍然有下沉和新增空間。
百度APP這個(gè)產(chǎn)品，通過(guò)春晚和元宵晚會(huì)的紅包互動(dòng)，繼續(xù)獲得增量用戶，就是一個(gè)例證。另外，互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)科技工具，效率改善空間的紅利剛剛開(kāi)始。
再說(shuō)第二點(diǎn)。廣告行業(yè)的變遷，與傳媒產(chǎn)品和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的發(fā)展總是密不可分。去中心化的社交媒體興起后，能在同一個(gè)時(shí)間點(diǎn)集中各種圈層的傳媒產(chǎn)品似乎也只有春晚。
因?yàn)榇和慝@得「跨圈層、多地域、高流量」傳播的，除了百度，還有站在百度旁邊的品牌主們，比如春晚上四輪紅包合作方包括了一汽紅旗、京東和度小滿金融，他們獲得了春晚的電視屏幕和新媒體端露出，百度APP的多個(gè)核心位置，臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，共同達(dá)成了用戶和潛在客戶新增，以及空間維度提升營(yíng)銷效率的紅利釋放。
平臺(tái)是否蘊(yùn)藏著巨大的品牌價(jià)值，在于其入口效應(yīng)，也在于是否具備傳播節(jié)點(diǎn)能力。后紅利時(shí)代，「超級(jí)APP+傳媒IP」的組合，可以互相賦能，迸發(fā)更大的商業(yè)價(jià)值。這也是春節(jié)和元宵期間，紅包能引發(fā)品牌營(yíng)銷大戰(zhàn)的根本原因。
二、品牌傳播戰(zhàn)役化大勢(shì)所趨
剛剛過(guò)去的春節(jié)紅包，對(duì)BAT來(lái)說(shuō)是一場(chǎng)大戰(zhàn)，對(duì)參與的品牌來(lái)說(shuō)，是怎么樣打好「營(yíng)銷美學(xué)」戰(zhàn)役，也就是用戶在哪里、如何找到TA、如何展現(xiàn)自己、如何搶占先機(jī)、如何感知用戶。
品牌策略人楊不壞，不久前更新了一篇刷屏營(yíng)銷圈的文章是「為什么說(shuō)你應(yīng)該停更雙微一抖」，所謂「停更」是相對(duì)的，對(duì)于大品牌來(lái)說(shuō)，雙微是傳遞互動(dòng)認(rèn)知的，對(duì)于小品牌來(lái)說(shuō)，確實(shí)應(yīng)該想想，常規(guī)化的日常社會(huì)化營(yíng)銷是否有堅(jiān)持的必要。
事實(shí)上，楊不壞的文章主旨更多是在建議品牌找到自身定位，而不要刻意追熱點(diǎn)，其更大的一個(gè)價(jià)值其實(shí)是提出了「品牌傳播戰(zhàn)役化」：一個(gè)大型品牌，一年有3次大型品牌戰(zhàn)役，如果都能做好，就已經(jīng)是很成功的品牌傳播了，一個(gè)品牌一年能做好一次大型品牌傳播戰(zhàn)役，再有兩次中小型戰(zhàn)役，也足夠亮眼。
總結(jié)過(guò)去幾年能夠真正讓人記住的品牌傳播案例，主要是兩類。
一類是通過(guò)病毒式內(nèi)容，比如小豬佩奇和中國(guó)移動(dòng)的宣傳片，更早前新世相的逃離北上廣等等。這一類爆款很多時(shí)候可遇不可求，它建立在預(yù)算和創(chuàng)意之上。
一種是品牌投放性質(zhì)，講究的是海量和觸達(dá)率，比如此前格力「董明珠為自己代言」在線上線下的大規(guī)模露出，以及這次各大品牌借助春晚紅包傳達(dá)祝福。這一類爆款相對(duì)可操作性強(qiáng)，最終效果也能在傳播之前有所預(yù)估。
而不管是廣告投放還是社會(huì)化營(yíng)銷，品牌傳播戰(zhàn)役化都是大勢(shì)所趨。簡(jiǎn)言之，傳統(tǒng)的買量、補(bǔ)貼等營(yíng)銷手段的效果趨于下滑，無(wú)論是大品牌還是小品牌，都應(yīng)該打好幾場(chǎng)大戰(zhàn)去獲得跨越式的用戶增長(zhǎng)。
從一汽紅旗與百度的大型傳播案例來(lái)看， 春晚合作一汽紅旗通過(guò)百度APP曝光量總計(jì)超過(guò)56.4億PV，百度指數(shù)提升105%，旗下6大品牌有效線索搜集58372個(gè)，就是一場(chǎng)漂亮的品牌戰(zhàn)役。
近年來(lái)，一汽紅旗發(fā)布了一系列新產(chǎn)品和新技術(shù)，打破了原有的刻板印象。品牌傳播上，一汽紅旗和李寧、故宮玩過(guò)跨界，將全新的「創(chuàng)新、務(wù)實(shí)」的品牌形象帶到廣大公眾面前，與百度APP和春晚合作是水到渠成。一汽紅旗的品牌戰(zhàn)役也說(shuō)明，營(yíng)銷的天時(shí)地利與人和，一個(gè)都不能少。
歷史經(jīng)驗(yàn)表明，經(jīng)濟(jì)存下行風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，高曝光率、高到達(dá)率的核心媒體是廣告主先進(jìn)。對(duì)于廣告主而言，在經(jīng)濟(jì)下行時(shí)必然會(huì)對(duì)廣告預(yù)算精打細(xì)算，絕大多數(shù)廣告主對(duì)媒體的要求都集中在曝光量和到達(dá)率兩點(diǎn)，而能夠同時(shí)滿足這兩點(diǎn)需求的媒體種類有限。
對(duì)于要打傳播戰(zhàn)役的品牌來(lái)說(shuō)，依據(jù)自身定位和發(fā)展階段，找到適合自身的媒體平臺(tái)來(lái)「搞事情」是最恰當(dāng)?shù)摹?/p>
三、AI時(shí)代，營(yíng)銷要有智能大腦
成功的品牌傳播一定是藝術(shù)和科學(xué)、理性和感性、創(chuàng)意和技術(shù)的結(jié)合。而如何將這種營(yíng)銷常態(tài)化、機(jī)制化是廣告主、媒體平臺(tái)和營(yíng)銷服務(wù)商需要共同思考的問(wèn)題。
從最早的新浪、搜狐等門(mén)戶及咨詢廣告→搜索廣告→社交廣告→電商廣告→在線視頻廣告→信息流廣告，廣告形式朝精準(zhǔn)化、個(gè)性化的方向發(fā)展。
同一形式中，頭部平臺(tái)，擁有營(yíng)銷智能大腦的平臺(tái)，經(jīng)受經(jīng)濟(jì)下行沖擊的能力更強(qiáng)。
百度做信息流，是通過(guò)剛需搜索帶動(dòng)高需，可以理解為一種降維打擊，百度發(fā)展信息流廣告有天然的優(yōu)勢(shì)：一是百度信息流產(chǎn)品的用戶規(guī)模和用戶粘性較高，廣告投放覆蓋率高；二是AI技術(shù)賦能信息分發(fā)方式，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)智能推薦。
今年春晚，除了搖一搖紅包，百度也和中國(guó)移動(dòng)、國(guó)航等數(shù)十個(gè)品牌，在百度APP和全民小視頻里為用戶下“紅包雨”。數(shù)十個(gè)品牌主的目標(biāo)用戶群體各不相同，同一個(gè)廣告主的目標(biāo)群體又呈現(xiàn)出多種興趣、意圖偏好，將什么形式的“紅包雨”推送給哪一些用戶，背后其實(shí)是需要數(shù)據(jù)和技術(shù)的支撐。
原生是對(duì)內(nèi)容的要求，精準(zhǔn)是實(shí)現(xiàn)原生的基礎(chǔ)，二者相輔相成，是保證營(yíng)銷效果主要抓手。具備智能大腦的廣告平臺(tái)，具備算法推薦、原生體驗(yàn)、定點(diǎn)投放等優(yōu)點(diǎn)，能夠幫助品牌實(shí)現(xiàn)精細(xì)化廣告投放，根據(jù)需求選擇廣告投放群體，與此同時(shí)，還能節(jié)約廣告投放成本。
信息流廣告占網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的份額飛速增長(zhǎng)，艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，信息流廣告市場(chǎng)份額由2012年的0%增長(zhǎng)到了2016年的11%。來(lái)自易觀的報(bào)告則談到，信息流廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)增速高達(dá)104%，遠(yuǎn)高于行業(yè)整體的33%增速，預(yù)計(jì)2019年市場(chǎng)規(guī)模將突破1400億元。
海外信息流廣告市場(chǎng)已發(fā)展10年左右，信息流鼻祖Facebook的信息流廣告業(yè)務(wù)到2018年仍能保持50%左右的高增速，相比之下，中國(guó)仍處于黃金發(fā)展階段。
總結(jié)
選擇互聯(lián)網(wǎng)還是電視媒介，是相對(duì)而言的，互聯(lián)網(wǎng)并非萬(wàn)能，電視也仍有其中心節(jié)點(diǎn)能力，更好的營(yíng)銷美學(xué)，或許是「互聯(lián)網(wǎng)超級(jí)平臺(tái)+優(yōu)質(zhì)傳媒IP」。
一萬(wàn)次日常的常規(guī)傳播，可能也比不上一次戰(zhàn)役化、智能化的品牌傳播，但具體怎么做，完全取決于品牌所處的發(fā)展階段，以及重新結(jié)構(gòu)品牌形象的優(yōu)先級(jí)。
過(guò)渡和轉(zhuǎn)型時(shí)代，沒(méi)有萬(wàn)能的公式和定理，一切尚未命名，姑且將上述觀點(diǎn)稱之為品牌營(yíng)銷「相對(duì)」論。
#專欄作家#
吳懟懟，微信公眾號(hào)：吳懟懟（esnql520），巨推傳媒專欄作家。先進(jìn)媒體人，專注互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容、品牌與公關(guān)領(lǐng)域個(gè)性解讀。
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