很多文案人都喜歡關(guān)注杜蕾斯文案，甚至去追捧和模仿杜蕾斯的文案風(fēng)格。但是，有些品牌也像杜蕾斯一樣的風(fēng)格來寫廣告文案，對(duì)杜蕾斯就有效果，而對(duì)很多品牌卻得到很差的結(jié)果。

比如杜蕾斯有一次的文案：

“開學(xué)典禮，天天向上”

再來看一個(gè)同樣是做安全套品牌寫類似杜蕾斯風(fēng)格的文案：

“凍手凍腳，不如動(dòng)手動(dòng)腳”

相信結(jié)果很多人都猜到了，很多成人看了杜蕾斯這個(gè)文案很容易“心領(lǐng)神會(huì)”，甚至可能會(huì)再消費(fèi)一次；而捷古斯品牌用這種風(fēng)格寫的文案卻讓目標(biāo)人群看了有種不知所云的感覺（有些人看了以為捷古斯是賣鞋的品牌），并沒有產(chǎn)生和杜蕾斯一樣的效果。

這是為什么呢？

對(duì)于這個(gè)問題，有些人也許會(huì)這樣回答：“因?yàn)樗顺晒Φ慕?jīng)驗(yàn)，不等同于你用了也會(huì)成功啊”。聽了好像很有道理，可是又覺得說得很籠統(tǒng)，不夠準(zhǔn)確。

其實(shí)，一個(gè)很重要的原因就是：盲目模仿的人忽略了該品牌文案背后的前提條件——“大家對(duì)杜蕾斯品牌的認(rèn)知度已經(jīng)很高了，一提起安全套就會(huì)想起杜蕾斯，但捷古斯安全套品牌目前在中國只是被少部分人知道而已。”

很多人都知道杜蕾斯品牌是做安全套等產(chǎn)品和其產(chǎn)品特點(diǎn)怎么樣等認(rèn)知了。因此，杜蕾斯現(xiàn)在的文案不用再過多地去告訴消費(fèi)者杜蕾斯是什么，只需用不同的營銷方法提醒刺激消費(fèi)者重復(fù)購買就行。而捷古斯品牌，目前并沒有像杜蕾斯一樣被很多人知道，此時(shí)文案最應(yīng)考慮的問題是如何讓消費(fèi)者知道捷古斯的產(chǎn)品是什么和有什么用等基礎(chǔ)認(rèn)知問題。

消費(fèi)者對(duì)兩個(gè)品牌的認(rèn)知度不同，采用相同文案策略或風(fēng)格自然會(huì)產(chǎn)生不同的效果。

就好像馬云隨便說一句話就被各大媒體瘋轉(zhuǎn)，而我說同樣的話卻沒多少人理我。因?yàn)榇蠹覍?duì)馬云的認(rèn)知度和對(duì)我的認(rèn)知度是不一樣的，即使說同樣的話，產(chǎn)生的效果也是不同的。

因此，品牌認(rèn)知度等前提條件不一樣，隨便模仿所謂成功品牌的文案策略與風(fēng)格，當(dāng)然很難會(huì)產(chǎn)生相同的效果。模仿其他品牌文案之前，先要看看品牌認(rèn)知度等前提條件是否相同。

那么，品牌認(rèn)知度包括哪些階段呢？

我喜歡將消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度簡(jiǎn)單分為四個(gè)階段：

  • 品牌屬性:該品牌是什么東西；
  • 品牌賣點(diǎn):該品牌或產(chǎn)品對(duì)我有什么用（“我”指消費(fèi)者）；
  • 品牌信任與忠誠:該品牌值不值得信任；
  • 品牌保持:該品牌會(huì)不會(huì)經(jīng)常被消費(fèi)者記起或者購買某類產(chǎn)品時(shí)會(huì)不會(huì)首先想起該品牌？

比如杜蕾斯目前就處于“品牌保持”階段：

而捷古斯的文案還沒解決“品牌屬性和品牌賣點(diǎn)”的基礎(chǔ)認(rèn)知就往“品牌保持”階段的風(fēng)格寫文案，用戶看了就會(huì)覺得該文案不知所云：

下面來看看品牌在不同的認(rèn)知階段，品牌文案該怎么寫：

一、品牌屬性——“是什么”

對(duì)于新品牌或推出的新產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者首先會(huì)產(chǎn)生的疑問是了解這個(gè)品牌的屬性，而文案最應(yīng)解決的問題就是讓消費(fèi)者理解該產(chǎn)品“是什么”。

其中最有效的理解方法，就是通過類比法——把新產(chǎn)品和我們已知的事物建立聯(lián)系。

如，蘋果公司當(dāng)年新推出ipod（MP3）時(shí)，由于是之前從來沒有出現(xiàn)的新品類，那個(gè)時(shí)候最需要解決的問題是讓用戶知道這個(gè)產(chǎn)品是什么來的。所以當(dāng)時(shí)ipod的產(chǎn)品文案為——

“將1000首歌裝進(jìn)口袋里”

看了這個(gè)文案，用戶就會(huì)明白這個(gè)“ipod”是什么了——原來蘋果公司新推出的這款叫ipod的產(chǎn)品是可以裝進(jìn)很多歌曲的設(shè)備，而且比口袋還小呢。

同樣，假如有一款A(yù)R眼鏡產(chǎn)品，戴上就可以看到想要的真實(shí)場(chǎng)景畫面，而且突破了現(xiàn)有的有線AR眼鏡的技術(shù)阻礙，可以不用連線就可以實(shí)現(xiàn)其功能。這樣的新產(chǎn)品如果在之前沒有出現(xiàn)過，這個(gè)時(shí)候的產(chǎn)品文案可以這樣寫：

通過把新產(chǎn)品的功能和類似且熟悉的3D電影院進(jìn)行關(guān)聯(lián)，讓用戶更容易理解該產(chǎn)品是什么。（PS：相信你會(huì)寫得比我更好）

二、品牌賣點(diǎn)——“對(duì)我有什么用”

當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)知道或很容易就明白其產(chǎn)品“是什么”的屬性認(rèn)知時(shí)，這個(gè)時(shí)候大部分人最關(guān)心的問題就會(huì)是品牌賣點(diǎn)——“這對(duì)我有什么用”。

因?yàn)槿藢?duì)新生事物一般會(huì)產(chǎn)生“這是什么”的好奇心，而對(duì)已知的事物則會(huì)去關(guān)注“這對(duì)我有什么用”的問題。如果發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)的事物對(duì)自己沒有什么用或沒什么關(guān)系的話，人很容易就會(huì)忽略此事物的存在，不再關(guān)注。

如，世界上每天都會(huì)有很多不同的晚會(huì)等節(jié)目，我們不可能都會(huì)去看。而如果這個(gè)節(jié)目名單里有自己最喜歡的人在的話——看到馬云、周星馳等人也在節(jié)目名單里，那么對(duì)馬云和周星馳很喜愛的人就會(huì)愿意去看該節(jié)目。因?yàn)榭戳诉@個(gè)節(jié)目“對(duì)我有用”——可以看到自己喜歡的人出現(xiàn)。

在文案上也是一樣。比如我之前看到一個(gè)駕照培訓(xùn)公司的文案這樣寫：

“學(xué)車只需3888，市面最低價(jià)！”

想去學(xué)車考駕照的人相信看了這個(gè)文案會(huì)感覺怪怪的。為什么呢？其實(shí)，之所以會(huì)讓目標(biāo)用戶感到怪怪的，是因?yàn)?ldquo;價(jià)格低”并不是我們最關(guān)心的，這對(duì)我們“沒有什么用”。事實(shí)上，對(duì)現(xiàn)在很多打算學(xué)車的人來說，最關(guān)心且會(huì)覺得有用的更可能是“能不能更快速地考過拿到證”。假如文案這樣寫：

相信大部分目標(biāo)用戶看了這個(gè)文案會(huì)覺得“這對(duì)我有用”了，就算費(fèi)用高一點(diǎn)，也愿意去報(bào)名。

三、品牌信任—“該品牌值不值得信任”

現(xiàn)在的消費(fèi)者在如今信息發(fā)達(dá)的時(shí)代里，不再會(huì)輕易相信營銷人“說產(chǎn)品好”就相信了。消費(fèi)者需要證據(jù)去證明營銷人所說的話，才會(huì)相信和購買。這就是需要建立品牌信任與忠誠度的重要性。

如瓜子二手車直賣網(wǎng)之前在廣告文案里說“成交量遙遙領(lǐng)先”。消費(fèi)者看到這個(gè)廣告就會(huì)想：“成交量都是領(lǐng)先的品牌了，應(yīng)該不會(huì)騙人了”。而這個(gè)“成交量領(lǐng)先”就是消費(fèi)者對(duì)瓜子二手車網(wǎng)的一個(gè)信任狀。（PS:聽說最近的廣告法禁止這種“成交量先進(jìn)”的廣告語了。營銷人可以根據(jù)品牌特點(diǎn)換用其他信任狀）

又如前幾年火起來的雕爺牛腩，宣傳該牛腩秘方是從香港食神戴龍買斷過來的，李嘉誠等大咖吃了都稱贊。消費(fèi)者看了這樣的廣告宣傳，自然會(huì)覺得:連李嘉誠這么值得信任的名人都說好，那么該產(chǎn)品肯定不會(huì)差。這些都是品牌和產(chǎn)品的信任狀。

四、品牌保持——“再現(xiàn)刺激或提醒”

當(dāng)某品牌或產(chǎn)品已被眾多消費(fèi)者所知，且有一定的品牌信任與忠誠度后，用戶如果長(zhǎng)時(shí)間沒有接觸到有關(guān)該品牌的信息，很快就會(huì)被其他品牌吸引過去，從而慢慢地淡忘掉目前品牌。所以，品牌這個(gè)時(shí)候更多的是以保持品牌認(rèn)知度為主，營銷策略需要采取“提醒或刺激”用戶的方式。

當(dāng)再次出現(xiàn)該品牌的廣告文案或看到身邊的人使用該品牌的產(chǎn)品時(shí)，可能會(huì)刺激消費(fèi)者增加消費(fèi)該產(chǎn)品的行為，這不但可以保持品牌的認(rèn)知度，還會(huì)增加一定的收益。

比如很多消費(fèi)者現(xiàn)在對(duì)可口可樂已經(jīng)有一定的信任與品牌忠誠度了，假設(shè)我正常購買可口可樂的頻率是一月一瓶，如果又看到有關(guān)可口可樂的廣告信息，就會(huì)受刺激而再次想起“買正宗的可樂或想喝可樂，就買可口可樂”。現(xiàn)在可口可樂經(jīng)常聯(lián)合消費(fèi)者最關(guān)注的話題做營銷廣告，很多消費(fèi)者會(huì)因被“刺激或提醒”了而增加消費(fèi)次數(shù)，自然為品牌帶來更大的收益。

像我們很熟知的王老吉涼茶飲料品牌，目前很多消費(fèi)者對(duì)“怕上火，喝王老吉”的基礎(chǔ)認(rèn)知和品牌信任度已經(jīng)十分熟知。所以現(xiàn)在王老吉品牌開始走向“刺激或提醒”式的廣告策略，如王老吉最近的一個(gè)廣告語:

“過吉祥年，喝王老吉”

這種風(fēng)格的廣告文案如果是十年前的王老吉，消費(fèi)者看了后肯定很難產(chǎn)生如今這樣的廣告效果。

總結(jié)

很多小品牌模仿成功大品牌的文案卻沒有效果，主要是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)不同品牌的認(rèn)知程度不一樣，文案需要解決的問題也就不一樣。

  • 當(dāng)出現(xiàn)新的品牌或新推出的產(chǎn)品時(shí)，文案需要向消費(fèi)者解決的是品牌屬性問題——“這是什么”。
  • 當(dāng)某個(gè)品牌在市場(chǎng)上已經(jīng)有眾多同類產(chǎn)品了，消費(fèi)者已經(jīng)知道該產(chǎn)品是什么的基礎(chǔ)認(rèn)知時(shí)，文案這時(shí)候最需要告訴消費(fèi)者的是品牌賣點(diǎn)——“這對(duì)我有什么用”。
  • 當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌或產(chǎn)品缺乏信任而放棄消費(fèi)時(shí)，文案最需要讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品建立起信任基礎(chǔ)，打消顧慮。
  • 在用戶對(duì)品牌和產(chǎn)品擁有了一定的信任與忠誠度，并不代表就可以停止?fàn)I銷。這時(shí)候文案更多應(yīng)該是保持品牌的認(rèn)知度——偏向“提醒或刺激”用戶再次對(duì)該產(chǎn)品的記憶，從而保持或增加消費(fèi)次數(shù)。

說明：本文講的品牌認(rèn)知度同時(shí)結(jié)合認(rèn)知心理學(xué)有關(guān)知識(shí)進(jìn)行總結(jié)，僅供各位參考。

 

 

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