快手將“音樂(lè)直播”往前推了一把。

830日,快手同城頁(yè)開(kāi)始推薦“快手音悅臺(tái)”,其在APP內(nèi)部地位跟“快手游戲?qū)^(qū)”相仿,后者是快手游戲內(nèi)容的獨(dú)立入口,而前者也將成為快手音樂(lè)直播的獨(dú)立入口,來(lái)頭不小。

繼游戲之后,快手此舉可看作欲將音樂(lè)作為另一個(gè)重點(diǎn)發(fā)力的垂直領(lǐng)域。

時(shí)間往前推。

在沒(méi)有“快手音悅臺(tái)”前,快手平臺(tái)上優(yōu)質(zhì)音樂(lè)內(nèi)容是散亂的,用戶只能通過(guò)訂閱眾多音樂(lè)主播來(lái)聽(tīng)歌,這讓用戶在快手聽(tīng)歌時(shí)感覺(jué)很凌亂,體驗(yàn)被“割裂”。

“快手音悅臺(tái)”出現(xiàn)后,快手將平臺(tái)優(yōu)質(zhì)音樂(lè)短視頻集合在同一頁(yè)面下,以欄目化的形式出現(xiàn),用戶可以快速找到喜歡的音樂(lè)主播和內(nèi)容,音樂(lè)主播也多了一個(gè)獨(dú)立成長(zhǎng)的通道。

當(dāng)用戶點(diǎn)開(kāi)“快手音悅臺(tái)”時(shí),就自動(dòng)進(jìn)入大屏沉浸模式,上下滑動(dòng)都是音樂(lè)內(nèi)容,視頻長(zhǎng)度一般在3分鐘左右(一首歌的長(zhǎng)度),屏幕右拉還有音樂(lè)主播列表供選擇,對(duì)喜歡看音樂(lè)快手用戶來(lái)說(shuō),聽(tīng)歌和選擇更方便了,體驗(yàn)確實(shí)不錯(cuò)。

目前“快手音悅臺(tái)”已和直播頁(yè)打通,這次在同城頁(yè)拿下一個(gè)入口,讓音樂(lè)主播在直播流量之外,再增加了一個(gè)流量入口,進(jìn)一步對(duì)音樂(lè)主播加以扶持。

除增加入口加大流量扶持外,“快手音悅臺(tái)”還降低了入駐標(biāo)準(zhǔn),全網(wǎng)粉絲大于5萬(wàn)的音樂(lè)主播即可入駐,而在今年4月份還要求入駐主播有10萬(wàn)粉絲,可見(jiàn)快手打造音樂(lè)領(lǐng)域內(nèi)容的心情很迫切。

快手不能不急。

20184月快手就推出了“快手音樂(lè)人計(jì)劃”;20185月,快手上線K歌功能;2019年初,快手推出了“光音MulightAPP,擁有一鍵添加歌詞、專業(yè)音效和混剪等功能;20191月,快手在北京五棵松MaoLivehouse舉行了“快手音樂(lè)人之夜”為5名快手音樂(lè)人舉辦了演唱會(huì)。

這一年多,快手在音樂(lè)領(lǐng)域完成影響用戶心智,培養(yǎng)用戶習(xí)慣、提供創(chuàng)作工具以及宣傳方面做了全方位的布局,形成了產(chǎn)品生態(tài)閉環(huán)。

但整體來(lái)看,快手在音樂(lè)領(lǐng)域的運(yùn)營(yíng)效果仍然像一杯95℃的熱水,水還沒(méi)開(kāi),不能下肚,但火也不能撤,不然會(huì)慢慢變涼??焓衷跄懿患保?/font>

01快手音樂(lè)領(lǐng)域形成“沸水效應(yīng)”還差這把火

瓜子二手車CEO楊浩涌曾提出沸水效應(yīng),即如果水沒(méi)燒到100度,燒到95度就是浪費(fèi)。因?yàn)槿绻皇菬?/font>95度,只要不繼續(xù)燒下去,熱度就沒(méi)了;但如果燒到100度,水開(kāi)了,只要維持小火不斷,就能一直保證水的沸騰,就像用戶對(duì)品牌的認(rèn)知。

水燒到一半,不繼續(xù)燒開(kāi)就會(huì)變涼,這是快手音樂(lè)領(lǐng)域面臨的困境。所以快手需要運(yùn)營(yíng)音樂(lè)直播為快手音樂(lè)領(lǐng)域加上一把火,搶占部分用戶心智,形成品牌認(rèn)知,讓人一想到看音樂(lè)直播還可以上快手。

即便拋開(kāi)品牌認(rèn)知不提,快手在面臨3DAU目標(biāo)和短視頻在音樂(lè)領(lǐng)域方面的壓力,在短視頻行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的這個(gè)節(jié)點(diǎn),快手也不得不發(fā)力音樂(lè)直播。

1、內(nèi)部層面,緩解營(yíng)收和DAU增長(zhǎng)壓力

無(wú)論是快手內(nèi)部還是外界都普遍認(rèn)為,如果快手不能實(shí)現(xiàn)3DAU的目標(biāo),那么快手的體量將不再是和短視頻在同一個(gè)級(jí)別,可以說(shuō)這是快手的生死線,壓力顯然不小。

如何實(shí)現(xiàn)日活快速增長(zhǎng),快手做出了一系列的布局,重點(diǎn)是在發(fā)力垂直內(nèi)容的深根細(xì)作,這個(gè)從快手之前在游戲領(lǐng)域的一系列大動(dòng)作就可見(jiàn)一斑。如今快手希望在音樂(lè)領(lǐng)域重新復(fù)制這一動(dòng)作就很好理解了。

根據(jù)艾瑞聯(lián)合酷狗發(fā)布的《2018年中國(guó)音樂(lè)直播用戶白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示。1.3億泛娛樂(lè)直播用戶中,56%的用戶看過(guò)音樂(lè)直播,而9%的用戶以音樂(lè)直播作為先進(jìn)次看直播內(nèi)容的先進(jìn)。快手發(fā)力音樂(lè)直播,顯然能吸引不少用戶。

除了DAU目標(biāo),快手也將2019年的營(yíng)收目標(biāo)定在了350億,這也有一定的挑戰(zhàn)。

2018年快手營(yíng)收220億,其中200億來(lái)自直播,20億來(lái)自信息流廣告,但如今快手網(wǎng)紅直播帶貨正面臨“降溫”。

據(jù)短視頻工場(chǎng)報(bào)道,821日,由于直播中出現(xiàn)違規(guī)行為(宣傳高危產(chǎn)品,歪曲官方制造不實(shí)言論),快手網(wǎng)紅“辛巴”的快手直播間被封。8月份快手主播遭到整治的還有小伊伊、張二嫂、貓妹妹等,甚至“散打哥”也上了814日的快手違規(guī)警告名單。

此外,主播們頻繁帶貨、貨品質(zhì)量參差不齊也讓粉絲體驗(yàn)變差,快手為此發(fā)布了眾多電商管理規(guī)則以及違規(guī)懲處行動(dòng),很多網(wǎng)紅也開(kāi)始收斂,“散打哥”最近就停了直播帶貨,重回與粉絲單純聊天的狀態(tài)。

顯然單純依靠各種非垂類內(nèi)容的直播收入(帶貨和打賞),快手在營(yíng)收方面的增長(zhǎng)風(fēng)險(xiǎn)增加,畢竟貨品質(zhì)量把控是一大難點(diǎn),各種作秀直播也容易出現(xiàn)嘩眾取寵的低俗內(nèi)容,而音樂(lè)直播相比這些內(nèi)容質(zhì)量更高,也擁有通過(guò)用戶訂閱,點(diǎn)歌,宣發(fā)等多種變現(xiàn)渠道,可成為快手營(yíng)收的重要增量。

據(jù)《2018年中國(guó)音樂(lè)直播用戶白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示,音樂(lè)直播用戶近七成年齡處于30歲以下,收入在小康至中高占七成以上,音樂(lè)直播用戶購(gòu)買能力還是非常不錯(cuò)的。

2、行業(yè)層面,存量競(jìng)爭(zhēng)下需要深耕垂類內(nèi)容

除了要完成快手的年度用戶和營(yíng)收目標(biāo)。從行業(yè)角度來(lái)講,快手也不得不加緊在音樂(lè)直播領(lǐng)域發(fā)力。

短視頻行業(yè)下半場(chǎng),在存量競(jìng)爭(zhēng)的賽道上,提升內(nèi)容質(zhì)量,打造足夠的多垂類領(lǐng)域內(nèi)容是快手和短視頻都在做的事情,那快手現(xiàn)在進(jìn)展到如何呢?

除了游戲之外,快手環(huán)顧四周,其它垂類內(nèi)容依然泛陳可述,而音樂(lè)領(lǐng)域則是為數(shù)不多的選擇。

根據(jù)國(guó)際唱片業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2018年音樂(lè)消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示,全球86%的用戶通過(guò)音視頻流媒體聽(tīng)歌,其中52%的人通過(guò)視頻的方式收聽(tīng)音樂(lè),證明短視頻音樂(lè)領(lǐng)域很有潛力。

目前各大音樂(lè)平臺(tái)都有音樂(lè)直播,證明需求旺盛,而且除了迎合用戶需求之外,音樂(lè)直播還是音樂(lè)視頻內(nèi)容的主要來(lái)源,快手通過(guò)發(fā)力音樂(lè)直播不僅能爭(zhēng)取音樂(lè)用戶,還能豐富音樂(lè)短視頻的內(nèi)容,一舉多得。

3、業(yè)務(wù)層面,要跟短視頻爭(zhēng)奪音樂(lè)內(nèi)容創(chuàng)作者

從行業(yè)回到具體業(yè)務(wù)層面,快手和短視頻一直在搶“創(chuàng)作者”。這個(gè)從7月和8月快手短視頻先后舉辦首屆創(chuàng)作者大會(huì)就可見(jiàn)一斑。

與快手在音樂(lè)領(lǐng)域頻頻布局一樣,短視頻在音樂(lè)領(lǐng)域布局更是不惜重金扶持,畢竟短視頻就是以“音樂(lè)短視頻社區(qū)”起家的。

早在短視頻成立之初就通過(guò)與音樂(lè)行業(yè)合作,打造了各種洗腦神曲之外,如今短視頻神曲在很多音樂(lè)平臺(tái)都可以列為一種音樂(lè)清單了,可見(jiàn)其在音樂(lè)領(lǐng)域的影響力要超過(guò)快手。

早在20181月,短視頻就推出了“看見(jiàn)音樂(lè)計(jì)劃”,并提供“短視頻音樂(lè)人”認(rèn)證,提供大量的流量推廣支持、專業(yè)導(dǎo)師知道以及單曲制作獎(jiǎng)金等加以強(qiáng)運(yùn)營(yíng)扶持;

20193月,短視頻上線了“看見(jiàn)音樂(lè)計(jì)劃”第二期,并邀請(qǐng)?zhí)諉础⑼舴?、胡彥斌、陳粒?/font>G.E.M.鄧紫棋、戴佩妮六大明星作為“看見(jiàn)音樂(lè)筑夢(mèng)官”,幫助短視頻音樂(lè)人發(fā)展,大有打造“線上版中國(guó)好聲音”的味道,運(yùn)營(yíng)力度非常大,其影響力也在不斷擴(kuò)大。

比如王力宏就曾把短視頻作為新歌《南京。南京》作為全網(wǎng)首發(fā)平臺(tái),如今已被29.7萬(wàn)短視頻用戶使用,相關(guān)視頻播量高達(dá)數(shù)億,此外今年1月份“看見(jiàn)音樂(lè)計(jì)劃”還發(fā)布了首張專輯《聽(tīng)見(jiàn)看見(jiàn)》,面對(duì)短視頻的強(qiáng)勢(shì)運(yùn)營(yíng),快手音樂(lè)直播不得不跟進(jìn)。

02勝利者效應(yīng)之下,快手能否得償所愿?

浙大胡海嵐教授團(tuán)體提出過(guò)“勝利者效應(yīng)”,即人們一旦勝過(guò)一次,那也會(huì)讓之后的勝利變得更加容易??焓謶?yīng)該也會(huì)這么認(rèn)為,畢竟他們可以把在游戲領(lǐng)域的成功運(yùn)營(yíng)復(fù)制到音樂(lè)領(lǐng)域上面來(lái)。

作為一個(gè)擁有2億日活的巨大體量,在用戶有聽(tīng)歌需求和主播有展示需求的前提下,快手似乎能在音樂(lè)領(lǐng)域再造一個(gè)“游戲垂類”一樣的大體量,但仍然面臨著兩大壓力。

首先要面對(duì)的是版權(quán)問(wèn)題。

830日,短視頻MCN機(jī)構(gòu)商用侵權(quán)先進(jìn)案一審判決出爐,papi醬公司旗下Bigger研究所被判賠償VFine7000元,金額雖然不大,但風(fēng)向很明確,短視頻音樂(lè)版權(quán)問(wèn)題值得重視,而且VFine對(duì)賠償金額不滿,還要準(zhǔn)備上訴。

此外,某斗魚(yú)主播在直播時(shí)播放歌曲《戀人心》,中國(guó)音樂(lè)著作權(quán)協(xié)會(huì)將斗魚(yú)告上法庭,最后也被判賠償中國(guó)音樂(lè)著作權(quán)協(xié)會(huì)5200元。

兩個(gè)案例,無(wú)論是主播還有平臺(tái),無(wú)論是短視頻還是直播,在面對(duì)音樂(lè)版權(quán)問(wèn)題都應(yīng)該負(fù)責(zé)任,侵權(quán)就要面臨賠償。

快手雖然在版權(quán)方面也在積極運(yùn)作,而且也在大力扶持原創(chuàng)歌曲,但能否應(yīng)對(duì)音樂(lè)直播井噴(假設(shè)音樂(lè)直播會(huì)爆發(fā))對(duì)曲庫(kù)版權(quán)需求還很難說(shuō)。

其次是如何打破冪次法則,讓中腰部的音樂(lè)主播也富起來(lái)。

目前快手對(duì)音樂(lè)主播主要還是從流量和創(chuàng)作方面給予支持,對(duì)原創(chuàng)音樂(lè)進(jìn)行實(shí)時(shí)分成,根據(jù)原創(chuàng)音樂(lè)在平臺(tái)內(nèi)播放量進(jìn)行分成。

根據(jù)自媒體“音樂(lè)先生”報(bào)道,自20184月上線以來(lái),快手音樂(lè)人作品在9個(gè)月內(nèi)獲得130億次播放,其中快手音樂(lè)人曲肖冰的《重新喜歡你》,上線幾個(gè)月在快手APP內(nèi)使用次數(shù)高達(dá)234萬(wàn),創(chuàng)造了近百萬(wàn)的收入。

曲肖冰這種算是快手音樂(lè)人中的超級(jí)頭部,但出一個(gè)火爆的原創(chuàng)歌曲依然不容易,目前其在快手上有十幾首原創(chuàng)歌曲,除《如今喜歡你》被使用過(guò)百萬(wàn)之外,就只有《表白那天》被43.6W次使用以及《孤獨(dú)終老》被2.6W次使用,其余都不過(guò)萬(wàn),大多數(shù)只有幾百次使用。

比她差一點(diǎn)的比如“彈唱小蓉大兵”,目前在快手發(fā)布了6首原創(chuàng)單曲,其中《想要對(duì)你說(shuō)》被使用97.4W次,《不后悔遇到你》被使用18.3W次,原創(chuàng)歌曲分成要少很多。而另一名快手音樂(lè)人胡子歌的《曾經(jīng)的記憶》目前被17.8W次使用,這是其目前在快手上僅有的一首原創(chuàng)歌曲。

何況這些都是少數(shù),要知道曲肖冰,小蓉大兵、胡子歌等都是參加過(guò)“快手音樂(lè)人之夜”盛典的獻(xiàn)唱嘉賓,即使是這些擁有大曝光高人氣的網(wǎng)紅音樂(lè)人,從其原創(chuàng)歌曲數(shù)量和被使用次數(shù)來(lái)看穩(wěn)定性和持續(xù)性仍然不夠,更不用說(shuō)普通音樂(lè)人了。

根據(jù)《2018年中國(guó)音樂(lè)直播用戶白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示,音樂(lè)直播中超七成的主播會(huì)進(jìn)行歌曲翻唱。由于快手用戶分布偏下沉城市,這個(gè)比例可能會(huì)更大。

因此絕大部分快手音樂(lè)人原創(chuàng)能力可能有限,如何幫助沒(méi)有原創(chuàng)能力的UGC用戶實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收,搭建好良好的變現(xiàn)生態(tài),比如付費(fèi)點(diǎn)歌,付費(fèi)訂閱主

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