小程序有流量倉儲么?有,但是很偏僻。


隨著圣誕節(jié)前后圣誕帽的爆發(fā),以及張小龍第二次站臺微信公開課,小程序熱度再次爬了個破:


即便關(guān)注度“飆升”,小程序在微信生態(tài)中展示出的價值卻仍然不給力。


根據(jù)2018微信公開課官方數(shù)據(jù)顯示,當(dāng)前小程序數(shù)量僅58萬個,開發(fā)者僅100萬,這與2017年7月份就已經(jīng)超過2000萬的公眾號數(shù)量相比,差之千里。


炒了一年的小程序,為什么就是提不起勁兒呢?經(jīng)過近一年的觀察、實踐,我認為這是因為小程序的核心問題還沒有得到解決——流量存儲。


雪落無痕,還是雁過留聲?


這世上不乏志愿者,他們?yōu)樽屵@個世界變得更好付出了很多,但選擇默不作聲。這樣的奉獻者畢竟少數(shù),雪落無痕縱然值得我們歌頌,但大部分人類是逐利的,我們不能要求每一個人選擇默默地奉獻。


當(dāng)我們付出了人力、物力和財力去完成某項工作的時候,總是會期待有所得,這是人之常情。回報與付出的平衡是推動人類不斷進步的重要因素之一,商業(yè)之所以能夠不斷地迭代發(fā)展,是因為成功的回報總是大于付出的。


微信公眾號之所以能夠茁壯成長,是因為那些筆耕不輟的自媒體人靠流量賺的盆豐缽滿,讓后來者看到回報的可能。而小程序這一年,除了僅有的幾個電商外,大多數(shù)開發(fā)者在辛勤的付出后沒有留下任何痕跡。


2017年圣誕節(jié),開發(fā)者趙團結(jié)憑其小程序“圣誕頭像”,在幾天之內(nèi)獲得了7500萬流量。而幾千萬流量的背后,除了簡書的打賞以外,留給趙團結(jié)的只有幾千塊的服務(wù)器賬單。


這可謂是“雪落無痕”的典型案例了。


像趙團結(jié)一樣,通過社會事件、新功能應(yīng)用等機會創(chuàng)造爆款,幫助微信“教育用戶”的案例還有很多,幾乎每一個案例都有一個“沒能變現(xiàn)”的遺憾。


我們可以復(fù)盤“在小程序爆發(fā)前做好變現(xiàn)方式的規(guī)劃”,但實際上,我們真的有變現(xiàn)的方式么?


“爆款”小程序怎么變現(xiàn)?


除了黎貝卡這樣把已有流量導(dǎo)入小程序,實現(xiàn)電商變現(xiàn)外,截止目前,我只看到兩種小程序存在變現(xiàn)的可能性:“頭腦王者”和口令紅包類小程序。


“頭腦王者”依靠其穩(wěn)定的流量增長,開啟了他的品牌露出變現(xiàn)之路:


同樣火極一時的口令紅包當(dāng)前還沒看到品牌露出,不過包你說的“翻版”你說包,創(chuàng)建了“紅包廣場”這個模塊,為品牌露出提供了可能性。不過截至目前廣場內(nèi)還沒有品牌紅包發(fā)布,可能仍處于流量積累階段。


實際上,口令紅包類小程序已經(jīng)開始進入流量下滑期了,朋友圈新寵“答題類小程序”正在蔓延,即將取代口令成為下一個爆款。


作為社交平臺的產(chǎn)物,沒有流量是很難實現(xiàn)變現(xiàn)的,畢竟有人來才能把錢帶來。像“頭腦王者”這樣長期被用戶垂青的小程序少之又少,更多的是“圣誕頭像”、“包你說”這樣快速崛起、快速跌落的案例,少了公眾號的訂閱關(guān)系,如何把巔峰時期的流量存儲起來,成為小程序當(dāng)前要解決的重要問題。


小程序的流量倉儲


存儲這個概念從人類誕生以來就一直伴隨我們左右。


從最早的洞穴、到現(xiàn)在的銀行,人類無時無刻不在存儲自己的所得以備不時之需。人類有非常強的存儲意識,沒有“存糧”,連最基本的規(guī)劃都不敢思考更別談“知禮節(jié)”了。


所有想要靠公眾號發(fā)財?shù)淖悦襟w人,動手前想到的先進件事就是積累粉絲。


新榜小程序交流群中,高頻提及詞中“流量”非常顯眼。除了關(guān)注流量的多少以外,開發(fā)者們考慮更多的是,這些流量有多少能為我所用。


當(dāng)前,先行者們能想到的唯一倉儲就是公眾號,所以你看到上面的詞頻圖中,公眾號占據(jù)了更大的位置。大家想出了“客服回復(fù)”(比如知乎的小程序)、企業(yè)紅包默認關(guān)注(比如靠譜的紅包閃店)等多種方式把小程序的流量引導(dǎo)到公眾號。


目前這種方式確實存儲了小程序的部分流量,但是與動輒百萬甚至千萬的流量相比,仍然顯得捉襟見肘。


況且,作為一個新鮮事物,竟然要靠“前輩”做流量存儲,實在配不上“顛覆”二字。


誠然,張小龍?zhí)岢隽恕坝猛昙醋摺钡母拍?,就是想要打破公眾號那種原有的訂閱關(guān)系,想讓用戶在微信生態(tài)里自由的流轉(zhuǎn),在不受到“訂閱關(guān)系”束縛的狀態(tài)下也能自由的使用所有的功能。從更大的格局上看,這是一個良性發(fā)展的狀態(tài)。


但是,張小龍依然沒敢取消公眾號的訂閱關(guān)系,把訂閱號改為信息流式的內(nèi)容呈現(xiàn)。他自己應(yīng)該很清楚,一旦少了訂閱關(guān)系,那些筆耕不輟的自媒體人將開始產(chǎn)生恐慌。


今日頭條也知道這一點,純靠機器分發(fā)的策略讓內(nèi)容創(chuàng)作者不踏實,所以他們積極推進訂閱,推進社交系統(tǒng)的搭建。


作為用戶,我當(dāng)然希望不被任何人捆綁,用完即走;但作為一個內(nèi)容行業(yè)的從業(yè)者,我也希望我所服務(wù)的客戶有穩(wěn)定的流量存儲,畢竟內(nèi)容創(chuàng)作者要有飯吃,他們需要有流量積累才能有足夠的動力持續(xù)創(chuàng)作。


小程序生態(tài)之所以不能順利形成閉環(huán),其根源就在于開發(fā)者還沒有一個讓他們有足夠底氣堅持開發(fā)下去的倉儲。


流量倉儲怎么建?


小程序有倉儲么?有,但是很偏僻。


諸葛亮幾次北伐失敗的原因大都和糧草有關(guān),馬謖被斬也是因為他把重要的糧草要道給丟了。古代打仗講求“兵馬未動,糧草先行”,糧倉的位置至關(guān)重要。


張小龍說“用完即走”后面還有一句“好用再來”。要“再來”,就需要有個倉儲把小程序存起來。從“即走”到“再來”的過程就是去糧倉取米的路程。小程序的糧倉在哪呢?最早在發(fā)現(xiàn)頁。從需求被激發(fā)到使用,用戶需要打開微信—點擊發(fā)現(xiàn)—點開小程序欄目—找到上次小程序(搜索或者下滑翻找)四個步驟,這就相當(dāng)于在攻打洛陽的時候,士兵餓了要去成都就餐。


糧倉太遠了。


從近一年小程序的發(fā)展來看,微信似乎正在努力優(yōu)化倉儲的位置。從發(fā)現(xiàn)頁到主頁下拉的入口賦能,著實縮短了“就餐”的距離,但是這仍然不夠。


曾經(jīng)有一段時間,我們實行人民公社制度:大家一起種地,生產(chǎn)的糧食上交公社,根據(jù)人頭分糧票,吃飯的時候拿糧票去公社換。這個制度后來被取消了,因為大家的積極性都不高。


小程序的這個“糧倉”在某種意義上就是人民公社制度:所有小程序的流量都集中給到微信,微信把流量存在同一個“入口”里,開發(fā)者需要流量的時候去這個入口里取。這對微信是好的,讓他的庫存越來越多(也就是月活),但對于開發(fā)者就不好玩了:我辛辛苦苦帶來的流量,熱度一過啥沒留下,全跑到你微信的倉庫里去了……


我們的領(lǐng)導(dǎo)人意識到了這一點,改變了政策,那么微信的“領(lǐng)導(dǎo)人”可不可以借鑒呢?


把“人民公社制”改成“人民銀行制”,每個開發(fā)者有其獨立的賬戶。如果某個開發(fā)者通過A爆款小程序積累了1000萬用戶,那么該流量將存在其“銀行賬戶”中。當(dāng)該開發(fā)者開發(fā)了B小程序的時候,可以從其“銀行賬戶”中支出1000萬流量。


當(dāng)然,不同類型的小程序流量存在某種“匯率”,比如雞湯類小程序的1個流量可以換取0.5個科技類小程序流量。


這個比例可以通過后臺大量小程序的類型計算得到。


當(dāng)開發(fā)者擁有了這樣一個倉庫,那么積極性將大幅度提升。大家會為了積累流量嘗試各種可能產(chǎn)生爆款的玩法,這種嘗試會為小程序生態(tài)的繁榮產(chǎn)生積極的推動作用。