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現(xiàn)在『如何做一款小程序』的文章鋪天蓋地,『怎么做』 已經(jīng)不是問題。那么如何『做大』一款小程序,你知道嗎?破解小程序獲客難、留存難問題,你又有哪些方法?


一、小程序有哪些特點(diǎn)?


小程序最大的特點(diǎn):只能存活在微信環(huán)境中。用張小龍的話來說,觸手可及、用完即走。


1. 小程序的4大挑戰(zhàn)


為了避免過度營銷,小程序在營銷環(huán)境上做了大量的限制,具體概括為『4個不能』。


小程序不能被用戶關(guān)注;


小程序不能給用戶推送消息,不能喚回流失用戶;


小程序不能內(nèi)嵌網(wǎng)頁和外鏈,不能通過鏈接調(diào)起小程序;


小程序不能分享到朋友圈,不能通過長按二維碼打開小程序。


2. 小程序的3大入口


雖然有這么多限制,但并不意味著小程序沒有推廣的機(jī)會,我總結(jié)了三個主要的的獲客入口。


(1)外部二維碼


通過這兩天的接觸,大家都應(yīng)該知道二維碼的重要性。在微信內(nèi)部二維碼被封死的情況下,微信外部的二維碼就顯得至關(guān)重要;在這個過程中,我們可以給每個外部二維碼帶上不同的渠道參數(shù),從而監(jiān)測渠道的流量。


(2)小程序入口頁


一方面,搜索并打開了某款小程序,此時這款小程序就會出現(xiàn)在入口頁上面。另一方面,你可以把某個小程序置頂在聊天頂部。當(dāng)然,這些都是用戶主動操作的結(jié)果,并不是一個很好的獲客渠道。


(3)分享或者推薦


雖然小程序不能分享到朋友圈,但是可以分享給用戶或者微信群。同時,小程序可以和自家的公眾號相互引薦,起到引流的作用。


基于上述分析,通過微信文章推薦小程序顯然不是一個好的途徑。因為文章中無法通過二維碼或者鏈接跳轉(zhuǎn)到小程序,只能是在搜索框中搜索名稱,這樣的話轉(zhuǎn)化效果是很差的。所以,利用線下二維碼推廣小程序是一個非常重要的途徑。


3. 小程序的機(jī)遇和挑戰(zhàn)


當(dāng)然,我們還是要一分為二地看待微信小程序;既要看到小程序的機(jī)遇,更要重視小程序帶來的挑戰(zhàn)。


(1)小程序的機(jī)遇:門檻低


微信提供了完整的賬號體系,獲客通道是非常通暢的;這樣一來,我們不需要為注冊、登錄這種流失率很高的問題困擾。同時,微信支付能夠讓很多具有明確商務(wù)目的的方案落地。


除了賬號、支付以外,微信還提供了非常多的接口;這樣一來,小程序的門檻就非常低了。


(2)小程序的挑戰(zhàn):獲客難 & 留存難


門檻低了就往往導(dǎo)致太多的人躍躍欲試。在小程序發(fā)布的當(dāng)晚,就有媒體推出了『小程序 Top 500榜單』,其中不乏今日頭條、滴滴、大眾點(diǎn)評等行業(yè)巨頭。在這樣的背景下,『獲客難』的問題就出現(xiàn)了;除非你有非常好的產(chǎn)品創(chuàng)意,才可能脫穎而出。


同時,用完即走的理念造成『留存難』,小程序無法像 App 一樣通過 PUSH 來喚回用戶。這樣就迫使我們盡早重視精細(xì)化運(yùn)營,盡早找準(zhǔn)用戶、黏住用戶。


精細(xì)化運(yùn)營的核心就是數(shù)據(jù)驅(qū)動,這和《精益創(chuàng)業(yè)》中的『Build-Measure-Learn』框架不謀而合。首先我們有一個好的想法,然后我們把它落地做成了產(chǎn)品,例如小程序。有了產(chǎn)品,我們需要衡量效果如何;并且通過數(shù)據(jù)分析的方式進(jìn)行評估,然后不斷優(yōu)化。


其中,圍繞數(shù)據(jù)( Data )展開小程序的效果評估( Measure )與優(yōu)化( Learn )是我們今天要介紹的重點(diǎn)。


二、小程序有哪些統(tǒng)計方法?


現(xiàn)在有很多的統(tǒng)計方法和統(tǒng)計工具,那么如何找到我們需要的東西呢?我強(qiáng)烈建議大家要有精益分析的思維,從海量數(shù)據(jù)中找準(zhǔn)核心指標(biāo),而這些指標(biāo)往往就蘊(yùn)藏在概覽指標(biāo)或者行為指標(biāo)里面。


1. 小程序的數(shù)據(jù)指標(biāo)


(1)運(yùn)營概覽數(shù)據(jù)


微信官方提供了若干指標(biāo),這些指標(biāo)大家都比較熟悉,和網(wǎng)頁或者 App 里面的指標(biāo)類似。具體如下:


打開次數(shù):打開小程序總次數(shù),用戶從打開小程序到主動關(guān)閉小程序或超時退出計為一次,可理解為一個 Session(會話)。


頁面瀏覽量:訪問小程序內(nèi)所有頁面的總次數(shù),多個頁面之間跳轉(zhuǎn)、同一頁面的重復(fù)訪問計為多次訪問。


訪問人數(shù):訪問小程序內(nèi)所有頁面的總用戶數(shù),同一用戶多次訪問不重復(fù)計。


新訪問用戶數(shù):首次訪問小程序頁面的用戶數(shù),同一用戶多次訪問不重復(fù)計。


入口頁:用戶進(jìn)入小程序訪問的先進(jìn)個頁面。


受訪頁:用戶進(jìn)入小程序訪問的所有頁面。


分享次數(shù):分享小程序的總次數(shù)。


分享人數(shù):分享小程序的總?cè)藬?shù)。


重點(diǎn)介紹一下『入口頁』,小程序的每個頁面都可以做成二維碼推廣,類似于『落地頁』的概念。用戶掃不同的二維碼,可能出現(xiàn)不同的入口頁,這是一個比較新的指標(biāo)。


回顧上面的指標(biāo),它們更多局限于運(yùn)營概況、結(jié)果型的指標(biāo)。這些指標(biāo)無法告訴你用戶使用小程序的過程中發(fā)生了什么,缺乏行動的引導(dǎo)性。比如說『分享人數(shù)』指標(biāo)下跌了,但是為什么下跌了,上述指標(biāo)是無法告訴你答案的。


(1)有效的用戶行為數(shù)據(jù)


除了概覽指標(biāo),用戶的行為指標(biāo)也是非常重要的,具體包括:點(diǎn)擊、進(jìn)入頁面、下拉刷新、加載、分享等等。


如果把這些行為串聯(lián)起來,放在時間維度上,那么我們就可以看到用戶的行為流和事件流。如果把這件事情給做好的話,小程序的數(shù)據(jù)分析是非常有意義的。


用戶行為數(shù)據(jù)非常龐大,找到真正重要的用戶行為非常關(guān)鍵。以點(diǎn)擊為例,用戶在你的小程序你們可能會有非常多的點(diǎn)擊,那么我們該關(guān)注哪一個呢?這里我提出『有效用戶行為』的概念,這個是跟你的業(yè)務(wù)目的息息相關(guān)的。


上面三款小程序依次是輕芒雜志、今日頭條和豆瓣評分,我們來分析一下它們各自的『有效用戶行為』。


輕芒雜志是一個精品閱讀的小程序,【收藏】是它的有效用戶行為。用戶收藏了文章代表用戶認(rèn)可你的內(nèi)容,他將來可能會返回來繼續(xù)看這篇文章。


今日頭條是一個內(nèi)容或咨詢的小程序,【下拉刷新】就是它的有效用戶行為。從用戶角度來說,下拉代表用戶對這些內(nèi)容有需求;對于頭條來說,下拉代表有更多廣告展現(xiàn)的機(jī)會、有更多商業(yè)變現(xiàn)的空間。


豆瓣評分是一個用戶查找電影評分的小程序,【搜索】說明用戶在主動、明確地查找某部電影,這正是這款小程序期望達(dá)到的目的。


(3)用戶特征數(shù)據(jù)


用戶的特征數(shù)據(jù)也非常重要,包括設(shè)備機(jī)型、網(wǎng)絡(luò)類型、地域特征等等。其他的還有用戶渠道來源,無論是 Web 時代還是 App 時代,線下推廣區(qū)分渠道是一件很頭疼的事情。小程序的二維碼可以添加渠道參數(shù),這樣就非常方便識別不同渠道。


在這里要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn),除了分析不同渠道的數(shù)量以外,我們要強(qiáng)渠道信息放到用戶特征信息里面,在后期的分析中一起考慮。


2. 小程序的統(tǒng)計方法


那么我們該如何去獲取上面這些數(shù)據(jù)呢?接下來,我給大家介紹小程序三種主要的統(tǒng)計方法。


(1)小程序官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計


微信小程序的后臺提供了數(shù)據(jù)統(tǒng)計功能,你可以從后臺看到比較全面的概覽數(shù)據(jù)。同時還有實(shí)時數(shù)據(jù),你可以看到實(shí)時有多少人正在使用你的產(chǎn)品。


微信小程序也提供了一定的行為數(shù)據(jù),這是是微信小程序正在內(nèi)測的頁面,給我的感覺是非常復(fù)雜。如果你要監(jiān)測某個行為,你要挑選行為類型,你還需要填寫頁面的路徑、按鈕的名稱等一系列配置參數(shù),對于產(chǎn)品或者運(yùn)營人員來說,這是一件成本和門檻都很高的事情。另一方面,官方還沒有來源統(tǒng)計的數(shù)據(jù)。


(2)自定義/第三方埋點(diǎn)統(tǒng)計


這是一個年代比較久遠(yuǎn)的、被大家認(rèn)可的統(tǒng)計方法,就是埋點(diǎn)。為每一個用戶行為定義一個事件,事件觸發(fā)的時候上報,它的優(yōu)點(diǎn)是什么數(shù)據(jù)都能統(tǒng)計。


埋點(diǎn)的缺點(diǎn)是部署的成本高,一方面是埋點(diǎn)需要開發(fā)人員加入、需要很多開發(fā)或者規(guī)劃的時間。同時,不埋點(diǎn)就沒有數(shù)據(jù),漏埋、錯埋都沒有正確的數(shù)據(jù),而且埋點(diǎn)的話數(shù)據(jù)是不可以回溯的。所以這需要非常精心的設(shè)計,操作中成本非常高。


(3)無埋點(diǎn)統(tǒng)計


無埋點(diǎn),這是近些年比較火的統(tǒng)計方法。無論是網(wǎng)頁、App 還是小程序,一次性集成SDK,就可以采集頁面訪問、點(diǎn)擊行為、用戶特征等全量數(shù)據(jù)。你需要做的就是定義指標(biāo),然后就可以靈活進(jìn)行自定義分析了。


在無埋點(diǎn)的基礎(chǔ)上,補(bǔ)充必要的人工配置,可以非常輕松、高效地完成主要的數(shù)據(jù)統(tǒng)計和監(jiān)控工作。


三、小程序有哪些數(shù)據(jù)分析方法?

有價值的分析都是圍繞業(yè)務(wù)目的進(jìn)行的,如果對所有數(shù)據(jù)都進(jìn)行分析的話,那就是為了分析而分析,這樣會使你的決策大大偏離你的商業(yè)目的。


現(xiàn)在大家都開始琢磨小程序的業(yè)務(wù)場景,因為涉及到的商業(yè)領(lǐng)域非常多,我們不一一分析。但是有一點(diǎn)可以肯定的是,用戶增長是所有小程序共同的、最直觀的目的。


提到用戶增長,不得不提『增長黑客』;『增長黑客』這個詞在國內(nèi)已經(jīng)被逐漸接受了,增長黑客的海盜法則 AARRR 也被大家所熟知。AARRR 包括五個方面,分別是用戶獲?。?Acquisition)、用戶激活( Activation )、用戶留存( Retention )、變現(xiàn)營收( Revenue )與推薦傳播( Referral )。


下面我介紹一下,如何從AARRR五個方面做好小程序的數(shù)據(jù)分析。


1. 用戶獲取


微信小程序目前有4種推廣方式,分別是二維碼、搜索、分享與公眾號引薦,其中我們強(qiáng)調(diào)二維碼是最重要的一種推廣方式。大家都知道推廣是有成本的,所以我們需要優(yōu)化推廣渠道、提高轉(zhuǎn)化效率、降低獲客成本。


以前 App 推廣的時候,我們將用戶下載并打開 App 作為獲取一個新用戶的標(biāo)準(zhǔn),但是小程序不行。因為打開小程序?qū)嵲谑翘珳\了,用戶跳出小程序也很簡單,甚至都不需要卸載這個動作。所以評估小程序的獲客成本時,應(yīng)該分析打開小程序頁面并完成某個有效動作這部分用戶的獲客成本。


某O2O小程序以同樣的成本分別在寫字樓、高校、高鐵站、商場進(jìn)行了線下投放,用戶可以掃碼進(jìn)入小程序進(jìn)行下單購買。


如果還是按照 App 時代的標(biāo)準(zhǔn),將下載并打開作為一個新用戶,那么上面小程序的較佳渠道應(yīng)該是商場,掃碼進(jìn)入人數(shù)最多、達(dá)3000人。如果你將用戶『下單』『支付成功』考慮在內(nèi)的話,你會發(fā)現(xiàn)商場渠道的轉(zhuǎn)化率特別差,反倒是高鐵站渠道的轉(zhuǎn)換特別高。


顯然,在這里用戶『下單』和『支付成功』才是有效用戶行為。我舉這個例子是為了讓大家重視,小程序推廣一定要以『有效用戶行為』為獲客標(biāo)準(zhǔn);僅僅把掃碼進(jìn)入首頁作為獲客評估方式的話,會誤導(dǎo)你做出錯誤的決策。


2. 激活用戶


我們激活定位為:活躍用戶產(chǎn)生了有效的行為。我們要圍繞有效行為的相關(guān)指標(biāo)去做更加深入的分析,從而找到激活用戶的關(guān)鍵;或者說我們要去分析,用戶激活失敗的最大原因在哪里。


以一個用戶在線購物為例,這個過程可以分為三個大的步驟:


先進(jìn)步,用戶掃二維碼進(jìn)入小程序頁面;


第二步,用戶選好商品下單;


第三步,用戶支付成功。


通過這三個過程數(shù)據(jù),我們可以很快發(fā)現(xiàn)用戶在哪里流失,然后采取針對性的運(yùn)營方式,提高用戶的激活率。


3. 提高留存


留存是指用戶首次訪問之后還會繼續(xù)訪問你的產(chǎn)品,相關(guān)指標(biāo)有次日留存率、7天留存率、30天留存率等等。但是之前的留存更多強(qiáng)調(diào)的是打開或者進(jìn)入頁面的動作,而在小程序里面我們強(qiáng)調(diào)用戶有效行為的留存率,例如 O2O 小程序可以關(guān)注用戶『支付成功』這個行為的留存情況。


留存分析中有一個非常重要的概念-魔法數(shù)字(Magic Number),這是較先由 Facebook、LinkedIn等社交巨頭發(fā)現(xiàn)的。比如LinkedIn發(fā)現(xiàn)新用戶先進(jìn)周內(nèi)添加5個社交關(guān)系的話,它的次周留存率高達(dá)85%,是一般用戶活躍度的三倍。


這個在我們生活中也很常見,比如信用卡發(fā)卡方規(guī)定,兩個月內(nèi)完成5筆100+以上的消費(fèi),信用卡免年費(fèi)、送禮品等等。其目的在于讓用戶形成使用產(chǎn)品的習(xí)慣、提高用戶的留存度和活躍度。


對于小程序,也可以很好的運(yùn)用魔法數(shù)字。某O2O小程序發(fā)現(xiàn),每周消費(fèi)滿兩筆的用戶,次周留存高達(dá)85%,這是一個非常高的留存率。既然如此,我們可以推出針對性的運(yùn)營策略,比如『第二筆半價』『滿2送1』等等,提升用戶的留存率。


4. 獲利變現(xiàn)


小程序的變現(xiàn)模式非常重要,受到之前的經(jīng)驗和教訓(xùn),這次大家都提前開始思考小程序的商業(yè)模式。要知道如果不能有效變現(xiàn)的話,小程序是很難持久、健康增長的。


從數(shù)據(jù)分析的角度思考小程序的變現(xiàn)模式,我們可以采取 A/B 測試的方式來探索盈利模式。如果你是一個內(nèi)容型的小程序,那么你可以嘗試在一部分用戶的信息流中加入商業(yè)廣告,商業(yè)廣告勢必造成部分用戶的反感。那么你可以通過數(shù)據(jù)分析不斷優(yōu)化廣告的內(nèi)容、形式、投放人群,從而在商業(yè)變現(xiàn)和用戶體驗之中取得平衡。


5. 推薦傳播


傳播和推薦在微信小程序里面指的就是分享,雖然分享到朋友圈是不行了,但是還是有非常多的微信群和好友可以分享。


小程序分享到群組的預(yù)覽中包括三個元素:標(biāo)題、文字注釋、圖片??梢灶A(yù)知的是,不同的圖文組合下,群組中用戶的點(diǎn)擊率是不同的。通過不斷測試以及數(shù)據(jù)分析,我們可以找出較佳的圖文組合,提升小程序在微信群中的打開率和分享可能性。


同時,我們可以按照維度進(jìn)行切分:


先進(jìn),都是哪些人在分享小程序,他們有哪些特點(diǎn)?


第二,分享小程序的這些人都有哪些共同的有效用戶行為,在分享小程序之前他們都有哪些共性的操作。


這些特征應(yīng)該是我們提升用戶分享可能的關(guān)鍵點(diǎn)。


AARRR的五個環(huán)節(jié)并不是一個階段都要考慮在內(nèi),最重要的是有精益分析的思維,你要知道增長的每一個環(huán)節(jié)都可以優(yōu)化。最后把AARRR聚焦到小程序的具體問題上,多測試、多優(yōu)化,最終實(shí)現(xiàn)小程序的穩(wěn)步增長。


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