這篇文章，就借用“空氣源熱泵”更名“空氣能熱水器”釋放近200億市場的真實(shí)案例，講講品類名如何激發(fā)用戶購買欲望，如何從用戶視角取品類名直擊需求的6大途徑。
一個(gè)好的品類名究竟能有多大的能量？答案讓你大吃一驚：可以拯救一個(gè)行業(yè)，也可以毀掉一個(gè)行業(yè)。品類名是擰開市場需求的閥門！
日常生活中經(jīng)常遇到這種問題：
向朋友推薦自己最近發(fā)現(xiàn)的一個(gè)好產(chǎn)品，手舞足蹈繪聲繪色，說了各種好處，但很難表達(dá)清楚它到底是什么。朋友聽完就問你，和XX產(chǎn)品接近？你搖搖頭，那和另外產(chǎn)品很接近？你還是搖搖頭，在朋友一臉蒙圈的表情中，啞然一笑尷尬又不失禮貌的換了下個(gè)話題。
其實(shí)，并不是我們的表達(dá)能力不夠，而是你的根本無法從對方的視角準(zhǔn)確傳達(dá)出你推薦產(chǎn)品究竟是什么，有哪些特殊的價(jià)值。
這篇文章，就借用“空氣源熱泵”更名“空氣能熱水器”釋放近200億市場的真實(shí)案例，講講品類名如何激發(fā)用戶購買欲望，如何從用戶視角取品類名直擊需求的6大途徑。
一、空氣能熱水器的崛起關(guān)鍵
百度里，還存在“空氣源熱泵熱水器”的百科解釋：
空氣源熱泵是一種利用高位能使熱量從低位熱源空氣流向高位熱源的節(jié)能裝置。它是熱泵的一種形式。熱泵也就是像泵那樣，可以把不能直接利用的低位熱能（如空氣、土壤、水中所含的熱量）轉(zhuǎn)換為可以利用的高位熱能達(dá)到節(jié)能的目的。
看完你是不是：哎媽！好像很牛逼的樣子，但它是到底是個(gè)啥？空氣泵是和抽水泵一樣嗎？怎么熱水的，是不是乾坤大挪移？
有這種感受，說明你不是物理學(xué)家，只是個(gè)正常人。對于大多數(shù)企業(yè)家、技術(shù)人才和營銷人來說，習(xí)慣把已熟知的技術(shù)名詞、稱謂作為新品推廣的品類名。“空氣源熱泵熱水器”就是一個(gè)很好的例子。
這個(gè)技術(shù)誕生于1924年，兩次世界大戰(zhàn)、世界能源危機(jī)、世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)導(dǎo)致該技術(shù)一直被荒廢。經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇后，一直被發(fā)達(dá)國家視為新一代能源技術(shù)，廣泛應(yīng)用于工業(yè)、家居、家電領(lǐng)域。2000年廣東企業(yè)家發(fā)掘后開發(fā)出“熱水器”產(chǎn)品。
2000年—2008年，這塊新大陸一下子涌進(jìn)了近千企業(yè)參與其中。摸索期的企業(yè)不約而同向外傳播“空氣源熱水泵”，誰都想成為空氣泵熱水器的領(lǐng)導(dǎo)品牌。在品類未被市場廣泛接受的時(shí)期，各路神仙展開了材料戰(zhàn)、安全性能戰(zhàn)、節(jié)能性能戰(zhàn)，當(dāng)然也少不了最殘酷的價(jià)格戰(zhàn)。
競爭最激烈的時(shí)候，二、三級市場同時(shí)有10多個(gè)不同品牌代理商爭奪理發(fā)店、賓館工裝市場，業(yè)務(wù)員背著厚厚的資料，帶著爛熟于心的推銷辭一家家拜訪，熱鬧的市場似乎預(yù)示著新能源技術(shù)會對太陽能、電熱水器、燃?xì)鉄崴畽C(jī)造成極大的沖擊。
但現(xiàn)實(shí)如冷面潑婦扇了響亮的耳光。在如日中天的太陽能熱水器面前，“空氣源熱泵熱水器”一次次失望而歸，廠家數(shù)量一半夭折。
究其原因，很簡單。在精通技術(shù)人的眼中，空氣源、熱泵都是很直觀到位的品類名，但對于茫然無知的消費(fèi)者面前，空氣源是什么？熱泵又是什么？不管廠家如何費(fèi)盡心機(jī)畫圖解釋它的原理和性能，人們還是習(xí)慣性的對未知世界關(guān)閉了探索的欲望。再加上動輒4000~10000的價(jià)格，和太陽能、電熱水器對比，毫無競爭優(yōu)勢。
2008年，美的電器發(fā)現(xiàn)了品類名教育成本高，效率低和周期長的問題，根據(jù)人們已知的“太陽能”信息為源點(diǎn)，把“空氣源”換成“空氣能”，把“熱泵”這個(gè)專業(yè)的技術(shù)名詞直接去掉，把品類名更換為“空氣能熱水器”。一加一減的置換，助推了整個(gè)行業(yè)的迅猛崛起。
隨著品類名的更換，全行業(yè)看到了一線生機(jī)，紛紛采用新的品名。當(dāng)年整個(gè)行業(yè)銷售額首次突破10億大關(guān)，2012年突破30億大關(guān)，2016年達(dá)到歷史制高點(diǎn)200億。2018年在國家新能源的政策紅利下，節(jié)能性能突出的空氣能熱水器預(yù)計(jì)突破300億，未來增長依然有很大的空間，成為逆市中一顆冉冉升起的紅星。
為什么說一個(gè)品類名能起到這么大的作用？
二、品類名是觸發(fā)市場需求的閥門
用戶是如何通過品類名釋放購買欲望的？品類名是觸發(fā)市場需求的閥門！
完全可以肯定的辯證品類名、需求和市場之間的關(guān)系。
空氣源是正確的學(xué)術(shù)說辭，說明熱能的采用源頭是“空氣中的熱能”，看不見的空氣中，富含取之不盡用之不竭的熱能量，熱氣就在身邊，積攢它的能量，當(dāng)然能達(dá)到燒水的效果。熱泵就是個(gè)徹頭徹尾的技術(shù)名詞了，它的本質(zhì)是通過壓縮機(jī)的運(yùn)行，把空氣能交換并轉(zhuǎn)化成燒水的能量。但如此符合科學(xué)原理的技術(shù)名詞，消費(fèi)者聽不懂??！
他們的認(rèn)知中，太陽能是可以理解的能源，對空氣源的理解無參考標(biāo)準(zhǔn)，理解起來非常費(fèi)力。美的對“源”和“能”的置換，實(shí)質(zhì)上是借力了人們的已知“太陽能”信息，人們瞬間能理解它的熱能機(jī)理，推測出它的節(jié)能性和環(huán)保性。
技術(shù)名詞、專家名詞和人們的認(rèn)知之間，有著看不見的巨大鴻溝，跨不過，再好的技術(shù)和產(chǎn)品都只能活在實(shí)驗(yàn)室、車間和經(jīng)銷商倉庫里。尊重顧客認(rèn)知，從用戶視角對品類命名直接決定一個(gè)行業(yè)的興盛和衰亡。
品類、需求和市場的關(guān)系非常微妙，你沒有任何經(jīng)驗(yàn)和參考依據(jù)，但真真切切的改變著無數(shù)行業(yè)、企業(yè)和品牌的命運(yùn)。
用戶遇到麻煩時(shí)，較先考慮的是拿什么東西去解決這個(gè)麻煩。
燒水能想到電水壺、煤氣灶、和柴火灶，從便捷的需求中，電水壺是離“快速便捷燒水”需求最近的品類，煤氣是離“快速燒大量開水”需求最近的品類，柴火灶是離“隨處可燒開水”需求最近的品類。
一個(gè)經(jīng)久不衰的品類，必定有一群人在特定的時(shí)機(jī)離不開它。所以，品類名的價(jià)值，是喚醒人們在需要它時(shí)呼之欲出的稱謂，最后才是對品牌的選擇。沒有品類名利益、獨(dú)特價(jià)值的提示，再饑渴的海量需求都無法喚醒。
我們來拆解以下品類名賣貨的原理：
- 女孩子出門遇到烈日→產(chǎn)生怕曬黑的焦慮→想到防曬霜品類→選擇品牌
- 工作緊張的12點(diǎn)→產(chǎn)生快速充饑的焦慮→想到外賣、便當(dāng)品類→選擇品牌
- 回家洗熱水澡→產(chǎn)生安全、省電快速泡澡的焦慮→想到空氣能熱水器→選擇品牌
所以，品類名是喚醒市場需求的閥門，擰對了，訂單滾滾而來，擰錯(cuò)了砸再多資源都是一口千年枯井！
那些賣貨的品類名是怎么來的？以下有6種解決途徑！
三、用品類名撬動市場銷量的6大途徑
品類名源于生活，盛行于大眾語境。
理解品類名的盛行原理，從洞察“人”的語境和思維方式開始。
獼猴桃、奇異果盛行中國前，古人其實(shí)對這個(gè)毛茸茸的水果有另外一種稱呼：醋栗。不用說，你看到這個(gè)名字時(shí)，喉嚨管已經(jīng)下意識的痙攣了一下，唾液開始悄悄分泌。醋栗在古時(shí)和近代應(yīng)該排在“最不受國人待見的水果”之首，取得這樣斐然的成績，品類名應(yīng)居首功！
新西蘭人引進(jìn)中國醋栗后，除了對品種進(jìn)行了改良，還把品類名換成了“奇異果”。
從地球東半球和南半球晃一圈的中國醋栗，搖身一變成為了高檔水果市場趨之若鶩的強(qiáng)勢品類，以前國人送禮都避之不及的醋栗，因?yàn)槠奉惷霓D(zhuǎn)變大放異彩。
這個(gè)案例說明了一個(gè)顯性的問題：品類名簡單的輸出，受眾立即從字里行間反射到大腦的經(jīng)驗(yàn)、認(rèn)知、價(jià)值預(yù)估和體驗(yàn)預(yù)估。
聽到醋栗這兩個(gè)字時(shí)，下意識的反射，把醋的酸、難以下咽與水果的香、甜感畫上反差號，栗的干、澀和水果應(yīng)有的潤、入口即化產(chǎn)生了強(qiáng)烈的反差。后來機(jī)智的中國商人也發(fā)現(xiàn)了這個(gè)問題，把國產(chǎn)醋栗換名為“獼猴桃”，既然是猴子愛吃的水果，應(yīng)該錯(cuò)不了多遠(yuǎn)?？梢哉f是商人的智慧拯救了這個(gè)不受待見的水果品種。
尚揚(yáng)認(rèn)為，品類名不是簡單的成分、工藝、功能、價(jià)值的羅列，而是對人的視覺、聽覺、味覺、嗅覺、味覺、觸覺和認(rèn)知的條件反射。它觸動的，是人對品類的價(jià)值預(yù)判和需求鏈接。
- 人們不會說全文、目錄索引、元搜索集合式搜索引擎，而是說“百度”（百度成了搜索引擎的代名詞）。
- 人們不會說葡萄發(fā)酵型果酒，而是說“葡萄酒”。
- 人們不會說糧食糖化發(fā)酵蒸餾酒，而是說“白酒”。
- 人們不會說互聯(lián)網(wǎng)婚姻交友平臺，而是說“婚介網(wǎng)”。
可見品類名就盛行于人們的日常語境，他們痛恨品牌商拽專業(yè)名詞和復(fù)雜的成分、價(jià)值、工藝名詞，習(xí)慣從視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺和認(rèn)知六感中對事物進(jìn)行簡單的梳理和歸類，品類名的傳播和交流就在三兩個(gè)字中迅速讓人心中長草，從品名對號入座看解決哪方面需求。簡單、清晰、功利化和口語化。
任何陌生事物，不容易辨認(rèn)、不相關(guān)、和人們既有的資訊相沖突，或只是被認(rèn)為不重要或沒有關(guān)系的行銷傳播訊息，都不會被消費(fèi)者接受和處理。人們疲于為了生機(jī)奔波，哪有時(shí)間聽你這些不知所蹤的名詞？違背認(rèn)知或者讓人感覺不爽的名字一律不被接納和傳播！
所以，尚揚(yáng)營銷在此提出：品類名必須從六感體驗(yàn)出發(fā)，品類命名就是要讓人在兩三秒中讓人心中長草，饑癢難耐！
綜上所述，分別找到了賣貨品類命名的6大途徑。
1. 從視覺出發(fā)
人從生到死，眼鏡是最重要的感官系統(tǒng)。視覺感官可以把所有的概念、價(jià)值通過影像畫面具體化，變成可感知、可判斷的信息。
抽象的品類信息在進(jìn)行價(jià)值轉(zhuǎn)化時(shí)，視覺是先進(jìn)感知力。從品類名中仿佛看到產(chǎn)品的差異和價(jià)值點(diǎn)，不僅能讓顧客產(chǎn)生深刻的記憶，還能激發(fā)顧客的嘗試、探索欲望，這就是品類名的視覺能量。
速溶咖啡對于咖啡商來說是一塊高產(chǎn)的品類，它的名字由來源自便利化咖啡的需求，快速沖泡、快速融化、有杯開水不到1分鐘即可享受一杯香濃潤口的咖啡。顧客僅聽到名字就聯(lián)想到咖啡粉被細(xì)細(xì)研磨后倒入開水融化成一杯香濃咖啡的樣子。對沒條件沒時(shí)間研磨咖啡的愛好者來說，這簡直不要太爽了！
- 山地越野車→聯(lián)想到顛簸的山路輕松駕駛的征服感。拌飯醬→聯(lián)想到把醬拌入飯中爽口下飯的滿足感。
- 掛燙機(jī)→聯(lián)想到把衣服掛在門框上就輕松熨衣的輕松感。
- 涂改筆→聯(lián)想到寫錯(cuò)字先涂一層白色再修改文字的舒暢感。
- 杯裝奶茶→聯(lián)想到不用自帶杯子一沖就捧在手心的暖香感。
類似的例子還有很多很多，開心果、純凈水、脫毛膏等品類名都是從視覺感官上立即觸動顧客購買欲望的好名字。
2. 從聽覺出發(fā)
聽你聲音就知道你很美，多少男孩用這句話俘獲少女的心。
聽覺就是這樣的打動人心，在品類名的輸出中，充分啟用消費(fèi)者的聽覺感官，讓品類名聽上去就很有購買欲望。美國營銷大師曾說過：不要賣牛排，要賣滋滋聲。就是很好的應(yīng)用典范。
干脆面對于兜里只有少量零花錢的孩子來說，一聽這個(gè)名字忍不住分泌口水，干、脆即是產(chǎn)品基本形態(tài)的形容，又是面放入口中咯吱咯吱的咀嚼聲。干脆面三個(gè)字，觸動了人們對脆爽方便面最直觀的口感體驗(yàn)，所以在泡面盛行的今天，它還活躍在孩子們的口袋里。
口水雞是川菜點(diǎn)擊率前三位的經(jīng)典名菜，都叫口水雞了，得是多美味的一道菜？
- 香脆菇→軟綿醇香的變脆菇是什么味道呢？
- 酸辣粉→一聽就有唾液分泌。
- 靜音吹風(fēng)機(jī)→我家里的那把可以扔了。
- 無聲油煙機(jī)→讓爸媽的耳朵多靈敏幾年。
- 乒乓球→那聲音讓每個(gè)人躍躍欲試。
3. 從嗅覺出發(fā)
鼻子對人的情緒影響特別大，它除了呼吸之外，也是你認(rèn)識世界的第三大感官系統(tǒng)。嗅覺產(chǎn)生的記憶符號，指引著的人們對事物的基本判斷。品類名帶上“味道”，馬上讓人腦補(bǔ)那種香味。
長沙臭豆腐是令無數(shù)男友懊惱的食品，再漂亮的女孩吃完臭豆腐，她的櫻桃小口都不敢下口了！但這不妨礙這個(gè)號稱排在非健康食品之首的小吃盛行全國，為臭癡為臭狂為臭懷孕都要嘗一嘗。沒辦法，臭豆腐這三個(gè)字就是吸引力！
口香糖則是個(gè)反面例子，拯救了無數(shù)口臭男女的親密瞬間，嚼一顆口香糖，整個(gè)人的親和力好像提升了3分。綠箭的高明之處，是把薄荷的涼口刺激轉(zhuǎn)化成“讓嘴巴香氣滿滿”的功能性糖果。
- 香檳酒→聚會離不開的首席飲料。
- 香水菠蘿→咬一口還想咬第二口。
- 醬香酒→高端人群的摯愛。
4. 從味覺出發(fā)
生活中要是沒了美食，活著該有多無趣。
——魯迅
當(dāng)然，這句話又是黑魯迅先生的“名言”，味覺也是人感受世界美好的重要感官。沒有了它的加分，生活還真就像一潭死水了然無趣。中國的“春節(jié)”習(xí)俗，最牽動人心的，大概就是圍在飯桌前，吃一口母親做的飯菜，好像一年的顛沛流離和生存壓力都在媽媽的味道中釋放了。
登上國民兒童零食之首，并馳名海外的非“辣條”莫屬，這根品牌的垃圾食品，成為了無數(shù)家長心中永遠(yuǎn)抹不去的痛，打、罵、奪、哭訴都控制不住孩子口袋里的那一包又包辣條，很多人不理解辣條到底是味道吸引了人，還是低廉的價(jià)格贏得了優(yōu)勢。
但我知道辣條的品類名就足以讓孩子唾液飛流三千尺了，它代表了刺激、暢快的味覺體驗(yàn)。辣條的行業(yè)名叫“植物蛋白調(diào)味零食”，被流傳市場后被人傳播為更簡單直觀的“辣條”。既符合了產(chǎn)品的味覺體驗(yàn)，又符合了產(chǎn)品的基本形態(tài)。
- 酸奶→更爽口的牛奶制品。
- 椰汁→濃郁椰香的飲料。
- 香蕉牛奶→香蕉味突出的果味牛奶。
- 苦啤酒→一口回味悠長的苦味啤酒。
5. 從觸覺出發(fā)
我們從呱呱落地的那一瞬間，從母親柔軟的手臂開始丈量這個(gè)世界，三、四歲的孩童時(shí)期，不能觸碰的豺狼虎豹都有膽量嘗試一下，觸覺是人與生俱來的感官系統(tǒng)。用手、身體的一次次觸碰、丈量和感知世界的冷暖。
羽絨被大概是觸覺感官較先進(jìn)的品類名了，多少人在窮苦時(shí)期厚重的棉花被簡直是童年揮之不去的陰影，而“羽絨”帶給人輕、柔、滑、細(xì)膩的觸覺體驗(yàn)，讓人體驗(yàn)一次就產(chǎn)生把自家笨重的棉被扔到垃圾桶的沖動。羽絨被這三個(gè)字，讓人一聽不用看就知道它到底有多舒服了。
無鋼圈文胸大概是近些年，少女談?wù)撟疃嗟奈男仄奉惲?，鋼圈文胸的笨重感、勒膚感和無鋼圈文胸的舒適感根本不在一個(gè)層次，它只是一個(gè)簡單的工藝變革，但品類名的成功，勾起了廣大少女強(qiáng)烈的購買興趣。
- 貼身羊毛衫→冬季穿的少還能秀身材的秘密；
- 抗皺襯衫→高級白領(lǐng)的摯愛；
- 陶瓷手機(jī)→百磨不花的手機(jī)外殼。
6. 從認(rèn)知出發(fā)
人對品類名的反應(yīng)，習(xí)慣從經(jīng)驗(yàn)、認(rèn)知的反射中調(diào)用和對比，我們習(xí)慣接納和已有的分類信息系統(tǒng)相吻合的品類。品類作為離需求最近，能擰開市場需求的閥門，它必須符合人對物品價(jià)值的基本預(yù)判?；蛘哒f：品類名聽上去就是解決問題的較佳方案，人們更愿意聽到他想聽到的。
冷酸靈是牙膏領(lǐng)域把這一基本規(guī)律發(fā)揮到巔峰的品牌，抗過敏牙膏品類從聽覺、觸覺、味覺上很難觸動人們的購買欲望，但“冷、酸”加上一個(gè)“靈”就完美的解決了問題，人們不知道什么是牙齒過敏，但記得喝冷水、吃橘子時(shí)牙齒帶來的刺痛感?；蛘哒f，它聽上去就是一個(gè)“抗過敏牙膏”的領(lǐng)導(dǎo)品牌，從某種程度上，人們更愿意把“冷酸靈”當(dāng)做了牙膏種類的劃分。
大吸力油煙機(jī)，聽上去就有了油煙無蹤的價(jià)值感，老板電器利用這個(gè)品類名，在近些年成為了除方太、進(jìn)口油煙機(jī)市場的絕對銷量之王。
正所謂：品類之需，人心所向。品類名直接滿足人對品類價(jià)值的基本預(yù)判，當(dāng)然會助力品類從弱到強(qiáng)。
總結(jié)
一個(gè)好的品類名究竟能有多大的能量？可以拯救一個(gè)瀕臨滅亡的行業(yè)。
品類名不是簡單的成分、工藝、功能、價(jià)值的羅列，而是對人的視覺、聽覺、味覺、嗅覺、味覺、觸覺和認(rèn)知的條件反射。它觸動的，是人對品類的價(jià)值預(yù)判和喚醒需求。
品類名簡單的輸出，受眾立即從字里行間反射到大腦的經(jīng)驗(yàn)、認(rèn)知、價(jià)值預(yù)估和體驗(yàn)預(yù)估。決定了產(chǎn)品乃至整個(gè)行業(yè)的命運(yùn)走向。
品類名是釋放購買欲望的先進(jìn)把鑰匙，也是觸發(fā)市場需求的閥門！它源于生活，盛行于大眾語境。理解品類名的盛行原理，從洞察“人”的語境和思維方式開始。
品類之需，人心所向。從六感體驗(yàn)取品類名就能讓人在兩三秒中讓人心中長草，饑癢難耐！
讀完本文，你知道哪些行業(yè)被品類名拉了后腿？留言區(qū)見！
本文由 @楊雙喜 營銷少走彎路 原創(chuàng)發(fā)布于巨推傳媒。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
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