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最近幾個(gè)月，筆者突然感覺(jué)，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的鄙視鏈正在發(fā)生著某些微妙的變化。

比如說(shuō)，以前提起淘寶，人們很容易聯(lián)想到假貨，但最近“淘寶”這個(gè)名字突然變得有些可愛(ài)起來(lái)。

再比如，以前說(shuō)起今日頭條，我們就說(shuō)它色情、低俗、標(biāo)題黨云云，但最近它好像也有了一點(diǎn)上層精英的氣質(zhì)。

究其原因，除了平臺(tái)自身的努力之外（比如今日頭條打造出短視頻），不能不歸功于同行的襯托。

淘寶“變得”靠譜，拼多多功不可沒(méi)；今日頭條借短視頻“變得”精致，快手也要記頭功。

如果說(shuō)，我們把今日頭條比作新聞版的短視頻（二者的邏輯和調(diào)性確實(shí)很像），那么，我們就不得不聊聊這個(gè)新聞版的快手——最起碼是潛在的快手。

這個(gè)資訊界的快手，叫做「趣頭條」。

對(duì)于這款 App，你可能并不熟悉，它的畫(huà)風(fēng)大致是這樣的：

如你所見(jiàn)，它的內(nèi)容有點(diǎn) low，不如把它理解為內(nèi)容質(zhì)量打 5 折的今日頭條——就像快手與短視頻之間的對(duì)比一樣。

不過(guò)，你可不能小瞧它。

根據(jù)易觀千帆的數(shù)據(jù)，目前趣頭條的日活已經(jīng)達(dá)到 2087W，甩掉了搜狐、鳳凰、新浪等老牌玩家，直逼網(wǎng)易新聞和天天快報(bào)?；蛟S可以這么說(shuō)，在趣頭條眼里，還算得上對(duì)手的，只剩下騰訊新聞和今日頭條兩家了。

成立于 2016 年 6 月的趣頭條，一出生便深受資本熱捧，今年 3 月宣布獲得了由騰訊領(lǐng)投的 2 億美元 Pre-IPO 輪融資。

據(jù)報(bào)道，趣頭條預(yù)計(jì)最快今年在美國(guó)IPO，估值不超過(guò) 30 億美元。

自媒體羅超頻道稱，如果趣頭條真的能在僅僅成立 2 年多時(shí)成功上市，那么它將打破趣店成立 3 年半 IPO 的歷史記錄，成為最年輕的上市公司。

這家最年輕的上市公司（潛在），究竟有何過(guò)人之處？

1、趣頭條的過(guò)人之處

趣頭條的過(guò)人之處，說(shuō)來(lái)不怎么“光彩”。

它的打法，就是赤裸裸的金錢(qián)誘惑——來(lái)我這兒看新聞，給錢(qián)；拉好友來(lái)注冊(cè)，給得更多。

一般來(lái)說(shuō)，在趣頭條看一篇新聞，能賺到 1 分錢(qián)。這顯然沒(méi)什么誘惑力，所以趣頭條把它包裝成 10 個(gè)金幣，給人一種收益頗豐的感覺(jué)。

筆者的使用體驗(yàn)是：當(dāng) 10 個(gè)金幣蹦出來(lái)的時(shí)候，雖然心里知道其實(shí)沒(méi)多少錢(qián)，但就是有種不勞而獲的快感。

當(dāng)然，這種賺錢(qián)方式效率很低，筆者潛伏進(jìn)一些趣頭條玩家的 QQ 群，了解到即使是比較“勤奮”的趣頭條用戶，每天也只能通過(guò)看新聞賺到幾毛錢(qián)。

真正促使趣頭條崛起的，是它的「收徒」機(jī)制。這個(gè)機(jī)制很簡(jiǎn)單，就是拉人注冊(cè)有獎(jiǎng)勵(lì)——每收 1 個(gè)徒弟獎(jiǎng)勵(lì) 8 元，相當(dāng)于看 800 篇新聞。

這個(gè)誘惑力簡(jiǎn)直太大了。據(jù)“21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)”報(bào)道，趣頭條在三四五線城市正在逐漸成為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，不少大叔大媽甚至因此患上網(wǎng)癮。

事實(shí)上，“網(wǎng)癮”一說(shuō)并非空穴來(lái)風(fēng)，2017 年，數(shù)字閱讀行業(yè)的用戶單日使用時(shí)長(zhǎng)高達(dá) 73.4 分鐘——平均水平已經(jīng)如此之高，瘋狂撒幣的趣頭條，在這個(gè)數(shù)據(jù)上肯定只多不少。

對(duì)于趣頭條用戶貪小便宜的行為，很多網(wǎng)友感到難以理解：

小編想說(shuō)，一些大城市的網(wǎng)友低估了 2 件事：

1）低估了“窮人”時(shí)間的廉價(jià)程度；

2）低估了“窮人”對(duì)占便宜的執(zhí)著程度。

話說(shuō)回來(lái)，其實(shí)大城市的中產(chǎn)階級(jí)們也沒(méi)優(yōu)越到哪里去。

今年先后刷屏的網(wǎng)易戲精課、新世相營(yíng)銷課已經(jīng)向我們證明，即使是“高端”的一二線城市白領(lǐng)，撬動(dòng)他們的瘋狂也就只需要十幾二十塊而已（而且還要先交幾十塊的學(xué)費(fèi)）。

這樣看來(lái)，下沉市場(chǎng)里“低端”的小鎮(zhèn)中年用趣頭條掙點(diǎn)零花，也沒(méi)什么丟人現(xiàn)眼的；趣頭條的爆發(fā)，也就顯得順理成章。

2、“窮人”到底有多值錢(qián)？

這兩年的互聯(lián)網(wǎng)世界中，有一個(gè)很有意思的現(xiàn)象：突然冒出了一批服務(wù)“窮人”的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，比如快手、拼多多等。

對(duì)于這些 App 及其背后的“窮人”，網(wǎng)友們一開(kāi)始是看不見(jiàn)（沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)??？），然后是看不懂（這也能火？），最后是看不起（垃圾！Low 得一匹?。?。

在網(wǎng)友們的輿論中，這些 App 沒(méi)有任何社會(huì)價(jià)值，火得莫名其妙，必將在兩三年內(nèi)灰飛煙滅。

不過(guò)，現(xiàn)實(shí)恰恰相反——它們活得很好，并且以驚人的速度不斷膨脹。

趣頭條也是這樣一款產(chǎn)品。

在許多人的直觀印象中，不斷補(bǔ)貼用戶的趣頭條，是在拿錢(qián)勉強(qiáng)支撐，等哪天錢(qián)燒完了，公司就該垮了；到時(shí)候去新聞底下留言說(shuō)一句“早料到會(huì)有今天”，實(shí)在大快人心。

不得不說(shuō)，這是個(gè)極大的誤解。

據(jù) 36 氪報(bào)道，和趣頭條定位相同的惠頭條，在“DAU 從 0 到 500 萬(wàn)的過(guò)程中，沒(méi)有動(dòng)用過(guò)公司任何存量資金，幾乎是上線先進(jìn)天就開(kāi)始掙錢(qián)，趣頭條傳達(dá)出的也是類似的信息。”

一位接近趣頭條的人士在之前接受品玩采訪時(shí)曾說(shuō)過(guò)，趣頭條目前的月收入已經(jīng)在 6000-7000 萬(wàn)人民幣之間。

總之，趣頭條不僅不像有些網(wǎng)友們想象的那樣窘迫，而且還活得特別滋潤(rùn)。

那么問(wèn)題來(lái)了：趣頭條的用戶群體都是窮人，為什么盈利能力還這么強(qiáng)？

原因主要有 5 點(diǎn)。

1）這些所謂的窮人，購(gòu)買能力并不低

引用 36 氪的一段分析：

創(chuàng)新工廠的管理合伙人汪華曾說(shuō)過(guò)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的第三波人口紅利是三四線城市家庭主流消費(fèi)人群，也就是所謂的“小鎮(zhèn)中年”。

 

他們是中國(guó)最后進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的 4-5 億人口，掌握著家庭消費(fèi)決策能力，沒(méi)有背負(fù)一二線城市人群的高房貸壓力，可支配資金和可支配時(shí)間都比一二線城市的人群高。

 

從可支配資金的角度來(lái)看，北漂和他們遠(yuǎn)在老家的父母相比，究竟誰(shuí)是窮人、誰(shuí)是富人，還真不好說(shuō)。

2）這些所謂的窮人，可支配時(shí)間非常多

比可支配資金更值錢(qián)的，是用戶的可支配時(shí)間。

趣頭條從 2 方面最大程度地獲取了用戶的時(shí)間：

① 利用快餐內(nèi)容和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，增加他們停留在 App 內(nèi)的時(shí)間；

② 利用收徒機(jī)制，獲取他們?cè)?App 外的時(shí)間，使他們成為平臺(tái)的廉價(jià)推廣員。

根據(jù)趣頭條 CEO 譚思亮的說(shuō)法，通過(guò)傳統(tǒng)的廣告投放方式，趣頭條的平均獲客成本高達(dá) 10 元以上；而通過(guò)收徒模式，趣頭條將平均獲客成本降到了 3~4 元。

總之，窮人用戶不僅有點(diǎn)小錢(qián)，而且有大把的空閑時(shí)間，平臺(tái)在他們身上可榨取的價(jià)值非常之多。

3）這些所謂的窮人，正在逐步成為主流人群

據(jù)創(chuàng)新工場(chǎng)的汪華分析，中國(guó)人民接入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，大致分為 3 個(gè)階段。

階段一：2011~2012 年，主體為城市青年，規(guī)模在 3 億左右，他們是 iPhone、小米、三星、知乎的核心用戶。

階段二：2013~2015 年，主體為小鎮(zhèn)青年，規(guī)模在 3~4 億，他們是 OPPO、vivo、快手的核心用戶。

階段三：2016 年至今，主體為小鎮(zhèn)中年，規(guī)模在 4~5億，他們拿著子女淘汰下來(lái)的智能手機(jī)，在朋友圈瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)拼多多砍價(jià)插件、公眾號(hào)養(yǎng)生文章。

現(xiàn)在讀這篇文章的人，基本屬于先進(jìn)階段的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶，逼格雖高，但規(guī)模只有 3 億左右；入場(chǎng)較晚的小鎮(zhèn)青年和小鎮(zhèn)中年，雖然在某些人眼里很“Low”，但規(guī)模卻有 8 億之巨。

誰(shuí)的生意更值得做，商家們自有盤(pán)算。

4）這些所謂的窮人，在內(nèi)容消費(fèi)上要求很低，而且處于饑渴狀態(tài)

要求低，意味著內(nèi)容采購(gòu)的成本低。據(jù) 36 氪報(bào)道，只要愿意開(kāi)放流量、廣告分成，平臺(tái)幾乎可以零成本拿到 10 萬(wàn)條以上的日采購(gòu)量，覆蓋 80% 的內(nèi)容消費(fèi)需求。如果用戶的要求都像知乎、豆瓣那么高，這個(gè)生意就沒(méi)得做了。

另外，隨著今日頭條的正規(guī)化、高端化，后續(xù)入場(chǎng)的小鎮(zhèn)青年和小鎮(zhèn)中年在內(nèi)容消費(fèi)上處于沒(méi)東西可看的尷尬境地。

趣頭條 CEO 譚思亮透露，今日頭條在三線及以下城市的市場(chǎng)滲透率一直沒(méi)超過(guò) 20%，剩下的 80%，就是趣頭條們的囊中之物。

5）和城市青年相比，針對(duì)窮人的廣告效果更好

城市青年與商家斗智斗勇多年，對(duì)廣告這種東西早就變得百毒不侵。

淘新聞（趣頭條的競(jìng)品）CEO 張耀亮說(shuō)：

“所謂的互聯(lián)網(wǎng)成熟用戶，他們獲取信息的渠道太多，很多時(shí)候需求都被過(guò)度滿足了，你再給他增加一些額外的廣告攻擊，其實(shí)提高不了轉(zhuǎn)化。

 

但是，我們服務(wù)的這一類人群，相對(duì)來(lái)講，他可能沒(méi)有那么多選擇，或者說(shuō)，沒(méi)有那么多的服務(wù)方天天琢磨著怎么來(lái)滿足他們，這些人對(duì)廣告的反應(yīng)反而會(huì)更強(qiáng)。”

 

數(shù)據(jù)支持了這種說(shuō)法。

據(jù)界面新聞報(bào)道，趣頭條的廣告效果非常好，祛斑、祛痘、化妝品、減肥等暢銷品，基本點(diǎn)擊率在 8% 左右，點(diǎn)擊成本才 0.2 元。這在流量成本高企的互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，簡(jiǎn)直是天方夜譚。

趣頭條的廣告代理商莊明遠(yuǎn)介紹：

“山東的一家男科醫(yī)院，在我們這投了廣告，15 萬(wàn)多的有效點(diǎn)擊，后面算了下轉(zhuǎn)化，一個(gè)人才 40 塊。”

 

不知道這里說(shuō)的 40 元/人是點(diǎn)擊成本還是到院成本，即使是點(diǎn)擊成本，單次點(diǎn)擊 40 元也非常便宜了。

 

根據(jù)好奇心日?qǐng)?bào) 3 年前的一則舊聞，男科醫(yī)院在百度推廣的單次點(diǎn)擊成本高達(dá)上百元，某些油水多的關(guān)鍵詞，單次點(diǎn)擊成本則高達(dá)幾百元。

綜上所述，作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的遲到用戶，小鎮(zhèn)青年和小鎮(zhèn)中年具有如下 5 大特征：有錢(qián)，有閑，人多，寬容，好騙。

這個(gè)群體，就構(gòu)成了如今大火的「下沉市場(chǎng)」。

3、趣頭條的危機(jī)

雖然筆者替趣頭條說(shuō)了不少“好話”，但是這個(gè)產(chǎn)品確實(shí)也還沒(méi)到高枕無(wú)憂的時(shí)候，它所面對(duì)的，仍然是一個(gè)危機(jī)四伏的局面。

1）內(nèi)容質(zhì)量低

如前所述，趣頭條的內(nèi)容主要是批發(fā)來(lái)的，要的是數(shù)量，質(zhì)量則比較粗糙。

這種現(xiàn)狀，可以認(rèn)為是公司高層主動(dòng)選擇的結(jié)果。

一家以內(nèi)容為本位的公司，一定會(huì)想法設(shè)法優(yōu)化用戶的閱讀體驗(yàn)，而趣頭條的交互頁(yè)面卻是這樣的：

如圖所示，趣頭條把內(nèi)容腰斬，用來(lái)創(chuàng)造更好的廣告位，公司的價(jià)值觀可見(jiàn)一斑。

對(duì)此，公司 CEO 譚思亮也并不諱言：

“之前在內(nèi)容這塊我們一直在投入但還不夠，總體對(duì)長(zhǎng)尾的和專業(yè)的內(nèi)容還需要加強(qiáng)。”

 

總之，趣頭條目前對(duì)內(nèi)容的要求是“過(guò)得去就行”，更多要的是“內(nèi)容看起來(lái)很豐富”的視覺(jué)效果，只要刷不到重復(fù)內(nèi)容就可以接受 。

這家新聞資訊公司的本位，其實(shí)是激勵(lì)體系。

2）激勵(lì)體系與推薦算法的矛盾

激勵(lì)體系促成了趣頭條的崛起，然而，它又很可能是制約這家公司后續(xù)發(fā)展的要害。

眾所周知，今日頭條讓用戶上癮的秘密在于它的推薦算法，即平臺(tái)總能猜到用戶喜歡看什么，比用戶還懂自己。

今日頭條的推薦算法奏效的前提是，用戶的行為是真實(shí)的，而這點(diǎn)趣頭條恰恰做不到。因?yàn)槿ゎ^條的用戶看內(nèi)容并不是根據(jù)自己喜歡什么，而是根據(jù)「怎么樣掙錢(qián)快」。

因此，很多趣頭條用戶的行為痕跡是假的——要么是隨機(jī)的，要么是有意挑選比較短、能快速看完的內(nèi)容。對(duì)于這樣的用戶，機(jī)器沒(méi)法進(jìn)行有效的學(xué)習(xí)。

機(jī)器學(xué)習(xí)（推薦算法）的失效，帶來(lái)的是用戶畫(huà)像的不精準(zhǔn)，進(jìn)一步導(dǎo)致的結(jié)果就是廣告投放的不精準(zhǔn)。不精準(zhǔn)的廣告投放，影響的就是趣頭條的盈利能力。

如果這種效率損耗的積累達(dá)到質(zhì)變，趣頭條的危險(xiǎn)就會(huì)到來(lái)。

3）監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)

和今日頭條相比，趣頭條更容易陷入低俗內(nèi)容、標(biāo)題黨的泥潭。

因?yàn)槿缜八?，趣頭條的激勵(lì)體系和推薦算法存在天然的矛盾，因此它很難真正做到個(gè)性化推薦。

做不到個(gè)性化推薦，就只能搞點(diǎn)老百姓喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容放在推薦位。這種內(nèi)容會(huì)是什么呢？

答案不言自明。

昨天，暴走漫畫(huà)碰了紅線，微博、今日頭條、知乎等平臺(tái)的賬號(hào)都被封禁。

2018 年才過(guò)去了不到一半，內(nèi)涵段子永久關(guān)停，今日頭條、鳳凰新聞、網(wǎng)易新聞、天天快報(bào)下架整改，快手和微博熱搜攜手走向“新時(shí)代”。

事實(shí)上，老大哥已經(jīng)注意到了趣頭條的異樣——5 月 3 日，《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)文《平臺(tái)監(jiān)管，亟待加強(qiáng)》，點(diǎn)名批評(píng)趣頭條：

“一味執(zhí)迷金錢(qián)換流量的模式，將導(dǎo)致產(chǎn)品和服務(wù)本身淪為附屬品，平臺(tái)容易陷入追求流量的泥沼而失去對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給的應(yīng)有關(guān)注。”

 

現(xiàn)在風(fēng)聲這么緊，不知道趣頭條的高管們有沒(méi)有躲在墻角瑟瑟發(fā)抖呢？

4、趣頭條的出路

借著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的第三波人口紅利，趣頭條通過(guò)商業(yè)模式的微創(chuàng)新，在 2 年內(nèi)迅速崛起，成為獨(dú)角獸公司。

但是，趣頭條崛起的基因 ，也正是限制它進(jìn)一步發(fā)展的障礙。

它的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，架空了用戶的閱讀行為，導(dǎo)致推薦算法失效，從而結(jié)出 2 個(gè)惡果：

1）用戶畫(huà)像不精準(zhǔn)，導(dǎo)致廣告投放不精準(zhǔn)，從而影響公司盈利能力；

2）無(wú)法識(shí)別用戶真實(shí)的個(gè)性化需求，就只能投大眾所好，使內(nèi)容不可避免地陷入低俗，甚至帶來(lái)監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。

趣頭條 CEO 譚思亮接受采訪時(shí)說(shuō)，公司拿到 2 億美元的 Pre-IPO 輪融資后，“內(nèi)容和算法層面的建設(shè)肯定是最核心的事。”

也就是說(shuō)，雖然趣頭條通過(guò)與今日頭條的差異化打法，快速取得了今天的成就，但是某種程度上，它的終極目標(biāo)卻是「成為今日頭條」。

按此邏輯推演，趣頭條的較佳結(jié)局或許是成為資訊領(lǐng)域的快手，從而形成與資訊領(lǐng)域的短視頻——今日頭條/騰訊新聞分庭抗禮的局面。

同時(shí)，趣頭條也在探索其他出路。

據(jù) 36 氪報(bào)道，業(yè)界盛傳一個(gè)小道消息：趣頭條挖了一個(gè)拼好貨高管，就連拼多多創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)也在四處打聽(tīng)這個(gè)人的名字。

這或許意味著趣頭條有意涉足電商。

另外，趣頭條正鼓勵(lì)用戶下載趣多拍（短視頻）和麻花語(yǔ)音（情感傾訴社區(qū)），旨在建立豐富的娛樂(lè)生態(tài)，盡可能地占據(jù)下沉市場(chǎng)用戶的娛樂(lè)時(shí)間。

總之，無(wú)論一二線城市的核心互聯(lián)網(wǎng)用戶是否理解，下沉市場(chǎng)的價(jià)值都正在爆發(fā)，快手、拼多多、趣頭條這樣所謂的 Low 貨恐怕不會(huì)更少、只會(huì)更多。

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