咖啡廳企業(yè)網(wǎng)站宣傳方案寄語

這個是我們老師上課講的哦 考試內(nèi)容呵呵 。 口碑營銷其實比較典型的例子就是星巴克的口碑營銷，你在網(wǎng)上查一下星巴克口碑營銷就OK 。很多例子。 口碑營銷成功條件，舉例。 1）口碑營銷并不適合所有的企業(yè)，產(chǎn)品。 2）口碑營銷針對服務(wù)、零售行業(yè)，要求產(chǎn)品具有自我展示能力。星巴克就是通過口口相傳的古老方式塑造品牌和傳播企業(yè)的文化內(nèi)涵。星巴克咖啡開在鬧市區(qū)，是臨街門店，各方面都很小資，服務(wù)人員有很好的服務(wù)。從而塑造好的口碑，很好地傳遞自己的品牌。 3）主要針對一些產(chǎn)品而言，可能有形可能無形，產(chǎn)品具有獨一無二的特性，否則不可能口口相傳。比如谷歌的成功就是依靠口碑營銷，谷歌重視在技術(shù)上的創(chuàng)新，重新定義了搜索引擎，革命性地使用算法，應(yīng)用效果好，可以把重要內(nèi)容提前，搜索精準(zhǔn)度提高。同時還提供多角度檢索，地圖，MP3等功能。 【摘要】口碑，號稱“零號媒介”，被現(xiàn)代營銷人視為具有病毒特色的營銷模式，是當(dāng)今世界最廉價的信息傳播工具，也是可信度最度的宣傳媒介。本文以“星巴克”利用口碑營銷傳播方式來進(jìn)行品牌經(jīng)營為視角，觀照了口碑營銷的概念、特點和操作環(huán)節(jié)。 【關(guān)鍵詞】星巴克 口碑營銷 操作環(huán)節(jié) 口碑策略 星巴克公司創(chuàng)辦于1971年。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，它通過股票上市和低成本擴張，已經(jīng)發(fā)展成當(dāng)今國際最著名的咖啡連鎖店品牌。2004年，星巴克加緊了與IBM和微軟等IT巨頭的聯(lián)手，開始了“讓別人付費使自己上網(wǎng)”的網(wǎng)絡(luò)時代新型擴張之路。 就是這樣增長強勁的公司，卻從來不做媒體廣告，而是通過口口相傳的古老方式塑造品牌和傳播企業(yè)的文化內(nèi)涵。星巴克的創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨經(jīng)常說，星巴克是以一種商業(yè)教科書上沒教過的方式創(chuàng)立了自己的品牌。一般的企業(yè)做品牌，常常是采用一點對多點的“廣播”模式，這種做法的特點是見效快，當(dāng)然失效也快，而且耗資多[1]（p.32）。星巴克則利用一種原始的看起來相當(dāng)緩慢的一點對一點“窄播”模式，這種做法的特點是見效慢，當(dāng)然失效也慢，而且花費小。勿庸置疑，從市場營銷的角度來看，我們認(rèn)為星巴克的成功是一個經(jīng)典的口碑營銷案例。 口碑與口碑營銷傳播 口碑是什么？口碑(Word of )即顧客推薦，來源于傳播學(xué)。美國密歇根大學(xué)的 W 認(rèn)為，口碑傳播是個體之間關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)看法的非正式傳播，包括正面的觀點和負(fù)面的觀點，但不同于向公司提出正式的抱怨或贊賞[2](p.44)?？傊顷P(guān)于某一組織的信用和可信賴度、經(jīng)營方法、產(chǎn)品、服務(wù)等方面的信息，它可以從一個群體傳播到另一個群體，從一個顧客傳播到另一個顧客。它不能產(chǎn)生于某一次購買或服務(wù)，是企業(yè)長期努力的結(jié)果。良好的口碑是企業(yè)長期獲得客戶的根本保證。 “口碑”從本質(zhì)上來說是一種免費廣告，但與商業(yè)廣告相比，它具有與眾不同的親和力和感染力?？诒膫鞑?nèi)容已經(jīng)被賦予了使用過后的感受，而商業(yè)廣告僅僅是商家對產(chǎn)品的一種宣傳；口碑的宣傳不以營利為目的，而廣告的宣傳是以營利為目的。所以口碑更成促成消費者的購買行為。人們經(jīng)常會讓別人(朋友、親戚、商業(yè)助理)推薦醫(yī)生、酒店、電影，如果我們相信提出建議的人，我們常常按照建議去做。這樣，一些幸運的商家不用花一分錢廣告費就得到了顧客，這就是口碑的魅力。 營造口碑的過程和方法就是口碑營銷?？诒疇I銷就是要把散亂的、瑣碎的“談?wù)摗边M(jìn)行規(guī)范和管理，為企業(yè)營銷戰(zhàn)略服務(wù)，以達(dá)到相應(yīng)目標(biāo)的活動?？诒皇强昭▉盹L(fēng)，它是一系列營銷活動的成果，從產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)到營造體驗環(huán)境，從宣傳的手段和切入點到售后服務(wù)，以及相關(guān)的一系列的措施，每一個環(huán)節(jié)都關(guān)乎到口碑的流傳?？诒疇I銷主要有三個重要環(huán)節(jié)：選擇適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品,選擇口碑發(fā)起人，引發(fā)口碑的營銷策略。 什么樣的產(chǎn)品適合口碑營銷 我們一般會認(rèn)為，只有奇特或新銳的產(chǎn)品才值得利用口碑，特別是娛樂業(yè)和時裝業(yè)，事實并非如此。據(jù)麥肯錫咨詢公司的調(diào)查分析表明，實際上美國經(jīng)濟中有超過三分之二的部分或多或少都受到口碑的影響。當(dāng)前很難找到什么行業(yè)不受口碑的影響，其中部分原因得歸功于互聯(lián)網(wǎng)，正是網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)使口碑傳播突破了“面對面”，從而使消費者的聲音廣泛迅速傳播。 到底什么樣的產(chǎn)品適合采用口碑策略呢？一般說來，適合采用口碑營銷的產(chǎn)品有以下特點：首先，適合采用口碑策略的產(chǎn)品在某些方面是與眾不同的。比如說外觀、功能、使用方便性、文化賣點等。譬如星巴克，它為把自己變成一座傳播咖啡文化的“咖啡廟宇”，在產(chǎn)品設(shè)計上，它將咖啡豆按照風(fēng)味來分類，讓顧客可以按照自己的口味挑選喜愛的咖啡?？诟休^輕且活潑、香味誘人、并且能讓人精神振奮的是“活潑的風(fēng)味”；口感圓潤、香味均衡、質(zhì)地滑順、醇度飽滿的是“濃郁的風(fēng)味”；具有獨特的香味，吸引力強的是“粗獷的風(fēng)格”。通過這種咖啡文化的細(xì)分來贏得眾多消費者的青睞。 其次，很多適合口碑營銷的產(chǎn)品是那些時尚產(chǎn)品。人們往往對這種產(chǎn)品造成一種錯覺，認(rèn)為口碑是自然形成的。其實，這類產(chǎn)品也需要推廣。如唐磊的《丁香花》最初只是自己簡單制作了一個，把自己的曲子放在了上面，可是卻點擊過萬，讓他一夜成名，靠的就是口碑，就是網(wǎng)民的“口耳相傳”。 最后，產(chǎn)品自身的質(zhì)量要過關(guān)，這是個基本要求。例如星巴克咖啡如果質(zhì)量不過關(guān)的話，就算造勢非常成功，也難以成為風(fēng)潮，畢竟消費者是有理性的。 選擇口碑發(fā)起人 口碑營銷與廣告營銷最大的不同就在于，廣告營銷是對所有的人都進(jìn)行狂轟濫炸，讓所有的人都記住它；口碑營銷則是先對部分人進(jìn)行宣傳或暗示，讓這部分人成為自己的口碑發(fā)起人，然后由這部分人向所有人傳播，而選擇哪些人作為口碑發(fā)起人則至關(guān)重要[3](p.87)。 星巴克這個名字來自美國作家麥爾維爾的小說《白鯨》中一位處事極其冷靜、極具性格魅力的大副，他的嗜好就是喝咖啡。麥爾維爾在美國和世界文學(xué)史上有很高的地位，但麥爾維爾的讀者并不算多，他們主要是受過良好教育、有較高文化品味的人士，沒有一定文化教養(yǎng)的人是不可能讀過《白鯨》這本書，知道星巴克這個人的。星巴克咖啡的名稱暗含其對顧客的定位——他不是普通的大眾，而是有一定社會地位、有較高收入、有一定生活情調(diào)的人群。因為目標(biāo)顧客定位的準(zhǔn)確，導(dǎo)致星巴克顧客群的穩(wěn)定。而隨著消費時代的到來和白領(lǐng)階層的增多，顧客之間在交流中紛紛涌向星巴克，靠的是這些有身份有地位的目標(biāo)顧客的口碑效應(yīng)。 對采用口碑營銷的其他產(chǎn)品而言，道理也一樣。選擇正確的口碑發(fā)起人，就是要選擇最有利于口碑傳播的群體。其實商品的口碑不需要很強的信任關(guān)系就可以流傳下去。我們往往看到同事或者我們所羨慕的人在使用某種產(chǎn)品，也就跟風(fēng)去購買。有的時候口碑的發(fā)起人可能是某個影視明星，有時是某個特別協(xié)會會員。選擇口碑發(fā)起人既要結(jié)合產(chǎn)品考慮他們外顯的人際關(guān)系，也要研究他們的潛在影響力。 引發(fā)口碑策略 當(dāng)我們選定了口碑發(fā)起人之后，我們就要考慮采用什么樣的營銷方法，引起他們對產(chǎn)品關(guān)注，引發(fā)口碑效應(yīng)。引發(fā)口碑的策略很多，星巴克公司主要運用如下幾點策略來引發(fā)口碑效應(yīng)。 一、以體驗營造口碑。獲得體驗的方式有兩種：直接的或間接的。直接獲得體驗就是購買并使用某產(chǎn)品或服務(wù)。這種方法獲得的結(jié)果是最可靠的，但是卻非常昂貴、費時，并且充滿失敗的風(fēng)險。而間接體驗，即通過傾聽他人的體驗來間接感受自身的體驗，這無疑是一種非常有效率的方法，因為有別人來買單并承擔(dān)風(fēng)險。所以，通過間接體驗?zāi)軌蚩焖俣业统杀镜貍鬟f體驗內(nèi)容，這就是口碑的威力[4](p.34)。 星巴克沒有像其他咖啡公司一樣銷售聽裝的日用品咖啡，而是開設(shè)咖啡店，提供的是高雅的聚會場所以及彰顯身份與地位的咖啡飲用方式，從而把星巴克咖啡變成了一種情感經(jīng)歷，將普通人變?yōu)榭Х辱b賞家，使這些人認(rèn)為3美元一杯咖啡的高價合情合理。在這里咖啡，已經(jīng)不是“功能性產(chǎn)品而是”情感性產(chǎn)品”，成為一種傳遞文化的符號，一種溝通心靈的道具。星巴克人認(rèn)為自己的咖啡只是一種載體，通過這種載體，星巴克把一種獨特的體驗傳送給顧客。這種體驗就是“浪漫”。星巴克努力把顧客在店內(nèi)的體驗化作一種內(nèi)心的體驗——讓咖啡豆浪漫化，讓顧客浪漫化，讓所有感覺都浪漫化……這些，都是讓顧客在星巴克感到滿意的因素。 二、以細(xì)節(jié)影響口碑。在環(huán)境布置上，星巴克公司努力使自己的咖啡店成為“第三場所”，即家庭和工作以外的一個舒適的社交聚會場所，成為顧客的另一個“起居室”，既可以會客，也可以獨自在這里放松身心。 無論是其起居室風(fēng)格的裝修，還是仔細(xì)挑選的裝飾物和燈具，煮咖啡時的嘶嘶聲，將咖啡粉粉末從過濾器敲擊下來時發(fā)出的啪啪聲，用金屬勺子鏟出咖啡豆時發(fā)出的沙沙聲，都是顧客熟悉的、感到舒服的聲音，都烘托出一種“星巴克格調(diào)”，體現(xiàn)著星巴克公司對顧客的人文關(guān)懷。 三、以質(zhì)量和服務(wù)提升口碑。星巴克所使用的咖啡豆都是來自世界主要的咖啡豆產(chǎn)地的極品，并在西雅圖烘焙。他們對產(chǎn)品質(zhì)量的要求達(dá)到了發(fā)狂的程度。無論是原料豆及其運輸、烘焙、配制、配料的摻加、水的濾除，還是最后把咖啡端給顧客的那一刻，一切都必須符合嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，都要恰到好處。 星巴克公司要求員工都要精通咖啡的知識及制作咖啡飲料的方法。除了為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)外，還要向顧客詳細(xì)介紹這些知識和方法，靠員工(服務(wù)員)向顧客口傳身授宣傳星巴克品牌的內(nèi)涵。星巴克還采用不同的方式鼓勵顧客之間、顧客與星巴克員工之間進(jìn)行口頭或書面的交流，使主、顧們一起把擁有“星巴克體驗”作為巨大的精神財富。于是，變咖啡店為“咖啡廟宇”，變員工為“牧師”，變顧客為“朝圣者”，星巴克便形成了一種令對手無法摹仿和令自己脫穎而出的核心競爭力。 事實上，所有的傳統(tǒng)宗教都是以口口相傳的方式傳播的。這種看似原始、笨拙的傳播方式的力量是驚人的，比如耶穌最初只有十二個門徒(其中還有一個叛徒)，如今信仰他的人接近十二億人。星巴克正是通過口碑營銷傳播走出了一條符合自己的獨特道路。