中秋熱點(diǎn)還沒追？品牌們借勢(shì)中秋的招式原來(lái)是這樣……
逢節(jié)假日追熱點(diǎn)已經(jīng)成為許多品牌部門常態(tài)化的一項(xiàng)工作。
但一旦一件事情成為了趨之若鶩，想要標(biāo)新立異就會(huì)變得非常困難了。
就比如剛剛過(guò)去的教師節(jié)，能讓大家記得的，估計(jì)就是馬云卸任準(zhǔn)備去做老師了。
那接下來(lái)馬上就要中秋了，如果你還沒想好怎么追，先不急。
我看了100多個(gè)品牌這幾年中秋節(jié)追熱點(diǎn)的姿勢(shì)，幫你總結(jié)出了這一套追中秋節(jié)熱點(diǎn)的規(guī)律。
首先來(lái)拆解下中秋節(jié)可以借勢(shì)的元素，無(wú)外乎是這幾個(gè)：月餅、月亮、節(jié)日（團(tuán)圓）、嫦娥、玉兔。
下面分別來(lái)說(shuō)說(shuō)，如何從這幾個(gè)元素里找到品牌與中秋節(jié)契合點(diǎn)。
月餅篇
雖然現(xiàn)在市面上的月餅越來(lái)越難吃了。但不妨礙它仍然作為中秋節(jié)最具代表性的食物。
不吃上一塊月餅，簡(jiǎn)直沒覺得過(guò)了一個(gè)中秋。
所以不少品牌都會(huì)在月餅身上下功夫。試圖從月餅的形狀、味道、包裝找到一些品牌的關(guān)聯(lián)性。
招式一：套用月餅形狀
古文中有一種修辭手法，叫做借代用法，借用和本體相關(guān)的事物來(lái)代指這個(gè)本體。比如以特征代事物、具體代抽象、部分代全體、整體代部分。
通俗點(diǎn)來(lái)說(shuō)，先進(jìn)招我們可以從月餅的形狀找到一些和品牌聯(lián)系的規(guī)律。以月餅來(lái)指代產(chǎn)品或者品牌。
1. 以月餅指代品牌LOGO
寶馬中國(guó)：把月餅拼成了寶馬logo的形狀，藏頭詩(shī)中秋節(jié)快樂首字母拼起來(lái)是品牌的名字。
天翼：直接把logo印到月餅上，千里話相思也和產(chǎn)品特性相符。
2. 以月餅指代產(chǎn)品
以局部代整體，以月餅的部分角度指代產(chǎn)品或者相關(guān)事物。
寶馬中國(guó)：兩個(gè)月餅拼成了獨(dú)具寶馬設(shè)計(jì)特色的雙腎型的進(jìn)氣柵格。
杜蕾斯：利用了月餅另外一個(gè)剖面，讓人遐思無(wú)限。
3. 以月餅作為載體，烘托氣氛
好時(shí)：有你的中秋，才是好時(shí)
這是今年好時(shí)推出的中秋新品，主打濃醇的巧克力口味月餅。微縮人偶+好時(shí)新品月餅的表現(xiàn)形式，營(yíng)造了一個(gè)中秋的節(jié)日?qǐng)鼍?，訴說(shuō)著團(tuán)圓的故事。
一汽·大眾：用推銷月餅的形式來(lái)推銷車，并且找到了做月餅和造汽車之間的共通點(diǎn)。
4. 給月餅注入IP和創(chuàng)意
還有像KARMA嘿嘿嘿月餅、稻香村“兔爺”月餅、美心star wars星球大戰(zhàn)月餅、故宮月餅，他們抓住了新消費(fèi)群體的文化心理需求，給傳統(tǒng)的月餅添加了夸張、生肖和福祿，IP等元素吸引年輕化大眾。
招式二：月餅味道
不只是月餅的形狀，月餅的味道通常也是很多品牌們善用的招式之一。
傳統(tǒng)月餅分成了四大派系：廣、京、蘇、滇。但每年總會(huì)推陳出新的奇葩月餅，王寶和小龍蝦月餅、萬(wàn)豪老干媽小鮮肉月餅，或者創(chuàng)新一些月餅的吃法，來(lái)增加噱頭和傳播性。
1. 顛覆傳統(tǒng)?
我們常吃的月餅比如豆沙、蓮蓉、蛋黃、五仁。但每年都會(huì)有些全新口味的奇葩月餅不禁讓人虎軀一震。期待今年品牌們又會(huì)給我們帶來(lái)什么樣的黑暗料理。
肯德基：雙賞組合
肯德基從2016開始每逢中秋就會(huì)推出小鮮肉酥餅，鮮肉酥餅作為江浙地區(qū)的傳統(tǒng)月餅。今年又帶來(lái)了另一位小伙伴：金枕榴蓮酥餅……請(qǐng)了坤音四子代言為他們倆代言。
淘寶：特制辣月餅
淘寶為中秋節(jié)打造了了一款吃了讓人秒變表情包的神秘月餅，讓大家猜口味領(lǐng)月餅，最終揭曉答案是淘寶特制辣月餅。
至于味道如何，有人說(shuō)像是辣條，還有人說(shuō)像老干媽。總之很好奇。
2. 用月餅做料理
淘寶：中秋mix，以團(tuán)圓之名混出新奇跡
淘寶推出了更奇葩的口味月餅，老干媽辣條月餅炒雞丁、酸菜牛蛙月餅燉咖喱牛腩、辣月餅爆炒小龍蝦……雖然聽起來(lái)很恐怖，但看起來(lái)很好吃的樣子。
天貓：國(guó)潮行動(dòng)
今年8月天貓聯(lián)合故宮食品、杏花樓、稻香村、知味觀、五芳齋、嘉華、榮誠(chéng)等7家月餅旗艦品牌，在上海打造了一場(chǎng)以中秋為主題的米其林級(jí)別分子料理「國(guó)潮老字號(hào)」私宴。
3. 創(chuàng)新月餅吃法
可口可樂：什么餡兒的月餅和可樂最搭配？
招式三：巧用月餅包裝
現(xiàn)在月餅之所以越來(lái)越貴，除了原材料和人力成本外，月餅的包裝成本比例已經(jīng)占了30%。所以不少品牌們也看準(zhǔn)了月餅包裝來(lái)宣傳。
1. 奢侈品的“買櫝還珠”
雖然現(xiàn)在的月餅禮盒似乎難逃專注奢華以及過(guò)度包裝的風(fēng)評(píng)。
但像Louis Vuitton、Armani、Gucci人家玩的就是買櫝還珠的套路。
誰(shuí)在乎月餅好不好吃，我們想要的是那個(gè)裝月餅的盒子。
Louis Vuitton：打開后，就是一個(gè)小抽屜。每個(gè)小抽屜里都裝有一塊月餅，吃完月餅后，這就成了一個(gè)美美的首飾盒。
Tod’s：外觀是個(gè)非常普通的產(chǎn)品盒，打開后一幅中秋的草叢、月兔的月宮3D特效、意境美輪美奐。
Fendi：月餅包裝盒子是圓柱形，更為巧妙的是，這還是個(gè)走馬燈。
打開盒子底部的開關(guān)就會(huì)旋轉(zhuǎn)起來(lái)，走馬燈的景色是Fendi在羅馬的總部總店以及斗獸場(chǎng)和許愿池。
當(dāng)然不止這些奢侈品，每年互聯(lián)網(wǎng)公司、廣告公司為客戶和員工準(zhǔn)備的中秋禮盒已經(jīng)成為一個(gè)曬炫的廣告角斗場(chǎng)。比的就是誰(shuí)家更有創(chuàng)意。
2. 品牌文化的注入
Leo Burnett 李?yuàn)W貝納：把自家的那句“伸手摘星即使徒勞無(wú)功亦不致一手污泥”也設(shè)計(jì)在了包裝設(shè)計(jì)上，非常有心了。
滴滴出行：把人工智能、智慧交通、安全、國(guó)際化、大數(shù)據(jù)等圖形化作為月餅餅面圖案呈現(xiàn)。
看起來(lái)非常高大上了。滴滴15年的城市主題還是16年的青花瓷主題都非常有特色。
月亮篇
中秋節(jié)自古便有祭月、賞月、拜月等一系列圍繞月亮的習(xí)俗。杜詩(shī)曰：“露從今夜白，月是故鄉(xiāng)明”，月亮成為中秋節(jié)里最厚重濃情的載體。
招式一：利用月亮形狀
和前面的月餅的方法有些相似，把月亮的元素完全融入到品牌和產(chǎn)品中去。
保時(shí)捷：車燈vs月亮
華帝：米飯VS月亮
卡薩帝：洗衣機(jī)vs月亮
方太 ：盤子vs月亮
寶馬：表盤VS月亮
雀巢咖啡：
招式二：托物言志，以月亮直抒胸臆
望月懷遠(yuǎn)，中秋的月亮最能寄托對(duì)親人、對(duì)家鄉(xiāng)的相思和感懷?？梢越栌迷铝羴?lái)表述品牌的主張或者對(duì)節(jié)日的祝福。
路虎中國(guó)：有人賞月，有人上月。致敬所有偉大的發(fā)現(xiàn)。
江小白：#簡(jiǎn)單生活# 月已滿，杯莫空。
聯(lián)想：月圓人安好。告別虛影，為美滿一刻。
可口可樂：代表月亮消滅你
騰訊地圖：走了那么多地方，最圓的月亮還是在家的方向
招式三：賭—看不到月亮，我就……
買過(guò)人壽險(xiǎn)、健康險(xiǎn)、萬(wàn)能險(xiǎn)，但你聽說(shuō)過(guò)月亮險(xiǎn)嗎。蘇寧推出，看不到月亮，我就送月餅。
無(wú)獨(dú)有偶網(wǎng)易考拉今年也推出活動(dòng)中秋下雨，月餅免費(fèi)！
嫦娥玉兔篇
嫦娥玉兔都是我們熟知的神話故事，將嫦娥玉兔的形象和故事融入品牌故事中，也是很多品牌管用的招式之一。
招式一：借用經(jīng)典形象
騰訊視頻：大家好，我是嫦娥。
杰士邦：
奧利奧：
招式二：改編故事
一汽馬自達(dá)：8月15日，廣寒宮悶得發(fā)愁，團(tuán)圓的日子，嫦娥想著那個(gè)人，汽車奔月了！
節(jié)日篇
是節(jié)日就要回家玩，就要出去浪。
有的人中秋都賞月亮吃月餅合家團(tuán)聚，有的卻喜歡統(tǒng)統(tǒng)反著來(lái)，以此標(biāo)榜自己的不一樣。
美團(tuán)點(diǎn)評(píng)：中秋不回家，因?yàn)椤?/p>
58同城：換份離家近的工作
蒙牛：月亮很遠(yuǎn)，看月亮的我們很近
海爾：今年中秋回家過(guò)
滴滴專車：團(tuán)聚才是節(jié)日的意義
騰訊地圖：中秋，不管在天南地北都要……團(tuán)圓
杜蕾斯：堵在車上，不如堵在床上/擠在人群里，不如擠在被窩里
總而言之，如果你的中秋借勢(shì)還沒有什么好想法，不妨看看這些品牌中秋節(jié)追熱點(diǎn)的姿勢(shì)，找到品牌與中秋節(jié)契合點(diǎn)，其實(shí)很多都適合你玩。
追熱點(diǎn)很容易，但既要讓熱點(diǎn)與產(chǎn)品巧妙結(jié)合，又要符合用戶與粉絲口味，還得玩出創(chuàng)意，不走尋常路。
最最重要的是，創(chuàng)意的同時(shí)，還必須迎合節(jié)日回憶主調(diào)，走點(diǎn)情懷路線，那就真心難了。
祝各位好運(yùn)，死磕之下必有反響。
#專欄作家#
木木老賊，微信公眾號(hào)：木木老賊（ID：mumuseo），巨推傳媒專欄作家。知名上市教育集團(tuán)品牌總監(jiān)，專注于持續(xù)生產(chǎn)新鮮又有料的品牌營(yíng)銷、新媒體運(yùn)營(yíng)貨、文案進(jìn)階技巧。
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