“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”，較好的公關(guān)是預(yù)防。所以“3.15”之前，不妨先看看這份公關(guān)指南，以做好全面作戰(zhàn)準(zhǔn)備~
再幾天就到“3.15”這個被網(wǎng)友們戲稱為“國際擦屁股日”的節(jié)日了。一年一度的企業(yè)公關(guān)大考，讓不少公關(guān)人都戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，不少品牌甚至在一兩個月前就已經(jīng)開始了小心翼翼的315公關(guān)動作，對外宣傳上也趨向保守策略，深怕當(dāng)了出頭鳥。
（圖片源自梅花網(wǎng)）
畢竟，在這種全國人民都盯著的焦點時刻，企業(yè)一出事，其缺點或者稍不到位的地方就會被無限放大，且不說相關(guān)部門，就光是公眾輿論都能讓企業(yè)掉一層皮。所以說，公關(guān)危機面前，可沒有什么“吃一塹長一智”，而是要將別人花錢流血買來的教訓(xùn)，化為己用。
“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”，較好的公關(guān)是預(yù)防。所以“3.15”之前，不妨先看看這份公關(guān)指南，以做好全面作戰(zhàn)準(zhǔn)備~
2個態(tài)度
1. 不甩鍋，勇于擔(dān)責(zé)先進位
可能大家快忘了，315作為消費者權(quán)益日，其本質(zhì)并不在公關(guān)，而是在于以節(jié)日形式集中宣傳，更好的保護消費者權(quán)益。
“國際消費者權(quán)益日（World Consumer Rights Day） ，由國際消費者聯(lián)盟組織于1983年確定在每年的3月15日，目的在于擴大消費者權(quán)益保護的宣傳，使之在世界范圍內(nèi)得到重視，以促進各國和地區(qū)消費者組織之間的合作與交往，在國際范圍內(nèi)更好地保護消費者權(quán)益?！?/p>
而“企業(yè)公關(guān)”之所以成了每年3.15揮之不去的關(guān)鍵詞，恰在于企業(yè)對于消費者權(quán)益侵害的后遺癥，其中又以企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)對消費者權(quán)益危害為主體。因而要想從根本上預(yù)防企業(yè)公關(guān)危機的出現(xiàn)，追本溯源還需要企業(yè)自身素質(zhì)過硬——產(chǎn)品和服務(wù)在生產(chǎn)和流通的過程中，都要以保障消費者權(quán)益為基礎(chǔ)。
這里不去說什么要加強品控保證質(zhì)量之類的，因為這不是企業(yè)到了315需要做的，而是平時就要刻意為之的。真正需要注意的是，我們這里在說“生產(chǎn)”和“流通”2個環(huán)節(jié)。
樹枝壓斷的時候，沒有一片雪花覺得是自己的責(zé)任——這句諺語很好的描述了在消費者權(quán)益受侵害過程中，市場中各個環(huán)節(jié)或者說企業(yè)的各個部門/員工對自我責(zé)任的認(rèn)知。
一旦出事，其實利益鏈條的各方，誰都跑不了。但此時的公關(guān)成本，往往只能由“危機最大的受害方”來承擔(dān)。
比如：奶粉中添加三聚氰胺，不是奶企品牌所為，但奶企需要加強奶站和奶農(nóng)的把控與監(jiān)管；39年的豬排骨、不清洗就開炒的外賣是由商家提供，但外賣平臺同樣需要承擔(dān)公關(guān)危機的風(fēng)險。
在315這場全國矚目的公關(guān)生死局里，誰的公共形象和品牌資產(chǎn)最容易被侵害，誰就需要較先扛起武器保護自己。平時因為認(rèn)知資產(chǎn)而受益的企業(yè)，就需要花費更多的精力，來保證自己的認(rèn)知資產(chǎn)不因公關(guān)危機而貶值。
在這一點上達(dá)成共識，企業(yè)才能主動承擔(dān)自己甚至是行業(yè)的一些責(zé)任，而不是事后甩鍋、撇清責(zé)任，反而加劇日趨精明的消費者的負(fù)面評價。
2. 與其被吊打，不如壯士斷腕自保
也正是在這個共識的基礎(chǔ)上，主動擔(dān)責(zé)（主要是事前）的企業(yè)才能做出許多消費者雖不甚理解但卻又嘖嘖稱道的公關(guān)行為，被消費者認(rèn)為是“主動承擔(dān)社會或是行業(yè)責(zé)任”，其實本質(zhì)上來說是不得不為之。
比如淘寶打假規(guī)則越發(fā)嚴(yán)格，美團對入駐商家的嚴(yán)加把控，百度針對劫持流量商家的“清沙行動”。一方面是推動整個行業(yè)的規(guī)范，有助于消費者權(quán)益的保障，但另一方面也是出于對自身平臺可持續(xù)發(fā)展及長遠(yuǎn)公關(guān)形象的考量。
畢竟，與其被央視點名批評，拖出來吊打個半死，還不如壯士斷腕自保：一來能夠自行控制下手輕重；二來還可以留個“我正經(jīng)起來連自己都砍”的鐵面無私好形象。
1個要點
公關(guān)展開為“公共關(guān)系”四個字，而要說到關(guān)系，最關(guān)鍵的還是“人”。企業(yè)要想不出事兒，一是要防止產(chǎn)品出問題，二是要防止人出問題?？偟脕碚f就是管天管地不如管好人。
在企業(yè)公關(guān)中“人”的部分，可以大致分為三部分：企業(yè)關(guān)鍵人物、普通員工以及企業(yè)競爭對手。
1. 企業(yè)關(guān)鍵人物
企業(yè)關(guān)鍵人物，一般來說是企業(yè)創(chuàng)始人和重要領(lǐng)導(dǎo)，有時候品牌代言人也會納入這個范疇。關(guān)鍵人物往往擁有著比普通人更高的被關(guān)注度，一言一行影響力更高，也更容易被公眾放大。
且不說是創(chuàng)始人或者較高層之于企業(yè)公關(guān)的重要性，比如淘寶較佳公關(guān)馬老師和華為最低調(diào)公關(guān)任正非，普通管理層的言論在關(guān)鍵時刻同樣會被放大，比如餓了么高管在315被點名時一條秒刪的微博“忘記給央視續(xù)費”放大的危機。
所以，企業(yè)的關(guān)鍵人物一定要避開不當(dāng)行為言論，說什么、做什么都經(jīng)過公關(guān)團隊統(tǒng)一編排和認(rèn)可是較好的，尤其是在3.15這種關(guān)鍵時刻。
除了關(guān)鍵人物自身行為失德之外，這里說兩個比較容易踩的坑：
- 先進是不尊重媒體。有些企業(yè)高層甚至是老板是不太理解公關(guān)團隊對媒體老師的跪舔行為的（主要是企業(yè)沒風(fēng)波時的維護關(guān)系行為），而是把媒體當(dāng)成了負(fù)面消息的曝光者以及推波助瀾的幫兇，從而有了敵對情緒，或多或少的破壞了企業(yè)和媒體的關(guān)系，導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)危機時媒體趁勢踩踏。
- 第二是不尊重員工。老板和員工是平等的雇傭關(guān)系（雖然事實上還是不太平等），不是奴隸主和奴隸的關(guān)系。這對關(guān)系不是終身依附的，而是隨時可以改變的。當(dāng)關(guān)系解除的時候，當(dāng)員工從“自己人”變成了“外面人”，老板對員工的不尊重，就會變成刺向企業(yè)的匕首。我們看到的很多企業(yè)危機不是外面的人調(diào)查出來的，而是一些對企業(yè)失望透頂?shù)膯T工爆出來的。
2. 企業(yè)普通員工
普通員工雖然不如關(guān)鍵人物影響力那么大，但是往往因為承擔(dān)著“小道消息”的傳播者角色，容易給企業(yè)形象造成負(fù)面影響。
對外，增加企業(yè)辟謠和危機處理的難度。“據(jù)XX內(nèi)部員工透露”仿佛帶有一種讓人相信的魔力，管你這員工是不知深淺的實習(xí)生，還真的是擁有實權(quán)和信息源的高層。在毫無可信信源的情況下，人們往往會忽略邏輯和理智，去相信一個所謂“內(nèi)部員工”。這種來自“不愿透露姓名的內(nèi)部員工”的信息多了，企業(yè)不僅要忙著處理本來的危機，還要忙著辟謠，徒增企業(yè)公關(guān)的成本。
對內(nèi)，容易動搖人心，導(dǎo)致集體潰散甚至出走。企業(yè)出現(xiàn)風(fēng)波或者危機時，人迫切需要信息以增強自身的確定性。小道消息多為容易病毒式傳播的負(fù)面信息（好事大家肯定都奔走相告了）。有些企業(yè)危機不是用戶層的，而是員工層的。負(fù)面消息一傳十、十傳百，三人成虎，很多人對公司沒了信心，甚至導(dǎo)致人才出走，進而給外界對一些猜測肯定的機會。
那企業(yè)公關(guān)需要普通員工要做什么？
該干啥干啥，保持正常運轉(zhuǎn)，別讓危機還影響了企業(yè)的正常服務(wù)。不該討論的別瞎討論，等待公司的官宣就可以了。說白了，普通員工要做的就是“別犯錯”，別讓危機有擴大的可能性。
3. 企業(yè)競爭對手
退一萬步來說，就算你自己干凈，但也可能面臨來自競爭對手的攻擊。怎么辦呢？記住兩句話：害人之心不可有，但防人之心不可無；沒事不找事，遇事不怕事。
什么意思呢？做好防御以及進攻的準(zhǔn)備。具體對策，給大家準(zhǔn)備了以下表格~
1個團隊
前面我們講到的公關(guān)策略和執(zhí)行要點，其實都繞不開公關(guān)團隊——從較高領(lǐng)導(dǎo)人的發(fā)言稿到員工對外統(tǒng)一口徑，再到媒體關(guān)系、政府關(guān)系等，都需要公關(guān)團隊的全程參與和跟進。不過分的說，較好的方式應(yīng)該是公關(guān)團隊主導(dǎo)。
在面對3.15這樣的公關(guān)大考時，公關(guān)人又該做哪些準(zhǔn)備呢？
1）進行風(fēng)險預(yù)查。大公司一般提前幾個月就在為315進行公關(guān)準(zhǔn)備了，再晚在春節(jié)回來后也該有一定的準(zhǔn)備，尤其是經(jīng)過春節(jié)這種全民放假的節(jié)日之后，在服務(wù)上尤其容易出現(xiàn)懈怠的情況。公關(guān)部門應(yīng)該抓住315來臨前的這段時間，針對可能出現(xiàn)的危機，提前打好預(yù)防針，推進各部門進行風(fēng)險預(yù)查，降低被抓的風(fēng)險，也好及早發(fā)現(xiàn)問題，有準(zhǔn)備應(yīng)對危機的時間。
2）取得較高領(lǐng)導(dǎo)對此次公關(guān)行動的充分授權(quán)，并隨時與其保持溝通。在關(guān)鍵時刻，較好能說服其代表企業(yè)對外發(fā)聲。
3）成立315緊急公關(guān)小組。這個團隊?wèi)?yīng)由公司各個部門說得上話、又了解具體情況的人組成，這樣在危機發(fā)生時，不僅能先進時間了解情況，并制定出相應(yīng)的處理對策，還能把相關(guān)決策信息更好的傳遞給普通員工。
4）確定官方發(fā)言人，確保傳遞信息的統(tǒng)一性。
5）提前準(zhǔn)備公關(guān)物料，比如：多個版本的公關(guān)通稿以及危機聲明基本模版。
網(wǎng)友此前總結(jié)出來的危機聲明模板
6）維護外部關(guān)系，主要是媒體關(guān)系和政府關(guān)系。逢年過節(jié)給媒體老師的禮物這個時候就派上用場了，企業(yè)有風(fēng)波的時候，就算不一味的維護你，至少可以做到不跟風(fēng)踩踏。而政府關(guān)系則可以是順勢而為，可以參考京東國品日，搭上政策重點傾斜的方向，成為合作伙伴，還可以借勢宣傳一波。
以上就是3.15公關(guān)指南的全部了，不管是有問題，還是沒問題，其實都可以拿來自檢或者抱個佛腳~但由衷的希望每個企業(yè)都可以將315公關(guān)給日?；?，把消費者權(quán)益落實到企業(yè)的方方面面，真正做到全員全天候公關(guān)。
作者：南有板栗（微信：seanchan0），微信公眾號：好吃的板栗，不定期更新。
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