在上一篇《千姿百態(tài)，萬法歸宗大營銷》中，抽象的描述總結(jié)了當(dāng)前被人提及的各種營銷概念直接的邏輯關(guān)系。說來說去還是面向人／客戶的營銷，不管怎么區(qū)別對待用戶。在CRM產(chǎn)品規(guī)劃中，針對客戶在生命周期內(nèi)個階段的特點(diǎn)，通常會有相應(yīng)的營銷策略與之對應(yīng)。

咱們先來了解下客戶的生命周期，查閱資料得到的客戶生命周期的定義為：客戶關(guān)系從開拓至終止的全過程稱為客戶關(guān)系的生命期。那么怎么算是客戶關(guān)系發(fā)生和關(guān)系終止呢？傳統(tǒng)意義上的關(guān)系應(yīng)該是業(yè)務(wù)關(guān)系（如簽約／交易／購買等）。

客戶生命周期通常被劃分為： 考察期（新會員）、發(fā)展期、成熟期、衰退期四個時期。通常是對單一用戶與系統(tǒng)關(guān)系的追蹤描述，對應(yīng)不同周期的會員屬性，可以對相應(yīng)屬性的會員進(jìn)行聚類，得到通常客戶數(shù)據(jù)分析中的客戶生命周期的聚類分組。

按客戶生命周期的用戶分組

如圖：一個電商平臺網(wǎng)站常用的客戶生命周期的聚類分組，通過聚類分析，對全量會員按照一定規(guī)則定義組距進(jìn)行區(qū)隔分組后，按定義的各個客戶生命周期屬性（請仔細(xì)看圖片文字表述）進(jìn)行聚合。

  • 考察期（新會員），關(guān)系的探索和試驗(yàn)階段?？蛻魰c平臺發(fā)生信息流痕，從傳統(tǒng)業(yè)務(wù)來看，用戶下訂單才算是成為會員。吸引新客戶／拉新是該階段的工作重點(diǎn)；
  • 發(fā)展期，關(guān)系的快速發(fā)展階段。企業(yè)需要不斷提供更高水平的客戶服務(wù)，贏得客戶滿意，鞏固和加強(qiáng)考察期建立的客戶信任，培育客戶忠誠。沉淀客戶，刺激客戶再次發(fā)生關(guān)系是該階段的工作重點(diǎn)；
  • 成熟期， 關(guān)系發(fā)展的較高階段。該階段的客戶價值較高，對企業(yè)的貢獻(xiàn)度最大，需要給客戶持續(xù)提供超過其期望的價值，維護(hù)客戶忠誠度?？蛻糁艺\度維護(hù)是該階段的工作重心；
  • 衰退期，關(guān)系發(fā)生逆轉(zhuǎn)的階段。面對客戶的衰退／流失需要充分挖掘客戶價值的潛力，盡可能降低客戶流失給企業(yè)帶來的不良影響，改進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。留住客戶是該階段的工作重點(diǎn)
    PS：個人認(rèn)為，基于當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，客戶的生命周期概念可以更廣泛些，可以定義為：客戶從先進(jìn)次信息留痕到最后一次信息留痕的全過程為客戶的生命周期。只要這個用戶來過，直到平臺消亡或用戶死去，才算是生命周期的終結(jié)。

針對處于不同生命周期階段的客戶，在營銷上應(yīng)該要差別對待，根據(jù)不同的階段的任務(wù)重心不同，制定出針對不同階段的營銷策略，需要使用不同的應(yīng)對工具。

下圖為我這邊設(shè)計(jì)個一個滿足不同生命周期的客戶營銷工具組建（PS：人群有交叉，工具也可以交叉使用）

按客戶生命周期劃分的會員營銷組件

在此次CRM規(guī)劃中，將用戶關(guān)注公眾號的行為定義為初次發(fā)生關(guān)系的信息。（PS：大家在設(shè)計(jì)CRM時，客戶生命周期的界定可以根據(jù)實(shí)際需要來設(shè)定）

  • 拉新吸粉：需要千方百計(jì)的讓客戶／用戶與系統(tǒng)／產(chǎn)品的發(fā)生先進(jìn)次信息留痕。要想讓用戶在信息轟炸中能夠能夠與系統(tǒng)／產(chǎn)品發(fā)生關(guān)系，需要有利益刺激，拉新吸粉工具需要能夠輸送利益給用戶。當(dāng)前流行的做法有關(guān)注即會員、連Wi-Fi即會員、支付即會員等用戶與系統(tǒng)產(chǎn)品接觸即信息留痕的做法來拉新會員；
  • 沉淀拓展：投入重金耗費(fèi)資源，千方百計(jì)獲取的客戶／用戶，不能讓其輕易流失。對有過初次發(fā)生關(guān)系的新客戶，要促成其再次進(jìn)一步發(fā)生關(guān)系，將其納為沉淀的價值客戶。而用戶都是功利的，需要威逼利誘促成其下一步關(guān)系發(fā)生。此時，常用的工具有領(lǐng)卡有禮、首單有禮、首次充值等；
  • 忠誠培養(yǎng)：用戶成為真正價值客戶后，站在品牌／商戶的業(yè)務(wù)角度，還是需要對成交的沉淀價值用戶持續(xù)與之發(fā)生關(guān)系，產(chǎn)生交易，貢獻(xiàn)業(yè)務(wù)價值。通常通過積分、會員日權(quán)益、消費(fèi)有禮等工具，讓用戶／客戶跟你有利益（積分／權(quán)益）綁定，有所依賴。根據(jù)《影響力》的占便宜相回饋心里，會跟用戶／客戶產(chǎn)生一個賴上你的理由；
  • 挽留維護(hù)：品牌／商戶與之競爭對手或替代商家的產(chǎn)品／服務(wù)的相比，性價比下降，用戶跟你沒有足夠的利益捆綁，用戶可能會選擇競爭對手或替代商家來彌補(bǔ)TA的需求滿足。此時需要的是給用戶一個足夠驅(qū)動TA繼續(xù)與你發(fā)生關(guān)系的的理由。此時，你需要對這樣的意向流失用戶進(jìn)行定向關(guān)懷，對其進(jìn)行耐心的意見聽取，盡量的改進(jìn)你的產(chǎn)品／服務(wù)滿足TA的需求，挽留住用戶

基于以上對客戶生命周期內(nèi)會員營銷的梳理，我們得出以下結(jié)論：

  1. 客戶生命周期的定義及各階段界定可以根據(jù)實(shí)際需要來設(shè)定，不應(yīng)該是固守傳統(tǒng)概念的；
  2. 對考察期（新會員）會員，營銷的目標(biāo)任務(wù)應(yīng)該是拉新吸粉；
  3. 對發(fā)展期會員，營銷的目標(biāo)任務(wù)應(yīng)該是沉淀拓展；
  4. 對成熟期會員，營銷的目標(biāo)任務(wù)應(yīng)該是客戶忠誠培養(yǎng)；
  5. 對衰退期會員，營銷的目標(biāo)任務(wù)應(yīng)該是挽留維護(hù)，給TA足夠可以留下的理由

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