小程序和小米直達(dá)服務(wù)的時(shí)代,是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的收割時(shí)代。江湖的玩法變了。巨頭們紛紛制定規(guī)則,開(kāi)放能力,創(chuàng)業(yè)者們則在巨頭的生態(tài)里尋求著全新的機(jī)會(huì)。這時(shí)候,運(yùn)營(yíng)一定要跟緊,新的玩法,一定意味著新紅利,就看你能不能找到。
一、小程序/直達(dá)服務(wù)的江湖
互聯(lián)網(wǎng)是個(gè)江湖,每家都有自己的活法。如果按照使用頻次和單次使用時(shí)長(zhǎng)分,大概是這樣:
在這個(gè)世界里,右上角是生態(tài),左下角是嘍啰。每個(gè)App都盡力的提升自己的頻次和時(shí)長(zhǎng),因?yàn)椋?/p>
頻次×?xí)r長(zhǎng)=總時(shí)間
總時(shí)間越長(zhǎng),看的廣告、賣得貨越多。
攪局者來(lái)了,他叫小程序(微信、支付寶),也叫直達(dá)服務(wù)(小米)。江湖的玩法變了。
右下角的墨跡天氣,是工具類App里的老炮,用戶每天開(kāi)一次、每次瞅一眼的打開(kāi)方式,讓他很頭疼。「這怎么賣廣告?」
為了掙錢(qián),他在【天氣】下面放了一坨新聞,還搞了個(gè)【時(shí)景】的UGC體系,提升停留時(shí)長(zhǎng)。又在【我】的頁(yè)面放了一堆廣告入口。
這也是工具類App的普遍玩法,用內(nèi)容提升停留時(shí)長(zhǎng),靠買(mǎi)廣告為生。量大的,自己賣,量小的,接到積分墻、網(wǎng)盟里。
小程序一來(lái),墨跡天氣很尷尬。他左思右想,還是出了自己的小程序。
「我不出,其他天氣App也會(huì)出的!」
墨跡天氣再次變的清爽簡(jiǎn)潔,卻也失掉了廣告的收入。而依靠墨跡等工具類App提供流量的積分墻生意,也到了油盡燈枯的時(shí)候。
通過(guò)小程序,被整合到各個(gè)生態(tài)中,與之融合,可能是各類工具App最后的宿命。
餓了么、大眾點(diǎn)評(píng),是交易類App里的翹楚。
交易類App也是廣告生意,但不同于工具類,人家的廣告本身就是服務(wù)?!更S燜雞給的錢(qián)多,我把他排在沙縣小吃前面」。所以小程序?qū)λ麄冇绊懖淮螅凑脩粝騺?lái)是「需要就買(mǎi),買(mǎi)完就走」。
同樣影響不大的,還有新聞資訊類App。
左上角的豆瓣App,表面自成一派,背地卻是高低幫的話事人。
高低幫最擅長(zhǎng)的,是高頻低毛利,低頻高毛利;用高頻吸引用戶,用低頻賺錢(qián)。
比如豆瓣,電影頻分是高頻,電商是低頻。作業(yè)幫,搜題是高頻,聽(tīng)課是低頻。
甚至小區(qū)里開(kāi)超市的王大爺,也悄悄入了高低幫?!肝译u蛋買(mǎi)4塊一斤,虧2毛,每個(gè)人限購(gòu)2斤,老太太們都來(lái)我這買(mǎi)雞蛋!這是高頻。我再把其他低頻商品漲漲價(jià),不就賺了嗎?」
小程序一來(lái),高低幫面臨重大抉擇:要不要將高頻部分做成小程序?
做,之前的生意經(jīng)斷了;不做,其他家一做,你連高頻的市場(chǎng)地位都保不??!
所以只能做,做的結(jié)果,高頻部分更多成了品牌價(jià)值?!缚磥?lái)豆瓣評(píng)分還挺好,要不下個(gè)豆瓣App瞅瞅?」
最后我們?cè)賮?lái)瞅瞅右上角的各位老大。微信、支付寶,都推出了自己的小程序。小米也推出了直達(dá)服務(wù)。
微信做小程序的時(shí)候,很多人吵吵說(shuō)微信要做入口,革App Store的命。瞎扯。微信誰(shuí)的命也不想革,他只是想護(hù)住自己的命。
小程序?qū)λ麄?,是更完善的生態(tài)+更多的變現(xiàn)方式。
前段時(shí)間又有不少人喊,微信的小程序商城要革淘寶的命。各位,小程序商城出現(xiàn)之前很久,有贊這類工具就已經(jīng)很完備了。要革命,早革了。
搶淘寶生意的不是小程序,是公眾號(hào)+微博。
淘寶本質(zhì)是個(gè)廣告平臺(tái),到處是廣告位。因?yàn)榭刂屏苏故具壿?,用戶買(mǎi)什么,淘寶是能說(shuō)算的。
但現(xiàn)在,公眾號(hào)一篇推文、微博紅人一條微博,都會(huì)帶去成噸的交易量。商家不用找淘寶做廣告了。淘寶的廣告收入,被切出去了一大塊。
書(shū)說(shuō)到此,客官可能說(shuō):你這太邪乎了,微信小程序出來(lái)半年了,也沒(méi)見(jiàn)啥大動(dòng)靜???
因?yàn)槲⑿趴酥啤?/p>
要按訪問(wèn)頻次和時(shí)長(zhǎng)算,搜一搜 < 群聊天 < 看公眾號(hào) < 好友聊天。微信慢慢悠悠的逐級(jí)開(kāi)放,到現(xiàn)在也沒(méi)開(kāi)放好友聊天這個(gè)層級(jí)。
但微信不急,其他人急了。
二、廠商的逆襲
急的人,是廠商。
微信是塊大肥肉,50%用戶使用市場(chǎng)達(dá)90分鐘/天。因此體量大的小米和華為,直接把刀伸了過(guò)去。
小米發(fā)布了與小程序類似的直達(dá)服務(wù)。相比微信小程序,直達(dá)服務(wù)要大膽激進(jìn)的多。
小米直達(dá)程序——傳送門(mén),長(zhǎng)按聊天里的關(guān)鍵字,就能喚起對(duì)應(yīng)小程序。華為的做法也與此類似。
這讓微信很不開(kāi)心,出來(lái)懟了華為。我自己都沒(méi)舍得動(dòng)「好友聊天」這塊肥肉,你動(dòng)?
但「?jìng)魉烷T(mén)」這種做法即不影響用戶體驗(yàn),也不涉及用戶隱私,畢竟是用戶主動(dòng)長(zhǎng)按呼出的。所以微信的辯解,有點(diǎn)無(wú)力。
不開(kāi)心的真正原因,無(wú)非是利益。廠商動(dòng)了微信自己都舍不得動(dòng)的蛋糕。
這可能是廠商逆襲的開(kāi)始。過(guò)去,在微信里,微信自己是老大,想屏蔽誰(shuí),就屏蔽誰(shuí),逼著淘寶搞了個(gè)吱口令?,F(xiàn)在,廠商說(shuō)向誰(shuí)跳轉(zhuǎn),就向誰(shuí)跳轉(zhuǎn)。
傳送門(mén)對(duì)于App的江湖意味著什么?
1、多花一筆錢(qián)
貓眼電影說(shuō):「本來(lái)讓用戶下載,我就花錢(qián)了。UGC影評(píng)我搞得也挺好。本來(lái)用戶在微信里聊完,就該來(lái)我這看影評(píng)了。結(jié)果你現(xiàn)在電影名長(zhǎng)按跳豆瓣影評(píng),我怎么搞?」
傳送門(mén)意味著服務(wù)隨時(shí)可用,也意味著App下載意義的弱化。App們要多花一筆錢(qián)購(gòu)買(mǎi)長(zhǎng)按跳轉(zhuǎn)的服務(wù),但也獲得了更多的流量。
2、范圍不大
傳送門(mén)搞競(jìng)價(jià)的可能性不大,很可能是每個(gè)領(lǐng)域和一家App達(dá)成深度合作,類似京東&微信。
3、微信反制
微信不會(huì)置之不理,很可能通過(guò)技術(shù)或訴訟發(fā)起反制。表面是數(shù)據(jù)之爭(zhēng),實(shí)際是話語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪。
三、運(yùn)營(yíng)的活法
有人的地方,才有江湖。江湖都變了,運(yùn)營(yíng)的活法也得變。所以最后,我們聊聊小米直達(dá)服務(wù)對(duì)運(yùn)營(yíng)的影響。
看完這部分你才會(huì)明白,小米直達(dá)服務(wù)有多屌。
運(yùn)營(yíng)三件事:拉新、促活、防流失。
1、拉新
小米直達(dá)服務(wù)無(wú)需下載注冊(cè),用戶體系可以直接引用小米賬號(hào),直接跳過(guò)下載、打開(kāi)、注冊(cè)步驟。
這意味著,對(duì)于MIUI拉新場(chǎng)景,比如瀏覽器下載、應(yīng)用商店下載,直達(dá)服務(wù)可以直接省掉3層漏斗。ROI得提升多少?
2、促活
小米直達(dá)服務(wù)支持push,而發(fā)push是最簡(jiǎn)單、最常用的促活方式。
小米直達(dá)服務(wù)的傳送門(mén),只需長(zhǎng)按文字,即可立即得到智能結(jié)果,一步直達(dá)目標(biāo)內(nèi)容。
這不僅減少了漏斗,還增加了使用場(chǎng)景。
比如朋友跟你說(shuō):「小手牽小狗」很好看,你可能只是說(shuō):哦。但現(xiàn)在你可以長(zhǎng)按,呼出豆瓣評(píng)分,查看星級(jí)和評(píng)論。豆瓣就因此多了一個(gè)日活。
想一想,不僅是微信,未來(lái)短信、聊天、瀏覽器,任何地方都能隨時(shí)呼出直達(dá)服務(wù),進(jìn)而提升產(chǎn)品日活。
甚至包括圖片,畢竟小米圖片識(shí)別技術(shù)已經(jīng)很成熟。從圖片里識(shí)別出Armani包包,跳轉(zhuǎn)淘寶頁(yè),不是什么難事。
到這你才會(huì)明白,微信為什么總說(shuō)「用完即走」。因?yàn)樵诤线m的場(chǎng)景下,用戶還會(huì)來(lái)。
3、防流失
和微信的克制不同,當(dāng)用戶退出小米直達(dá)服務(wù)時(shí),系統(tǒng)會(huì)提示生成快捷方式,保證用戶留存。
更棒的是,當(dāng)用戶卸載App時(shí),系統(tǒng)會(huì)提示用戶,可以在桌面保留對(duì)應(yīng)的直達(dá)服務(wù)入口。
只要不是對(duì)App厭惡透頂,只是覺(jué)得不太常用、占內(nèi)存,用戶是有較大可能保留直達(dá)服務(wù)的。
這簡(jiǎn)直救了低頻App一命。
比如攜程,我每次買(mǎi)機(jī)票才會(huì)下載,用完就刪。但下次我買(mǎi)機(jī)票的時(shí)候我嫌麻煩,或者沒(méi)wifi,我也許找其他App解決了。同時(shí)卸載期間,攜程做了任何活動(dòng)也沒(méi)法push通知我。
如果用戶兇殘到連直達(dá)服務(wù)都不保留呢?
別擔(dān)心,我們還有定制短信。短信樣式,按鈕文字,短信界面底部的按鈕,都可以定制。
這種場(chǎng)景化的短信,會(huì)大大提升召回的轉(zhuǎn)化率。
4、用戶畫(huà)像
誰(shuí)是敵人?誰(shuí)是朋友?是革命的首要問(wèn)題。
用戶是什么樣的人?這是運(yùn)營(yíng)的首要問(wèn)題。
而所有的直達(dá)服務(wù),是共用一套小米賬號(hào)體系的。這意味著,小米可以用自己的數(shù)據(jù),幫助你進(jìn)行用戶畫(huà)像。
這能解決太多問(wèn)題了。
比如我要搞個(gè)增值服務(wù),為了拉大家體驗(yàn),我只能自己掏錢(qián)補(bǔ)貼,給每個(gè)用戶發(fā)紅包。最終我能獲得一些忠實(shí)的付費(fèi)用戶,可也白瞎了不少錢(qián)給人薅羊毛。
沒(méi)辦法,我不能在開(kāi)始,就準(zhǔn)確的對(duì)單個(gè)用戶建模。
但小米可以,基于MIUI的數(shù)據(jù),他比我們更清楚誰(shuí)是屌絲,誰(shuí)是爸爸,誰(shuí)是羊毛黨。這能為我剩下很多錢(qián)、資源和精力。
同樣的邏輯,支付寶會(huì)和共享系深度綁定,就是因?yàn)橹Ц秾殦碛姓餍艛?shù)據(jù)。
小米、支付寶,未來(lái)都是數(shù)據(jù)公司。
四、最后
小程序和小米直達(dá)服務(wù)的時(shí)代,是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的收割時(shí)代。
江湖的玩法變了。巨頭們紛紛制定規(guī)則,開(kāi)放能力,創(chuàng)業(yè)者們則在巨頭的生態(tài)里尋求著全新的機(jī)會(huì)。
這時(shí)候,運(yùn)營(yíng)一定要跟緊,新的玩法,一定意味著新紅利,就看你能不能找到。