● 假設(shè)你有一個(gè)8歲的小孩，你小區(qū)里有個(gè)培訓(xùn)學(xué)校，老師對你說：“帶孩子來學(xué)鋼琴啊，學(xué)了心靈手巧！”你可能不為所動。如果她對你說：“看咱們班孩子多認(rèn)真啊，你瞧瞧，學(xué)琴的孩子不會變壞！”對你的觸動是不是更大了？
● 假設(shè)你剛新婚，準(zhǔn)備在新家裝臺凈水器。A品牌的詳情頁文案寫著“本凈水器采用RO膜、5級過濾系統(tǒng)……”，B品牌寫著“1歲以下嬰兒不能吃鹽，本凈水器配有反滲透膜，能有效脫除水中鹽分，讓您的寶寶健康成長。”你是否會更注意B品牌？
● 晚上閑來無事，你逛著本地美食公眾號，一篇推文正介紹一家羊肉燙粉，前面講店內(nèi)環(huán)境、創(chuàng)始人背景的話你沒多注意，直到這一段——“羊肉湯煮過的米粉，自然更入味。夾起幾根來，湯汁充分滲透到米粉中，根根紅亮。“嗦”一口吸到嘴里，細(xì)細(xì)咀嚼，爽滑的米粉，混著湯汁濃香的滋味一起咽下，嘴里滿滿都是羊肉的鮮，讓你停不下筷子。吃完米粉，捧起碗，喝上幾碗熱乎的羊肉湯，渾身都舒坦了，人生圓滿！”看完這一段，你有點(diǎn)坐不住了，好想瞬間挪移到店里搞一碗！
你瞧，有的文案索然無味，有的文案就是抓人，差別很大。為什么？？
美國品牌廣告人Whitman寫了本暢銷書，叫Cashvertising，顧名思義，就是教你打廣告賺現(xiàn)金，把文案寫出強(qiáng)銷售力。這本書在Amazon有幾百條好評，先進(jìn)章開門見山，一針見血地回答了這個(gè)問題。這是一個(gè)非常、非常重要的知識點(diǎn)，但是我觀察大部分營銷人其實(shí)不知道！
讓我一步步為你揭開謎底。
我先和你分享一個(gè)直接，赤裸的觀點(diǎn)，18歲以下讀者需要媽媽陪同觀看，你準(zhǔn)備好了嗎？
人類幾乎所有強(qiáng)烈欲望只源于2件事：【生存和繁殖】。
準(zhǔn)確地說，更好地【生存和繁殖】。
這是進(jìn)化心理學(xué)的核心觀點(diǎn)。
●生存 Survive：想想你自己，看看你周圍的同事，你的朋友，你們努力奮斗，是不是為了積累更多財(cái)富。財(cái)富意味著什么？萬一戰(zhàn)爭、疾病、饑荒來臨時(shí)，你能更從容地活下來，在和平年代，它是不是能給你更舒適的生活？
●繁殖 Reproduce：男人愛美女，是因?yàn)楹唵巍昂蒙眱蓚€(gè)字嗎？內(nèi)在的驅(qū)動力是幫自己的后代獲得更健康、更美貌的基因。女人喜歡事業(yè)成功的男人，并不是“拜金”，也為了確保自己的后代有安全、健康的生存環(huán)境。
哈佛大學(xué)知名心理學(xué)教授斯蒂芬·平克（Steven Pinker）說：
“在對人的研究中，如果想要對人類經(jīng)驗(yàn)的某些主要領(lǐng)域——比如美、母性、親屬關(guān)系、道德、合作、性行為、攻擊性——進(jìn)行解釋，那么只有進(jìn)化心理學(xué)才能提供比較連貫的理論。”
“老關(guān)，這和我寫文案有什么關(guān)系？”
關(guān)系很大！當(dāng)你的產(chǎn)品能滿足人們“生存和繁殖”的相關(guān)欲望時(shí)，一定要用文案去觸碰這些欲望按鈕，你的讀者將難以抵擋！
Whitman總結(jié)出，人類有5種強(qiáng)烈的“生存”欲望：
?避免勞累，享受舒服的生活
?長壽不老，保持健康活力
?享受美食和飲料
?免于肉體痛苦、心理恐懼和生命危險(xiǎn)
?獲得社會大眾的認(rèn)可和喜歡，避免當(dāng)眾被羞辱或被淘汰
還有2種強(qiáng)烈欲望和“繁殖”有關(guān)：
?充滿魅力，獲得美妙的性伴侶
?穩(wěn)妥照顧和保護(hù)自己的愛人，小孩，父母
無論你的顧客是屬老虎還是屬老蛇，無論的顧客你是天平座還是雙子座，無論他在寫字樓上班還是在工地開挖掘機(jī)，他都有這7個(gè)欲望，而且很強(qiáng)烈！
人還有6種次要欲望：
?上進(jìn)學(xué)習(xí)，讓自己更強(qiáng)
⑨好奇某件事情，想要知道
⑩保持身體和環(huán)境整潔、干凈
?希望產(chǎn)品質(zhì)量好、耐用
?希望產(chǎn)品美觀漂亮
?追求實(shí)惠省錢
對于大多數(shù)人來說，這些欲望比“生存和繁殖”的欲望弱，弱很多。
●當(dāng)你的孩子亂跑時(shí)，一只面相兇狠的大狗向他走來，你能控制自己不保護(hù)他，繼續(xù)逛創(chuàng)意家居嗎？
【?穩(wěn)妥保護(hù)自己的小孩】 VS 【?希望產(chǎn)品美觀漂亮】
●如果你是女生，請告訴我：中午飯點(diǎn)，你正餓得肚子咕咕響，外賣小哥送來黑椒牛排和咖喱蝦丸，放你面前冒著騰騰的香氣，這時(shí)候你想吃飯，還是想繼續(xù)查資料？
【?享受美食和飲料】VS【?上進(jìn)學(xué)習(xí)，讓自己更強(qiáng)】
●如果你是男生，請告訴我：你和心儀已久的女神相約，月光下，她閉著眼睛等你吻她，你會告訴她“等一下”，然后點(diǎn)開推文《世界上最驚人的8項(xiàng)吉尼斯紀(jì)錄》嗎？
【?獲得美妙的性伴侶】 VS 【⑨好奇某件事情，想要知道】
答案顯而易見。
請你想象一下，這7個(gè)強(qiáng)烈欲望，就像裝在每個(gè)人身上的7個(gè)紅色按鈕，它們格外敏感，一按就亮，亮得通紅。當(dāng)你按得準(zhǔn)，顧客就會被立刻打動，情不自禁地想要掏錢給你。
我們一起把它用起來，下面是一個(gè)實(shí)戰(zhàn)案例。
一位朋友寫了篇微信推文賣榨汁機(jī)，她的內(nèi)容是這樣的鋪排的：
?榨一杯果汁只要10秒
?榨汁機(jī)比傳統(tǒng)的產(chǎn)品更小巧，不占地方
?材料是母嬰級的，安全無毒
?榨汁完，杯子一沖就干凈了，很方便
?榨果汁很方便，很靜音，讓生活很健康
你發(fā)現(xiàn)問題了沒有？
如果你來寫，你會怎么寫？
想一下啦！
不要偷懶！
有兩點(diǎn)改進(jìn)建議。
先進(jìn)，榨汁機(jī)目前的普及度還不夠高，很多讀者家里沒有這東西，文案的首要任務(wù)是讓她“想要”榨汁機(jī)，然后才是談?wù)ブ瓩C(jī)使用多方便。
第二，如何讓讀者“想要”榨汁機(jī)？
想要，這不就是調(diào)動欲望嗎？哪幾種欲望最強(qiáng)，于是，我們立刻想到了那7個(gè)欲望按鈕！
■告訴她明天起床后，可以剝開一根菲律賓帝王香蕉，切開橙黃色的軟糯果肉，把它丟進(jìn)榨汁機(jī)里，加入天然草原剛采來的鮮牛奶，旋轉(zhuǎn)杯體，10秒之后就能喝到冰鮮爽口的香蕉牛奶，香蕉的甜蜜和溫柔的奶香在嘴里碰撞，用好心情開啟新的一天！
■告訴她明早不要再去樓下買豆?jié){了，她未來一周的早餐是菠蘿黃瓜汁、胡蘿卜美顏汁、柳橙奇異果汁、柚子葡萄汁……以及特別來賓——黃金海岸蔬果汁！
■讓她想一想這個(gè)場景：她打開冰箱，全被新鮮的蔬果塞滿了：飄著淡淡乳香的鮮牛奶、金燦燦的水仙芒果、冒著露珠的智利藍(lán)莓，香脆酸甜的美國進(jìn)口車?yán)遄?/strong>……她的臉被冰箱照亮，她的心情也被瞬間點(diǎn)亮，最奇妙的是，隨便拿出幾樣?xùn)|西，很快就能榨出一杯五彩繽紛的美味果汁，帶著舌頭環(huán)游世界！
■提醒她下次去瑜伽房時(shí)，記得帶上一杯淡紫色的藍(lán)莓雪梨汁，提前警告她，她的同伴看到后肯定會圍過來，好奇地問東問西，沒辦法，引領(lǐng)潮流的人難免會有這些小煩惱！
■讓她忘了充滿添加劑的超市飲料，從明天開始，陪伴她的將是紅橙黃綠青藍(lán)紫的蔬菜水果，這些大自然恩賜的禮物濃縮成一杯杯蔬果汁，流入她的身體，滋養(yǎng)她的皮膚，紅潤她的面頰，預(yù)告她3個(gè)月后會在鏡子里看到一個(gè)全新的自己，一個(gè)陽光健康、皮膚透亮、讓男生忍不住偷看的自己！
聊完這些，你覺得她的購買欲是否會上升？
其實(shí)沒別的秘密，你只要放肆地按動那7個(gè)按鈕就好了！剛才這段文案里，我按了3次“③享受美食和飲料”，1次“⑤ 獲得社會大眾的認(rèn)可”和1次“⑥ 充滿魅力，獲得美妙的性伴侶”。結(jié)果：欲望被撩動了。
看到這里，我要恭喜你，你的職業(yè)生涯會省掉一大筆調(diào)研費(fèi)。
新入餐飲行業(yè)的營銷人，經(jīng)常會發(fā)起這樣的調(diào)研：
你選擇餐廳時(shí)，哪些因素是你重點(diǎn)考慮的?
A、美味 B、環(huán)境 C……
或是新進(jìn)入醫(yī)療行業(yè)的營銷人，發(fā)給顧客這樣的問卷：
做手術(shù)時(shí)，你最大的顧慮是什么？
A、疼痛 B、價(jià)格 C……
拜托！翻開你的手機(jī)通訊錄，看看前100名里面，有幾個(gè)人不愛吃美食？有幾個(gè)人不怕疼痛？這根本不需要調(diào)研，因?yàn)槟?個(gè)按鈕幾乎每個(gè)人都有，一按就亮得通紅，屢試不爽！
回過頭，我們就明白鋼琴廣告的奧秘了！學(xué)鋼琴心靈手巧這個(gè)訴求為什么沒用？家長心想：手不巧也沒事啊，會讀書性格好就可以??！但是當(dāng)你和他提到“孩子可能變壞”，這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)是他必須警惕的，生兒子的怕沉溺游戲，生女兒的怕誤入歧途，這都威脅到家長的繁殖質(zhì)量，大自然驅(qū)使他思考做出回應(yīng)！
中國每年都有大批人買假的LV包，假的耐克鞋，為什么沒有人主動買假的洋品牌奶粉？目前澳洲、歐洲各國都有假洋奶粉的代工基地，訴求“原裝進(jìn)口”、“100%國外奶源”。談到孩子的健康，沒有家長愿意開玩笑！
聊到這里，聰明的你對 “? 穩(wěn)妥照顧和保護(hù)自己的愛人，小孩，父母” 有了全新的認(rèn)識。當(dāng)你賣電暖氣時(shí)，除了打速熱、安全這些賣點(diǎn)，為什么不對照著7個(gè)欲望按鈕，從保護(hù)小孩的角度提醒父母們——冬天給小孩洗澡時(shí)，別開浴霸，光太亮很傷孩子眼睛，用電暖氣就沒這問題！
當(dāng)你賣凈水器時(shí)，除了訴求RO膜、5級過濾這些賣點(diǎn)，為什么不和家長聊聊嬰兒不能吃鹽，而你的產(chǎn)品恰好擅長過濾鹽分？你還可以深挖科技文獻(xiàn)，瞧瞧水里哪些雜質(zhì)會影響孩子發(fā)育或智力，哪怕只是有0.3%的概率，也值得寫進(jìn)文案里，讓家長們更重視你的產(chǎn)品——因?yàn)槟惝a(chǎn)品的某層膜就是來過濾這些雜質(zhì)的！
上世紀(jì)有個(gè)叫卡爾·白奧爾的營銷人賣一款補(bǔ)鐵的藥品，他做了18種廣告都失敗了，這時(shí)他已經(jīng)慘痛地投入了400多萬美元，當(dāng)他增加了一段50字的小段落后，銷售額開始快速增長。你猜猜這段話說了什么？
“如果您的孩子的血液里沒有鐵，無論您喂他吃什么，他都不會吸收，食物只是經(jīng)過他的身體排出而已。只有他的血液里含有鐵元素，他才能充分吸收食物的營養(yǎng)，健康聰明地成長！”
最終，他還是靠欲望按鈕 ? 穩(wěn)妥照顧和保護(hù)自己的愛人，小孩，父母 起死回生！
至于其他幾個(gè)欲望按鈕，還需要質(zhì)疑它們的威力嗎？
■想更深理解人們對“ ? 長壽不老年輕活力的欲望”，我建議你搜索今年3·15關(guān)于保健品騙局的報(bào)道，短短10分鐘視頻，你會看到很多人老去時(shí)，他在長壽欲望的驅(qū)動下，會做出各種失去理智的事。視頻的結(jié)尾頗具深意，是騙子講師在飯桌上的總結(jié)陳詞：“你要知道，老人他最怕死啊，怕死（拖長音）！”喪失道德，但是這話一針見血。
■? 免于肉體痛苦、恐懼和危險(xiǎn)。醫(yī)療行業(yè)的人都知道，無論你賣人流、激光治近視還是隆胸，當(dāng)你讓顧客相信這個(gè)過程不會痛，或是只有一點(diǎn)痛時(shí)，他已經(jīng)離掏錢更近了一步。賣防盜器的人都知道，告訴顧客他所在小區(qū)經(jīng)常遭賊，并且展示充足的證據(jù)，當(dāng)顧客心里充滿警惕和恐懼時(shí)，顧客才會認(rèn)真聽你的介紹。
■?充滿魅力，獲得美妙的性伴侶。這個(gè)荷爾蒙旺盛的年代，這一點(diǎn)不需要解釋。
在我和你再見之前，我想和你分享一個(gè)被低估的按鈕 ?享受舒服的生活，避免過度勞累。
這句話講會不會太學(xué)術(shù)風(fēng)了？好吧，兩個(gè)字——偷懶。
偷懶是人類的剛需。
回憶5分鐘前，你剛看到這篇文章的標(biāo)題，你心里想“看篇文章，就能3秒打動人，夸張了我的哥！”，但是你還是點(diǎn)進(jìn)來了，因?yàn)榘疚淖终娴暮苄量啵绻苡薪輳?，那一定要了解一下的啊?/p>
既然大家都想偷懶，你何不把它用在營銷訴求里，迅速勾起顧客的購買欲？
一個(gè)公眾號在推廣一門在線課程，教大家word、excel使用技巧，教你一些平時(shí)少用到的功能，比如迅速調(diào)整排版，計(jì)算數(shù)據(jù)等等。課程明天上線推廣，你會怎么寫這個(gè)推廣標(biāo)題？《7天變身Office達(dá)人》、《輕松hold住辦公軟件》……這些標(biāo)題是市面上最常見的。
《玩轉(zhuǎn)Office，明天早點(diǎn)下班》
叮咚，欲望按鈕亮了。你的讀者或許沒有抱負(fù)去成為Office達(dá)人，但是他一定不拒絕早點(diǎn)下班！人生苦短，能聰明地偷懶，誰不樂意？
前幾天臨睡前，我老婆和我說的先進(jìn)句話是“某撈火鍋真是太好了！”倒不是食物有多特別，而是他們的服務(wù)——建了個(gè)兒童游樂區(qū)，還有“開心姐姐”組織跳舞做游戲，她和閨蜜將小朋友往里一丟，瞬間長出一口氣，在餐桌邊愉快地聊天刷手機(jī)，安心舒服地“偷懶”，一餐下來的結(jié)論：“下次還要去！”
一款充電寶體積很小，但是容量小，只能充90%的電。為了激發(fā)你的購買欲，文案先邀請你回憶了這樣一個(gè)場景：下班后想去逛個(gè)街，手機(jī)快沒電了，一想到拿小磚頭充電寶就心累。拿在手上好累，放小包里太大，掏出來時(shí)線纏得亂七八糟還要弄半天！這時(shí)文案告訴你：這款充電寶只有一根口紅那么大，配一根很短的充電線，你可以把它和手機(jī)放包里，輕松地邊充邊逛！即使這款產(chǎn)品連一次滿電都不能充到，依然不妨礙它暢銷，因?yàn)橄搿巴祽小钡娜撕芏啵?nbsp;
這兩年很火的家政服務(wù)APP，組織保潔阿姨上你家做衛(wèi)生，毫無懸念，廣告里打的就是“偷懶”這個(gè)訴求。先展示女白領(lǐng)做家務(wù)時(shí)各種辛苦和糾結(jié)，然后保潔阿姨駕到，畫風(fēng)瞬間歡樂無比。
這只是勾引你下載APP嘗試一把。當(dāng)他們推幾千元家務(wù)包年套餐時(shí)，營銷人繼續(xù)按動“偷懶”這個(gè)按鈕。
相比于單次的滿意
我們更樂意讓你體驗(yàn)全年的穩(wěn)定
我們知道，服務(wù)一次一次叫，很麻煩！
我們知道，阿姨一個(gè)一個(gè)換，很麻煩！
我們知道，要求一遍一遍講，很麻煩！
他們知道消費(fèi)者的愿望：在手機(jī)上按按拇指，一切家務(wù)自動完成，自己躺著刷劇就好。難道你不想？
一個(gè)針對小資女性的快消品牌，推出一款奇亞籽沖劑，主打奇亞籽熱量低，加水后會膨脹，讓人有很強(qiáng)飽腹感。標(biāo)題是《史上既扛餓又低卡的魔性食物終于誕生了！|新品》，當(dāng)時(shí)這個(gè)號的閱讀量在3萬左右，這個(gè)標(biāo)題一下躥到4.4萬，機(jī)智的你已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了，“扛餓食物”按動了“? 享受美食和飲料”這個(gè)按鈕，“低卡”意味著不用花額外時(shí)間運(yùn)動減肥，按動了“偷懶”這個(gè)按鈕，當(dāng)這2個(gè)按鈕同時(shí)亮起，顧客已經(jīng)情不自禁地點(diǎn)擊進(jìn)來了。
不需要更多案例，我相信你對人性的欲望有了更深的理解。
我把這7個(gè)紅色欲望按鈕做成了一張圖，方便你保存收藏。
寫文案之前，你看看這7個(gè)欲望，
思考：我的產(chǎn)品能滿足顧客的哪些欲望？
當(dāng)你的文案按動這7個(gè)按鈕，你就接入了大自然母親的力量，生存和繁殖的欲望強(qiáng)烈驅(qū)使著他，召喚著他做出回應(yīng)。在不夸大產(chǎn)品的前提下，你不妨猛擊這7個(gè)按鈕，去感受顧客欲望的撩動和升高，直到你確信他無法抵擋——這才是你停筆的時(shí)候。
·END·
本文由創(chuàng)意很關(guān)鍵（ID：bigideaa）授權(quán)巨推網(wǎng)轉(zhuǎn)載，
版權(quán)歸原作者所有，未經(jīng)授權(quán)，請勿轉(zhuǎn)載，謝謝！
