要說3月份最火的動(dòng)物，非貓莫屬。星巴克貓爪杯營銷、正在熱映的《驚奇隊(duì)長》的貓咪噬元獸，全都大熱。其實(shí)，近年來，關(guān)于貓咪的營銷或者說貓咪經(jīng)濟(jì)大行其道，這一次借這個(gè)機(jī)會(huì)來談?wù)勜堖錉I銷。
人的社會(huì)為什么需要小動(dòng)物？
從社會(huì)發(fā)展角度來說，中國逐步走入老齡化社會(huì)，種種因素的積聚，空巢老人、空巢青年成為龐大的群體?！?017年中國空巢青年圖鑒》數(shù)據(jù)顯示，29歲以下的空巢青年總數(shù)超過5000萬，其中90后占比達(dá)到61%。
人是群居動(dòng)物，是社會(huì)化動(dòng)物，空巢意味著獨(dú)居，而獨(dú)居根本不是問題，問題在于缺乏正常的社會(huì)交往技巧。心理學(xué)教授彭凱平看來：“城市化讓很多生活在傳統(tǒng)社會(huì)環(huán)境的人變得獨(dú)立，但是人們的心理生活跟不上飛速發(fā)展的物質(zhì)生活，‘空巢’問題不是因?yàn)榇簖g單身青年多，而是他們沒有學(xué)會(huì)正常社會(huì)交往的技巧。”
（“援交”一詞本意是“援助交際”，通過聘請(qǐng)專業(yè)人士，援助缺乏交往技巧的人習(xí)慣交往氛圍。改詞源自日本，而日本正是空巢人數(shù)占絕大多數(shù)的國家，逐步發(fā)展成“宅文化”；同時(shí)日本也是貓咪經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的國家，正巧貓文化正是宅文化重要的一環(huán)。）
缺乏交往技巧，意味著孤獨(dú)，意味著心理上的情感需要宣泄與投射。于是為了滿足情感需求，并因此對(duì)小動(dòng)物產(chǎn)生了依戀。所謂對(duì)動(dòng)物的依戀，指的是個(gè)體之間的一種“持久親密的情感心理聯(lián)結(jié)”，擴(kuò)展到人與動(dòng)物之間的情感連接被稱為寵物依戀。2017年大火的《旅行青蛙》就是利用寵物依戀這個(gè)點(diǎn)而設(shè)計(jì)的游戲。
（大部分年輕人的兒子——旅行青蛙）
而其中的小動(dòng)物，因?yàn)轶w型小以及常常的無力感，激發(fā)起了人類的保護(hù)欲，如同對(duì)嬰幼兒會(huì)產(chǎn)生保護(hù)欲，這種心理投射到了對(duì)小的、萌的、可愛的東西都會(huì)產(chǎn)生類似反應(yīng)。比如嬰幼兒大眼和圓臉的特征，成為了品牌動(dòng)畫小黃人的形象特征，大獲成功。
而人類對(duì)幼小無助的動(dòng)物，按照進(jìn)化心理學(xué)的說法，會(huì)產(chǎn)生一種付出感，也就是撫養(yǎng)與照顧，比如現(xiàn)代社會(huì)的教育、嬰幼兒產(chǎn)品包括奶粉、紙尿片等投入。原本是為了繁衍后代，會(huì)付出撫養(yǎng)與照顧幼小無助的后代，而這種心理投射到了其他小型動(dòng)物，所以人類對(duì)小型動(dòng)物的付出感，是有源可尋。
為什么是貓？狗不行嗎？
我們從兩個(gè)角度來剖析，分別是實(shí)際需求和歷史緣由。
實(shí)際需求
因?yàn)槿缟衔乃觯?strong>人類的寵物依戀的根源是對(duì)嬰幼兒的情感投射，所以貓、狗等能夠讓人類擁抱的動(dòng)物，天生優(yōu)于冷血?jiǎng)游?。但是貓與狗之間卻有著很大的區(qū)別：相對(duì)于狗的精力旺盛，需要人花大量時(shí)間去陪伴、放養(yǎng)——比如哈士奇就是典型的精力過旺，大多數(shù)哈士奇的奇葩行為是因?yàn)椴蛔銐虻姆硼B(yǎng)——貓咪獨(dú)立冷靜的物種特性，對(duì)于體力下降、行動(dòng)不便的空巢老人有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。而貓咪的個(gè)性偏向于內(nèi)向、怕麻煩和不主動(dòng)打擾，則與內(nèi)向、宅的空巢青年有異常的心理優(yōu)勢(shì)，增加他們社交時(shí)間，減少孤獨(dú)感。
同時(shí)不能忽視的一點(diǎn)是，狗狗的叫聲實(shí)在是太吵了。
中國最大網(wǎng)上零售巨頭之一天貓，其主要競爭對(duì)手京東的商標(biāo)是一只小白狗，看似偶然，實(shí)際在其營銷傳播中迎合了消費(fèi)者對(duì)寵物的依戀心理。當(dāng)然，這里貓也戰(zhàn)勝了狗。
歷史緣由
華夏文明中虎圖騰文化，是經(jīng)過了千百年沉淀。雅文化中，虎作為民族圖騰之一，曾與龍相提并論，是華夏文明的象征之一。
俗文化中，作為大貓多次出現(xiàn)在俗文化代表中，如《水滸傳》以老虎為綽號(hào)的人物多達(dá)數(shù)十位；民間傳說中勇猛將領(lǐng)大多數(shù)白虎星下凡，虎符成為權(quán)力的象征。與虎相關(guān)聯(lián)的貓，當(dāng)然也在中國人眼中成為積極的象征，比如展昭就被封為“御貓”。
而到了現(xiàn)代，與貓相關(guān)的作品也數(shù)之不盡。被稱為中國三貓的《黑貓警長》、《藍(lán)貓?zhí)詺馊枴?、《虹貓藍(lán)兔》中貓均是主角，三部動(dòng)畫也獲得了非常成功的經(jīng)濟(jì)效益，同樣以貓為主角的《神探威威貓》、《快樂星貓》、《羅小黑戰(zhàn)記》、《肥貓瘦狗精靈鼠》均取得不錯(cuò)的成績。
在國外，貓也是一種常見的文化，比如品牌歌手埃爾維斯·普雷斯利就被稱為The Hillbilly Cat，也就是貓王。而以貓為主角的商業(yè)作品層出不窮，比如《多啦A夢(mèng)》/《機(jī)器貓》、《叮當(dāng)貓》、《hello Kitty》、《甜甜私房貓》、《超級(jí)酷樂貓》、《貓和老鼠》、《加菲貓》、《穿鞋子的貓》、《希斯與利夫》等都是耳熟能詳?shù)纳虡I(yè)作品，特別是機(jī)器貓、hello Kitty、湯姆貓、加菲貓已經(jīng)成為了品牌的超級(jí)商業(yè)IP，無論是形象或者名字本身都是一種價(jià)值體現(xiàn)。
這些正是貓咪營銷非常成功的案例。
既然消費(fèi)者這么喜歡貓，我們?cè)鯓釉跔I銷實(shí)踐中運(yùn)用貓咪呢？
在營銷推廣的吸引力可以分為理智型吸引和情感型吸引兩類。
簡單點(diǎn)來說，前者是：消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)是產(chǎn)品好不好，耐用性強(qiáng)不強(qiáng)；后者是：消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的觀念逐漸變成了喜不喜歡。
理智型吸引
所謂理智型吸引，簡單來說，就是通過精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析和推廣產(chǎn)品特性來達(dá)到效果，也就是硬推。就如同說明書一樣，將賣點(diǎn)提煉出來，與營銷推廣的媒介結(jié)合起來，傳遞給消費(fèi)者。
比如品牌日用品牌白貓洗衣粉，就利用了白貓的特點(diǎn)與產(chǎn)品特性結(jié)合起來。在人的腦海里，干凈的衣服是白色的，而白貓也是潔凈而白色，洗衣粉也是白色，白貓通過“白色”這個(gè)切入點(diǎn)，將貓和洗衣粉連接，推廣洗衣粉的潔凈效果：
還有去年很火的一首歌《學(xué)貓叫》，歌詞（也就是產(chǎn)品特性）里面大量“喵喵喵”的擬貓叫。
實(shí)際上這首歌也不是所有聽眾都喜歡，也沒有刺激到消費(fèi)者的情感投射（寵物依戀），反而很多人聽了會(huì)反感。但是這首歌就商業(yè)推廣而言，因?yàn)槊鞯睹鳂尩馗嬖V聽眾，我這首就是唱貓的歌，使得廣大貓咪的鏟屎君非聽不可；加上歌詞（喵喵喵）的易傳播程度，獲得了商業(yè)上的成功。
又比如星巴克貓爪杯，其實(shí)也是將產(chǎn)品的特性（貓爪的形狀）結(jié)合到推廣點(diǎn)（貓）上，直截了當(dāng)?shù)馗嬖V消費(fèi)者，我的產(chǎn)品特點(diǎn)就是長得跟貓爪一樣，你喜歡貓你就會(huì)想買。當(dāng)然，貓爪杯的成功不僅在于產(chǎn)品特性本身就有貓爪的形狀，這是理智型吸引方面；而同時(shí)也通過文案推廣來放大了貓咪本身的可愛，刺激消費(fèi)者的情感投射（寵物依戀），如下圖，而這就是情感型新引：
情感型吸引
所謂情感型吸引，簡單來說，就是不直接陳述產(chǎn)品特性，而是通過放大情感痛點(diǎn)，刺激消費(fèi)者的購買欲望，也就是軟推。就如同散文一樣，先把消費(fèi)者情感調(diào)動(dòng)，一步步設(shè)置“圈套”。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，物質(zhì)得到滿足后，人們就會(huì)追求精神滿足，為了得到精神上的慰藉與情感上的滿足，從情感導(dǎo)入、吸引是非常重要的，特別是在貓咪這種本來就是由人類情感投射（寵物依戀）而誕生的商業(yè)推廣切入點(diǎn)。
比如，公眾號(hào)”大愛貓咪控”從分享貓咪的日常做起，某種程度上放大了貓咪的可愛程度，刺激消費(fèi)者的情感投射（也即是寵物依戀），現(xiàn)今已經(jīng)是一個(gè)市值上億的IP。所謂的吸貓、貓片、云養(yǎng)貓也是從情感型吸引消費(fèi)者。
（大愛貓咪控的頭像與嬰幼兒非常相似）
又比如短視頻達(dá)人“會(huì)說話的劉二豆”，坐擁四千多萬粉絲的大號(hào)，每條內(nèi)容多達(dá)數(shù)百萬的點(diǎn)贊，其中就是使用貓咪形象（劉二豆），通過臺(tái)詞、配音和情景設(shè)置，放大了貓咪（小動(dòng)物）與人類嬰幼兒的共同點(diǎn)，拉近了貓咪與人類嬰幼兒的相似度——如上文所述，人類需要寵物的根源是對(duì)嬰幼兒的付出感——加強(qiáng)了人類對(duì)貓咪的情感投射（寵物依戀）。
這是一種典型的情感型吸引，即利用消費(fèi)者對(duì)于貓咪的依戀與好感來增進(jìn)人們與品牌之間的情感聯(lián)系。
（會(huì)說話的劉二豆，會(huì)說話拉近了與嬰幼兒的相似）
同樣用會(huì)說話這個(gè)方式拉近貓咪與嬰幼兒相似度的例子——會(huì)說話的湯姆貓，也是同樣的利用了情感型吸引的理論。同樣是游戲，貓咪后院（也就是旅行青蛙的原型）也是如此，增強(qiáng)了貓咪行為的擬人化。
海明威說：“一個(gè)人不會(huì)被打敗，但是可以被貓毀滅。”
2015年日本提出了貓咪經(jīng)濟(jì)的概念，2018年騰訊研究院發(fā)表了《吸貓引導(dǎo)的新興文化潮流：中國貓次元經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象研究》，中國社會(huì)貓咪的營銷市場正在變得異常巨大，希望讀者通過了解貓咪經(jīng)濟(jì)的誕生，知曉其根源在于情感投射（寵物依戀），而在進(jìn)行營銷推廣時(shí)，緊緊把握住這一點(diǎn)；同時(shí)清晰區(qū)分好兩種吸引方式，選擇合適的切入點(diǎn)。
（世界上最值錢的貓咪IP）
最后問題來了，噬元獸是屬于理智型吸引還是情感型吸引？
本文由@fat c 原創(chuàng)發(fā)布于巨推傳媒，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash, 基于CC0協(xié)議
