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進(jìn)入到2018年，區(qū)塊鏈熱潮隨著大媽們的腳步冷卻，原本坐了一年冷板凳的小程序，卻隨著微信的逐步開放迎來行業(yè)內(nèi)外的高度關(guān)注，成為了風(fēng)口，這是好事。
要做事情，先找意義
在京東內(nèi)部，我差不多給上至副總裁總監(jiān)下至普通員工培訓(xùn)了十幾場小程序運(yùn)營方式，每次培訓(xùn)的先進(jìn)個(gè)點(diǎn)，我總是會(huì)先問：咱們?yōu)槭裁匆鲂〕绦颍?/p>
這個(gè)問題的回答是多種多樣的，有人說是拼多多做成功了，所以我要模仿；有人說我要充分利用微信互聯(lián)網(wǎng)的流量，還有人說，領(lǐng)導(dǎo)要做…
先不管答案是什么，先進(jìn)個(gè)建議是：想想為什么要做小程序。
不管是你剛接手小程序這個(gè)項(xiàng)目不知道怎么入手，還是已經(jīng)已經(jīng)上手了一段時(shí)間，我還是建議想想為什么要做小程序。想清楚了原因和意義再去做，比糊里糊涂入手卻找不準(zhǔn)痛點(diǎn)要好很多。
實(shí)際上我也是在做的過程中，才慢慢地捋清楚，為什么要做小程序。
對于我們京東這種大公司來說，尤其是京東圖書這樣已經(jīng)進(jìn)行了8年的老業(yè)務(wù)來說，做小程序最重要的目的是拉新。
我們不是要去搶京東主站的用戶把他們倒入到微信小程序里面來，這不符合我們的價(jià)值主張，我們是要去拉新，通過充分利用微信互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行內(nèi)容和品牌營銷、進(jìn)行渠道滲透、進(jìn)行渠道融合乃至無界零售，去覆蓋之前沒有體驗(yàn)過京東服務(wù)的用戶，讓他們享受到我們的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
那對于小公司來說，他們?yōu)槭裁匆鲂〕绦蚰兀?/p>
在我看來，主要是兩點(diǎn)：
一是充分利用微信互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，享受其優(yōu)質(zhì)的社交關(guān)系鏈帶來的裂變增長福利；
二是成本小，可以快速試錯(cuò)。
只有當(dāng)你想通了“為什么要做小程序”的時(shí)候，你才能切中肯綮，才能匹配相應(yīng)的資源，決定未來到底是要做拉新，還是要做GMV，還是要做別的。
并且，需要注意的是：老板不會(huì)care你的整個(gè)細(xì)節(jié)，但當(dāng)你把整個(gè)環(huán)節(jié)捋清楚之后，并告訴他你未來的工作重點(diǎn)，將會(huì)很驚艷！
明確場景，這是最關(guān)鍵的一步
2017年的微信公開課，張小龍講到一個(gè)觀念：“用完即走”，2018年他又補(bǔ)充了一點(diǎn)：“走了還會(huì)回來”。
相信很多互聯(lián)網(wǎng)人都聽說過這個(gè)觀點(diǎn)，但因?yàn)樗臀覀儭氨M可能地把用戶留住，再玩一會(huì)”主流的產(chǎn)品價(jià)值觀太不相符了，以至于會(huì)覺得張小龍站著說話不腰疼。你微信占了國民50%以上的使用時(shí)間，你當(dāng)然可以輕松地說用完即走了。
但仔細(xì)琢磨一下，其實(shí)是有道理的。并且，他的觀點(diǎn)和其他大佬們的觀點(diǎn)驚人地相似，這個(gè)觀點(diǎn)就是——場景。用戶進(jìn)入了你創(chuàng)造或發(fā)掘的場景，很自然地就用你的產(chǎn)品，當(dāng)他體驗(yàn)好，或他離不開你時(shí)，他還會(huì)回來，再進(jìn)入這個(gè)場景，使用你的產(chǎn)品。這里的場景，講的是商業(yè)環(huán)境里的場景。
那么，所謂的商業(yè)環(huán)境里講的場景，到底是什么呢？
在這里我先給它做一個(gè)定義：場景是合適場合下的及時(shí)流量。
這個(gè)很好理解，你進(jìn)入了什么場景，你就做什么事。當(dāng)你下一次想繼續(xù)做這件事的時(shí)候，你又會(huì)想起這個(gè)場景，這就是場景。
我們來分析場景是合適場合下的及時(shí)流量這句話，不難得出里面其實(shí)有兩個(gè)關(guān)鍵短語：“合適場合”和“及時(shí)流量”。
其實(shí)，它們就是場景的兩個(gè)特性：
一是必須要及時(shí)滿足，移步換景，場景變了，用戶就不想買了；
二是必須是在合適的場合，情侶餐廳外兜售鮮花是合乎時(shí)宜的，兜售分手險(xiǎn)就有點(diǎn)危險(xiǎn)了。
所以，未來商業(yè)的玩法是發(fā)掘和創(chuàng)造更多的用戶場景，誰找到了用戶通用的、高頻的、用完還會(huì)再來的場景，誰就有了通往無界零售或者說新零售的密鑰。
當(dāng)然，這是我的事后諸葛亮了。事實(shí)上，我們一開始也并沒有這樣做，而是在實(shí)際工作中慢慢摸索，才逐漸發(fā)現(xiàn)并認(rèn)同這個(gè)理論的。但當(dāng)我們根據(jù)場景的理論去做小程序的時(shí)候，一切都非常明晰了。
原來的時(shí)候，我們是別人有什么，我們要什么。別人有拼團(tuán)，所以我們要拼團(tuán)，別人有秒殺，所以我們要秒殺。而且，我們又不能在用戶心智和產(chǎn)品體驗(yàn)上勝過對方，所以在行動(dòng)上極為被動(dòng)。
但當(dāng)我用場景的思維去思考的時(shí)候，我思考的是：我在什么場景下滿足用戶，我有沒有及時(shí)滿足用戶，我的用戶下次在這個(gè)場景下還會(huì)不會(huì)用我的產(chǎn)品。
舉個(gè)具體的例子：那我還要不要做拼團(tuán)？
要做，因?yàn)槠磮F(tuán)是社交電商的一個(gè)場景，在某個(gè)群里面有朋友推薦某本書或者某個(gè)產(chǎn)品，我覺得感興趣我就會(huì)想馬上買，如果此刻有鏈接，那是再好不過的了，我不會(huì)過一周之后再想起來我再去買這個(gè)，那個(gè)時(shí)候我已經(jīng)理性了，不想買了。
所以說，明確產(chǎn)品的使用場景，去發(fā)掘和創(chuàng)造更多、更通用、更容易沖動(dòng)消費(fèi)并能及時(shí)滿足用戶的場景，是小程序能夠做大做廣的根本套路。
下面我會(huì)具體講到，我們怎么把這個(gè)理論，去應(yīng)用到實(shí)踐中去。
場景應(yīng)用一：與大V、公眾號(hào)合作薦書
相信很多人都聽說過零售業(yè)的“人、貨、場”理論，比如說：在京東里面搜索是人找貨，根據(jù)分類找東西也是人找貨。而這里面大火的人貨場重構(gòu)，也很容易找到例子，無人貨架是貨找人，拼團(tuán)也是貨找人。
下面，我要說的也是我們的貨找人的例子。
大多數(shù)小程序的先進(jìn)波流量都是來自于公眾號(hào)，我們也不例外。但別人是通過公眾號(hào)綁定小程序來實(shí)現(xiàn)先進(jìn)波導(dǎo)流，之后產(chǎn)品自生流量，便可以不用公眾號(hào)來導(dǎo)流。
我們的情況有點(diǎn)特殊，項(xiàng)目開始啟動(dòng)的時(shí)候，小程序正好是低潮期，誰都不看好，也沒有自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，一直是研發(fā)個(gè)人感興趣，所以蹭點(diǎn)研發(fā)資源。這句決定了我們的產(chǎn)品肯定是沒多大吸引力的，更不能自生流量。
那怎么辦？
我是這個(gè)產(chǎn)品的負(fù)責(zé)人，它是我看著出生的，我就像它爸爸，我肯定不舍得讓它死了。既然產(chǎn)品不能自己產(chǎn)生流量，那我就去給它找到合適的場景，為它帶流量。
于是我分析了優(yōu)劣勢，又盤點(diǎn)了下我手頭的資源，發(fā)現(xiàn)我先進(jìn)突破口就是公眾號(hào)。我和部分大號(hào)關(guān)系還行，和供應(yīng)商的關(guān)系還算不錯(cuò)，和他們的公眾號(hào)運(yùn)營者基本上都是網(wǎng)友，從這個(gè)口突破，應(yīng)該是沒問題的（當(dāng)然，這都是事后總結(jié)的托辭，其實(shí)心里虛）！
于是就嘗試著去談供應(yīng)商和大號(hào)，結(jié)果給我撞上狗屎運(yùn)，還真的碰到了。其時(shí)，霧滿攔江的合伙人非夜梁哥正來我們公司談合作，我就抱著試一試的態(tài)度去談，然后真成了。
和公號(hào)“霧滿攔江”周末的“攔江書院”欄目合作，一不小心把羅振宇2018跨年演講內(nèi)容給劇透了，還引得咪蒙壕手一揮，公司員工助理人手一套。閱讀量4萬+，我們賣出了4000多單的書，轉(zhuǎn)化率超過閱讀量的10%，直接把里面推薦的5本書買到斷貨只能開預(yù)售。
而有了這一次，之后和其他公號(hào)的合作就順利很多了。之后我們陸陸續(xù)續(xù)和中華書局、人民文學(xué)、果麥、新經(jīng)典等供應(yīng)商進(jìn)行了合作，每個(gè)公眾號(hào)都在為“京東圖書”小程序源源不斷地帶來流量。
之后我也把這個(gè)經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到其他地方，搞定關(guān)鍵合作對象，之后的合作對象都是水到渠成，自然就來了。
事實(shí)上，很多文化類，生活藝術(shù)類公眾號(hào)都有薦書的需求，他們以往都是單純薦書或者是放個(gè)鏈接在閱讀原文。閱讀原文放鏈接的形式跳轉(zhuǎn)到別的App，流失率極高，我試過，即便是較新版的iPhoneX，跳轉(zhuǎn)到京東至少也需要6秒，但在正文中嵌入小程序卡片，用戶至多2秒就可以跳到商詳頁，買完商品還能繼續(xù)讀公眾號(hào)。
實(shí)際上，我們是把我們讓我們的貨——書，在公眾號(hào)里面，去找了人——讀者，一不小心，我們完成了“人貨場”里面“人與貨”的重構(gòu)，從用戶看完公眾號(hào)，要去找貨變成了貨主動(dòng)來找你！
上面的文章我已經(jīng)回答了京東圖書小程序?yàn)槭裁匆凸娞?hào)合作。當(dāng)然你可能有會(huì)產(chǎn)生新的問題：公眾號(hào)為什么要和京東圖書小程序合作？
當(dāng)然，肯定少不了的是京東圖書的品牌勢能，但也有其他的，我把我經(jīng)常和供應(yīng)商、公眾號(hào)合作的一個(gè)商談模板放在這里，僅供參考。
在商談合作時(shí)，我會(huì)提前10分鐘在我的筆記本上列出一個(gè)list，根據(jù)下文提到的四個(gè)點(diǎn)列出我們這次商談的內(nèi)容：
1：我能給你什么。
2：我需要什么。
3：我們合作可以為雙方帶來什么好處。
4：您還有別的需求嗎？
每個(gè)點(diǎn)我會(huì)簡略的列出2-3點(diǎn)，很神奇的是，我自從這樣做之后，很少會(huì)遇到直接拒絕的情況，我確信這么做也可以幫到你。
場景應(yīng)用二：新品發(fā)售
新品發(fā)售其實(shí)這也是個(gè)貨找人的場景，只不過我還借鑒了京東“三超”的經(jīng)驗(yàn)。所謂三超，是指：超級品牌日，超級品類日，超級新品日，通過打造超級系列概念，在站內(nèi)站外創(chuàng)造氛圍，影響用戶的心智，及時(shí)滿足用戶，完成購買行為！
新品發(fā)售有兩種：一種是新品預(yù)售，一種是新品首發(fā)。鑒于兩種在小程序里面，前臺(tái)表現(xiàn)一樣，我把它們統(tǒng)稱為新品發(fā)售。
同樣，先來解決我們?yōu)槭裁匆鲂缕钒l(fā)售：
對于供應(yīng)商來說：
京東站內(nèi)的黃金位置是很難得的，京東圖書小程序流量雖然沒有主站那么大，但也還是有些流量的，這些流量充分利用起來，也能產(chǎn)生不錯(cuò)的效果，這是其一，也是里子。
其二，從面兒上來說，供應(yīng)商的新品獲得京東圖書小程序首頁的推薦位，可以展示在幾千萬粉絲前曝光，向上級匯報(bào)也是很有面兒的事。何況在新品發(fā)售的時(shí)候，我們還會(huì)在官方公眾號(hào)對他們給予發(fā)文推薦支持！
對于作者來說（別的品類可能是沒有這一方）：
一方面京東的給力支持，也是平臺(tái)重視自己作品的表現(xiàn)，作家是個(gè)自尊心很強(qiáng)的職業(yè)，書可能因?yàn)槭袌鲂星橘u得不好，但是該有的尊敬還是要有，畢竟他能寫書而我卻沒那本事；
另一方面和供應(yīng)商一樣的道理，資源多多益善，來者不拒；
還有就是，如果作者有公眾號(hào)或者有自己的公眾號(hào)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，他們肯定會(huì)懂在文中嵌入小程序直接跳轉(zhuǎn)比閱讀原文跳轉(zhuǎn)到另外的App效果實(shí)在不可同日而語。
對于我方來說：
一方面我們需要一些新品來支撐和豐富整個(gè)小程序的頁面；
另一方面，我們可以充分利用作者的知名度和流量，來為我們引流如果作者還有公眾號(hào)，那實(shí)在是太好不過了！
那么它解決了用戶什么痛點(diǎn)呢？
根據(jù)前面我們提到的場景理論，很明顯，就是在合適的場合下及時(shí)地滿足了他。
下面我們舉一個(gè)例子——易中天老師的《易中天中華經(jīng)典故事》新品預(yù)售。易中天老師的知名度和流量肯定都不用解釋，而且他也有自己的公眾號(hào)。
在我從我們的合作伙伴那知道易中天老師將要發(fā)售新書的時(shí)候，實(shí)際上他們已經(jīng)在幾天前賣了一輪了，而且當(dāng)期易中天公眾號(hào)主推的就是《易中天中華經(jīng)典故事》這本書，但是果麥的對接我們的同學(xué)特別給力，在易中天在北京演講“怎樣閱讀中華經(jīng)典”的時(shí)候，爭取到了公眾運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的支持（公眾號(hào)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)也特別給力），用我們的小程序來做新書承載。
這一次合作，僅僅公眾號(hào)這個(gè)小程序入口，就帶來了1000多訂單量（還是在前一周已經(jīng)賣了一次的情況下），而且，它為我們小程序帶去了2萬多的新用戶。同樣，在小程序的主頁，易中天老師的新書也被我們放在關(guān)鍵banner位和作者推薦樓層掛了一周。
而隨著項(xiàng)目的影響力的擴(kuò)大，我們在新品發(fā)售中所占據(jù)的位置也越來越重要，一個(gè)重要的例證就是，和陶立夏做的新書預(yù)售，已經(jīng)快要達(dá)到京東所有渠道的一半！而且合作模式也被固定了下來。
我方用小程序首頁黃金位置+微信等媒體渠道推廣資源，換取作者和供應(yīng)商使用且只能使用我們小程序薦書+其他媒體渠道對京東圖書小程序的曝光。而跨界一點(diǎn)的例證就是：奇葩大會(huì)高嘉程在他的公眾號(hào)里面僅僅綁定了我們和嵌入了菜單欄，就知道今天都在產(chǎn)生著訂單。
場景應(yīng)用三：供應(yīng)商品牌日
這個(gè)場景和上面的場景二很類似，只不過這個(gè)場景涉及范圍更大。同樣，它借鑒了京東三超的“超級品牌日”的概念，我們給供應(yīng)商做一個(gè)小型的品牌日，在品牌日期間，我將小程序主頁開放給供應(yīng)商，主頁全部放上供應(yīng)商的品，從氣氛渲染到頁面選品都給予用戶以強(qiáng)沖擊力，刺激購買。
而在供應(yīng)商側(cè)，供應(yīng)商因?yàn)楸局艿闹黜撊繉儆谒麄兊脑?，也?huì)幫我們拉動(dòng)很多公眾號(hào)來為我們導(dǎo)流。
比如說：我們和果麥文化的“品牌日”，果麥文化就拉動(dòng)了包括張皓宸、易中天、丁丁張等作者的公眾號(hào)，覆蓋粉絲近500萬，全部為其品牌日造勢，用戶通過公眾號(hào)點(diǎn)擊小程序卡片即可進(jìn)入品牌日界面，非常及時(shí)地滿足用戶。
這樣一來供應(yīng)商完成了自己的銷售任務(wù)，二來對我們來說，發(fā)動(dòng)更多的供應(yīng)商來幫我們做品牌曝光和拉新，比我一個(gè)人孤軍奮戰(zhàn)實(shí)在是好太多也有效太多。
場景應(yīng)用4：SNS小游戲
如果說前面我們都是基于供應(yīng)商和公眾號(hào)的合作與升級，那么接下來的，將是產(chǎn)品自帶和自生流量的部分。
首先說為什么要?jiǎng)?chuàng)造這樣的場景，把SNS小游戲嵌入到小程序里面。電商到今天，對于流量的饑渴早就到了無所不為的地步了。那么只要有一個(gè)東西可以緩解流量饑渴，相信各大電商公司不管再難，都愿意嘗試。
而把SNS小游戲放到小程序里面，就很有助于解決流量饑渴。微信是天然的適合裂變和拉新的場所，小程序的用戶留存一直是其的阿喀琉斯之踵，而加入好友PK元素的SNS游戲，一下子就把拉新、留存、流量的問題都給解決了，如果再像淘寶一樣，把旅行青蛙的元素融入到購物環(huán)境里面，轉(zhuǎn)化的問題也可以解決。
下面是案例：
在去年的雙十一期間，京東購物小程序通過上線“全民搶福袋”的SNS游戲?；顒?dòng)10天，累計(jì)參與人數(shù)為808萬，參與次數(shù)為1856萬，分享人數(shù)308萬，分享次數(shù)553萬，分享率為40% 。
而今年的618，京東購物小程序又上線了“火力全開捕紅包”，隨著整個(gè)小程序環(huán)境的火爆，我不相信它的數(shù)據(jù)會(huì)比去年雙十一期間的“全民搶福袋”差。
而我們也做過這方面的事情，因?yàn)槲覀兊难邪l(fā)能力實(shí)在有限，所以基本上是匹配部門即將上線的游戲，比如說：今年的3月份的京東好玩節(jié)，我們在上面上線了一個(gè)類似于“頭腦王者”的游戲，雖然被砍得只剩下PK的功能，也推遲了很久才上線，也只放了一個(gè)浮層icon，還是在流量上線有了很不錯(cuò)的提升，直接為我們拉來了近2萬的新用戶！
場景應(yīng)用5：無界零售
這里我不去爭論無界零售和新零售的差異，也不去爭論到底誰對誰錯(cuò)。我之所以用無界零售這個(gè)詞，除了我是京東員工之外，是因?yàn)椤盁o界”才是詮釋現(xiàn)今零售業(yè)態(tài)的較好的詞。
作為小程序從業(yè)者，我實(shí)在是厭倦了什么區(qū)分線上線下，這就像微信出現(xiàn)了以后大家還要分什么“online”和“offline”一樣可笑，未來的零售的一切都是無界的，而微信是正是抹平和模糊界限的“始作俑者”。
6年前，張小龍說：
PC互聯(lián)網(wǎng)的入口在搜索框，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入口在二維碼。
前幾年估計(jì)還有人懷疑，但是現(xiàn)在，更多的是認(rèn)同?；趻叽a給人帶來的感覺基本等于微信掃碼一樣。所以我重點(diǎn)講，我們準(zhǔn)備怎么通過小程序二維碼，怎么把線下的用戶導(dǎo)到線上來。
因?yàn)槲覀冞€沒有特別出色的實(shí)際案例的緣故，所以我直接講我理解的無界零售。
比如說：我們要去某次大會(huì)聽一個(gè)講座，演講者很牛逼很有名，他不想一開始上來就噼里啪啦講，于是就安排了一個(gè)小環(huán)節(jié)，在演講之前，先掃小程序碼玩一把游戲，玩什么游戲呢？
玩一個(gè)有關(guān)他經(jīng)歷的答題游戲，游戲時(shí)間30秒，前10名通過的可以獲得他簽名書籍一本，其余通過的可以獲取一張購書優(yōu)惠券，買他的書有優(yōu)惠！
又比如說：我去某個(gè)家博會(huì)看洗衣機(jī)冰箱，想現(xiàn)場體驗(yàn)一下。但是現(xiàn)場體驗(yàn)還不夠，我還想看看網(wǎng)上大家的評論，使用體驗(yàn)，以及服務(wù)評價(jià)，怎么辦？
直接掃機(jī)身小程序碼進(jìn)入單品詳情頁面，以上的各種信息你都可以看到，如果你覺得合適，順手下一單，回家可能就到了。
淌過的坑
最后，該說說我淌過的那些坑了，成功的經(jīng)驗(yàn)固然重要，失敗的教訓(xùn)也很慘痛。上面的一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)可能讀者因?yàn)樾袠I(yè)，品類屬性，不一定適用，但是下面的這些慘痛教訓(xùn)，還是希望諸位能夠借鑒。
沒有自己的產(chǎn)品及研發(fā)團(tuán)隊(duì)，這是我淌過的最大的坑了。這讓我在項(xiàng)目進(jìn)程中極為被動(dòng)，想要做的功能都不太能滿足，再加之大公司機(jī)構(gòu)臃腫，跨部門溝通極為困難。順手幫你接活的產(chǎn)品和研發(fā)即便想做，但是架不住領(lǐng)導(dǎo)給他安排其他的活兒。所以，掌握自己的產(chǎn)品研發(fā)資源真的很重要，我也是最近才將整個(gè)項(xiàng)目的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)跑通。
找不到做小程序的意義和目標(biāo)。沒想通意義，因?yàn)樽龆觯苋菀鬃屇阆萑氲奖粍?dòng)里面，不知道自己要什么，項(xiàng)目要什么，只能被動(dòng)地執(zhí)行，還要被領(lǐng)導(dǎo)diss。而一個(gè)清晰的對標(biāo)目標(biāo)讓你很能夠知道自己和項(xiàng)目該往哪兒去，需要做什么樣的努力。
用戶量起不來。這可能是你沒加入裂變因素，或者你沒找準(zhǔn)用戶痛點(diǎn)，或者你的產(chǎn)品實(shí)在太難用。
用戶留存困難?；蛟S你該想想，是不是找準(zhǔn)了場景，以及有沒有更多或者更通用的場景。
一定要抓住用戶的痛點(diǎn)，自嗨型的功能和想法通通都砍掉，可以在本子上給他們立個(gè)墳場，一年之后你會(huì)發(fā)現(xiàn)里面尸橫累累，但說不定換個(gè)場景又能夠用。
千萬注意溝通與向上溝通，領(lǐng)導(dǎo)不支持，同事不執(zhí)行，你說服不了他們，啥都沒戲。
遵守微信平臺(tái)規(guī)則。
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