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我們都知道,拉新很重要。那么新用戶來了,那要如何激活用戶?如何將其轉(zhuǎn)化為有效用戶呢?


激活用戶包含3個方面


個人認(rèn)為,將新用戶激活是指:


讓新用戶快速了解產(chǎn)品的使用方法和價值;


讓新用戶盡快地完成產(chǎn)品的核心行為;


產(chǎn)品可能會讓用戶逐步完成一系列的綁定行為,鼓勵新用戶帶更多的新用戶,通過有效的手段加強(qiáng)用戶和平臺的黏連。


接下來,我們就逐一對這3個方面進(jìn)行拆解。


1. 快速了解產(chǎn)品


經(jīng)過各種手段拉新,新用戶打開/下載了一個新產(chǎn)品。這時候我們需要快速、簡單地讓用戶明白這個產(chǎn)品對我有什么用?價值是什么?我要怎么用?


為了達(dá)到這個目的,通常我們會為新用戶提供新手引導(dǎo),當(dāng)然現(xiàn)在大部分產(chǎn)品流程也越來越簡單,用戶被教育的也比較充分,因此也有很多產(chǎn)品不再提供新手引導(dǎo)。


常見的新手引導(dǎo)大多是在開機(jī)頁通過圖片、動圖或短視頻的形式向新用戶展示自己的品牌特點(diǎn)、產(chǎn)品亮點(diǎn)或使用方法,也有產(chǎn)品是在用戶使用產(chǎn)品的過程中,對使用流程中關(guān)鍵點(diǎn)的逐步提示,將先進(jìn)步/下一步操作高亮或突出顯示。


典型的如幕布。新用戶首次打開幕布APP,幕布會通過開機(jī)引導(dǎo)頁,快速讓用戶明白產(chǎn)品是做什么的,解決什么問題。用戶正式進(jìn)入APP后,則是逐步在幾個關(guān)鍵環(huán)節(jié)通過彈框提示下一步可以做什么,告訴用戶怎么用。幕布還在右下角將“新建”突出顯示,目的是讓用戶可以更快地開始操作,體驗(yàn)一個完整的流程。


同時,作為一個工具效率產(chǎn)品,幕布還準(zhǔn)備了一個詳細(xì)的說明文檔,供用戶查閱。


除了上述新手引導(dǎo)方式以外,有些產(chǎn)品會將新手引導(dǎo)和新手任務(wù)結(jié)合起來,將主要的用戶行為設(shè)計(jì)成多個新手任務(wù),用戶進(jìn)入產(chǎn)品后,系統(tǒng)就推薦用戶完成一系列的新手任務(wù),有的產(chǎn)品還會采用游戲化設(shè)計(jì),將新手任務(wù)設(shè)計(jì)為關(guān)卡模式,給予用戶一定的物質(zhì)或精神激勵。用戶在闖關(guān)的過程中也掌握了產(chǎn)品的使用方法。


2. 推動新用戶盡快開始產(chǎn)品的核心流程


新用戶上手產(chǎn)品之初,產(chǎn)品要設(shè)計(jì)出一套有效的策略,讓新用戶可以低門檻(甚至0門檻)地上手產(chǎn)品的核心流程,從而讓新用戶更快地產(chǎn)生有效的轉(zhuǎn)化行為。


美團(tuán)會希望一個新用戶馬上開始點(diǎn)外賣,電商產(chǎn)品會希望用戶立刻下單購物;如果會員制是產(chǎn)品的核心,那么這款產(chǎn)品就會想辦法加快用戶成為會員的周期。


為了達(dá)到這個目標(biāo),主要可以采取這幾種手段:


(1)新手福利/新手紅包/新手任務(wù)


電商常用的策略,新用戶剛打開產(chǎn)品,就會收到推送“獲得XX元紅包”。紅包通常為不同面額,不同條件的優(yōu)惠券或現(xiàn)金,有的新人紅包設(shè)有有效期,強(qiáng)調(diào)緊迫感。


部分新人紅包會附有門檻/條件,簡單的如注冊綁定手機(jī)號;如果新人紅包是現(xiàn)金獎勵的話,通常會要求新人完成指定的拉人行為才可提現(xiàn)。為了鼓勵新人更多地拉人,現(xiàn)金紅包還可以根據(jù)人數(shù)隨機(jī)裂變成更大的紅包。


網(wǎng)易嚴(yán)選的新人專享禮包,由優(yōu)惠券(直減+全場滿減券)和特價商品組成,新人點(diǎn)擊領(lǐng)取之后就是要求綁定手機(jī)號。


另外,嚴(yán)選還設(shè)計(jì)了新用戶前3單的額外獎勵,可以獲得紅包和減免,不僅鼓勵用戶下單,還鼓勵用戶盡可能下更多的單,只下一單的黏連性可能弱,下了三單轉(zhuǎn)化為活躍用戶的可能性就更高。


每日優(yōu)鮮的新人禮包是由100元組合紅包+1元會員卡+新人特價商品組成的,目的有兩個:一是提高新用戶下單率,二是把新用戶盡快拉到會員體系里來。


(2)利用社交關(guān)系


利用社交關(guān)系鏈來激活新用戶也是一種有效的手段。


人都是有好奇心和從眾心理的,用戶發(fā)現(xiàn)也有好友在使用產(chǎn)品的時候,潛意識會覺得可以接納,會更愿意去做下一步的了解,會想去點(diǎn)開看看好友做什么和怎么做。


微信讀書就是利用這點(diǎn)。新用戶打開APP除了新手福利,就是簡潔的卡片。書籍下方醒目地注明XX好友在看,有多少人在看。告訴用戶好友都在看什么書,減少用戶選擇成本。不像傳統(tǒng)的閱讀APP,新用戶會首先面對琳瑯滿目的書籍列表,有的用戶會忙于瀏覽,而沒有開始真正的核心行為“下單和閱讀”。


(3)會員限時免費(fèi)體驗(yàn)


很多產(chǎn)品都推出了會員制服務(wù),希望通過會員制將用戶更深地黏連,從而創(chuàng)造更大的價值。


那么對于一個新用戶,一上來就直接付費(fèi)成為會員多少有些不現(xiàn)實(shí)。于是先讓新用戶低價或免費(fèi)地先體驗(yàn)會員,進(jìn)入會員體系。用服務(wù)和權(quán)益黏連用戶,加快將新用戶向付費(fèi)用戶和深度用戶的轉(zhuǎn)化。


網(wǎng)易嚴(yán)選的免費(fèi)會員試用就是一個很好的例子。


新用戶會得到免費(fèi)試用超級會員30天的福利,試用頁面除了列出超級會員的各項(xiàng)權(quán)益,同時很直觀地告訴用戶開通會員可以節(jié)省多少錢。頁面上還有省錢計(jì)算器,給用戶細(xì)算各項(xiàng)會員權(quán)益能省多少。通過對比和計(jì)算,給用戶營造出優(yōu)惠滿滿的感覺。


每日優(yōu)鮮則是以1元低價讓新用戶開通會員卡,而1元低價則包含了到期自動續(xù)費(fèi)的默認(rèn)選項(xiàng)。頁面文案醒目地注明“開通會員可以享受5%返現(xiàn)”。通過低價+自動續(xù)費(fèi)+返現(xiàn)來激活新用戶,并轉(zhuǎn)化為正式會員。


(4)新用戶專享特價商品


除去新手紅包和免費(fèi)體驗(yàn)會員,還可以針對新用戶推出專場特價促銷。讓新用戶感受到平臺的善意,讓新用戶感覺有便宜可占,降低新用戶的消費(fèi)門檻。


考拉針對新人的特價促銷除了新人專享頁面,還專門有針對性地將美妝,母嬰等品類的新人促銷商品放在醒目位置,提高用戶激活效率。


3. 以新拉新,提高裂變效率,加強(qiáng)黏連

上文有提到,社交關(guān)系有助于激活用戶和黏連用戶。微信讀書可以利用微信好友,實(shí)現(xiàn)很順暢的社交激活。那么其他產(chǎn)品沒有這樣的先天條件,又該如何做呢?


以新拉新,加快新用戶拉新的裂變速度和效率。


首汽約車APP最近在推“高額充返拼拼圖”的活動,就極大地提高了新用戶拉新的頻率。


該活動中,老用戶只要邀請2名新用戶充值成功,就可以有高額返現(xiàn)。新用戶充值成功后,馬上成為團(tuán)長可以發(fā)起拼團(tuán)。


不像傳統(tǒng)的活動頁面會引導(dǎo)去下載APP,讓新用戶去馬上去拉新,拉進(jìn)更多的用戶參團(tuán)和充值,更大限度地促成裂變和傳播。而更多的社交關(guān)系沉淀在產(chǎn)品中,用戶打車之后的分享也就能夠更為深入地在好友中滲透和傳播。


另外PUSH消息的使用,也對激活用戶有重要的作用。有的新用戶下載了產(chǎn)品之后,就丟在一邊。這時候就需要設(shè)計(jì)各類PUSH消息去喚起新用戶注意,吸引用戶回到產(chǎn)品之中后,結(jié)合上述其他手段最終激活用戶。


這類消息可以是歡迎信息,給予新用戶及時的的反饋;也可以是產(chǎn)品簡要介紹,將新用戶迅速拉回產(chǎn)品中。也可以是優(yōu)惠信息,如新用戶專享拼團(tuán)信息。


新浪微博會給新用戶發(fā)一條歡迎信息,這條信息里事實(shí)上包含了上述三點(diǎn):


歡迎語;


產(chǎn)品介紹,用戶在微博可以獲得什么價值;


優(yōu)惠信息:免費(fèi)1個月會員體驗(yàn)。


本文總結(jié)


拉新之后,我們要盡可能多地將新用戶激活,將其轉(zhuǎn)換為有效用戶;


有效用戶就是盡可能多地操作產(chǎn)品的核心行為和流程,和產(chǎn)品的聯(lián)系日益密切;


為了達(dá)到這個結(jié)果,可以綜合考慮:


通過高效的新手引導(dǎo)讓新用戶get產(chǎn)品的核心價值和使用方法;


通過新手福利/任務(wù),社交關(guān)系的沉淀,低門檻體驗(yàn)核心功能(如會員)加快新用戶操作和完成產(chǎn)品核心行為的頻率;


鼓勵新用戶帶入更多的社交關(guān)系,Push信息喚醒用戶,加強(qiáng)新用戶和產(chǎn)品的黏連。


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