眾所周知，營銷廣告難做，一個不注意就會浪費50%的營銷浪費，而這種情況是常見的。那么，對于這種情況我們到底該怎么做呢？
本文所談的內(nèi)容適用于營銷、運營、廣告、新媒體、文案等。不管是對于營銷人，還是運營人，如何用廣告做好營銷一直是一個必學(xué)的課題。如何把廣告的營銷效果最大化是很多人夢寐以求的，特別是在現(xiàn)在這個線上線下流量費用都暴漲的年代。
廣告難做啊，一個不注意就浪費了50%營銷費用，甚至全部浪費。
怎么辦？
這里給大家8個建議，都是走過的血淚心酸路。
一、營銷還沒開始就可能掛掉
在這樣一個注意力稀缺的時代，每個人都是很忙的，別指望別人每天就是等著你的營銷廣告出現(xiàn)。他很忙，可能是正在上廁所，可能正在和別人說話，可能在看報紙，可能在刷微信朋友圈，也可能在看微博熱點，還可能在被另一個廣告吸引著……
這個時候，你的廣告面對是一個注意力非常分散的人，你要吸引他，讓他把注意力放到你身上來。
怎么吸引呢？
（1）與我相關(guān)
你在街上，整條街都是來來往往的人，你大聲喊“香噴噴的燒餅了”、“走過路過不要錯過”，可能有一些人會被你吸引。但如果你站在大街上，大聲的喊“美女帥哥注意了！”可能效果會更好。話糙理不糙。
人們永遠(yuǎn)都會關(guān)心與自己相關(guān)的事情，他們是不會在乎你講的其他。所以，要想你的廣告馬上吸引他，“與他相關(guān)”肯定是個不錯的選擇。
事實上，我們看到的大多數(shù)廣告也正是這么做的：
有一項對人大腦的研究也發(fā)現(xiàn)，大腦中有一個叫海馬狀突起的東西，會自動篩選和過濾我們接收的信息，而那些與自己密切相關(guān)的，或形成反差，顛覆認(rèn)知的信息往往能通過篩選。
（2）視覺吸引
要想吸引人的注意力，廣告視覺/包裝也很重要，它是最直觀的沖擊，看與不看就在一瞬間。
這里還是分2個點：
1）本身的與眾不同
與眾不同的視覺，你不需要做到與全世界不同（能做到較好），你只需要與競品不同，這可能是產(chǎn)品包裝的一大真諦了，營銷包裝也是如此。比如：之前大部分耳機(jī)繩是黑色的，大家都習(xí)以為常了，而iPod當(dāng)時就用了一個完全相反的顏色，馬上就獲得了大量的注意力，之后才談及它的功能、質(zhì)量等等。
所有人都驚訝“原來耳機(jī)繩原來可以做成白色的”。
要想與眾不同，要想脫穎而出，較好的辦法就是做成不像這個品類的品類，廣告也一樣。
2）與周圍廣告的不同
還有時候，我們也不需要把自己完全打造得與眾不同，根據(jù)周圍的廣告環(huán)境讓自己不同就可以了。形成視覺反差，吸引注意力。比如：淘寶里的廣告就很常見，賣家會觀察排在搜索結(jié)果頁最前面的那些廣告，然后再快速的做出自己的廣告。
他們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)廣告是橙色的，可能他們就做一個綠色的廣告圖；發(fā)現(xiàn)大多數(shù)廣告放的都是美女，可能他們的廣告圖就是一個大大的數(shù)字……
這個時代，你的競爭對手已經(jīng)不是只有你的競品，而是所有跟你搶奪用戶注意力的產(chǎn)品。
解決了注意力的問題，另一個問題馬上就來了，這就引出第2點。
二、你的廣告核心目的是什么？
做營銷，先不說很高級的策略層面，至少你要明確你的這個營銷廣告重點解決一個什么核心問題。
這里，需要從3個方面來看：
（1）用戶還沒有相關(guān)需求
對于絕大部分主流產(chǎn)品，都是有需求市場的。不過，很多用戶沒有意識到自己有需求，或需求沒被激活。
這時，廣告目的就是要激活用戶的需求，在他沒有產(chǎn)生關(guān)注之前，你說再多自己產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢，說再多優(yōu)惠政策都無濟(jì)于事。
這個時候廣告著重需要告訴他“為什么要使用這個產(chǎn)品”、“這個產(chǎn)品能幫你改變什么現(xiàn)在正在頭疼的問題”、“使用這個產(chǎn)品后你的生活將發(fā)生什么變化”……等等。
（2）用戶有需求，但還不知道你
目前大多企業(yè)投放廣告就是這個目的，市場很大，有需求的用戶很多，但是最可怕的是那些有需求的用戶不知道你的存在，你的產(chǎn)品還沒有參與競爭就被pass掉了。
這個時候，的廣告目的就是讓消費者記住你的品牌，記住你的產(chǎn)品，記住你的產(chǎn)品是干什么的，記住你的產(chǎn)品有哪些明顯特征。
那些關(guān)注產(chǎn)品、關(guān)于品牌的震撼點，能抓住注意力的點這個時候都可以拿出來背書。比如：“東半球較好的手機(jī)”、“把1000首歌裝進(jìn)口袋”、“圍著地球轉(zhuǎn)三圈”等等都很快就讓用戶記住了產(chǎn)品。
一定要注意，做流量做曝光，不是把一個品牌名或產(chǎn)品名一擺上去就行了，而是你的產(chǎn)品有一個記憶點，讓用戶記住的不僅僅是一個名字，而是一個解決他XX痛點的名字，這樣才有意義。
不要整天追求廣告的極致，搞什么造神運動，最終你的產(chǎn)品都沒被用戶記住，壓根不知道是干啥的，那才叫悲劇。
（3）用戶知道你，但也知道別人
還有一種情況是，消費者有某類需求，知道你的產(chǎn)品，但也知道別人的，絕大部分營銷競爭都發(fā)生在這里。
這個時候，廣告目的就是讓消費者看到你的強勢賣點，你產(chǎn)品的突出優(yōu)勢、品牌的強大、價格的突出、差異化的特征、或者是老羅那樣情懷化的東西等等。
這個階段，各路門派大招齊發(fā)，你有差異化，我有高性能；你有逼格感，我有實力派；你有個人情懷，我有粉絲經(jīng)濟(jì)；你有技術(shù)專利，我有明星代言…….其實就是上一階段的加強版。反正，這里的廣告要讓用戶知道“為什么選我”、“我跟外面那些妖艷賤貨有什么不一樣”。
反正，你需要注意：你的產(chǎn)品現(xiàn)在處于那一階段？這一階段你的廣告重點目的是什么？
三、需求不匹配，努力都白費
很多時候我們廣告做得確實不錯，產(chǎn)品和服務(wù)也的確得到了用戶認(rèn)可，可他們就是不買。
一個很可能的原因就是：用戶真的有這樣的需求嗎？如果沒有需求的話，你的產(chǎn)品再好，他們當(dāng)然也沒什么興趣。
所以，對于你的服務(wù)或產(chǎn)品，不妨沉下來好好思考下一個問題——“你的產(chǎn)品是在什么樣的場景下，用什么產(chǎn)品形態(tài)，滿足什么用戶的什么需求“。
好好想想，能走不少彎路，較好能一句話概括你的產(chǎn)品定位，你都概括不了，用戶需求如何匹配？
記得行業(yè)里有一句流傳的警示名言：用戶要的永遠(yuǎn)不是直徑五毫米的鉆頭，而是直徑五毫米的鉆孔。
如果你沒搞清楚用戶真實需求，廣告宣傳點都包裝錯了，那就是事倍功半甚至是竹籃打水一場空，看不到效果也是很正常的。
這就像當(dāng)年福特的例子“如果你問消費者他們想要什么？他們會告訴你，我要一架跑得更快的馬車！”而其實，消費者的需求其實不是馬車，而是快、更快。所以，汽車應(yīng)運而生，滿足了消費者的需求。
總之，產(chǎn)品花重金包裝得很好，宣傳得也很好，的確很多人認(rèn)可，但是如果沒有和用戶的真實需求匹配上，可能就會損失掉很大一部分用戶，你都沒接上線頭，如何通電？
那么，有需求有廣告重點后，怎么讓消費者記憶深刻呢？這就引出我要說的第4個點。
四、你的廣告有重復(fù)重復(fù)嗎？
大規(guī)模的營銷廣告投放，有一個核心的目標(biāo)：讓人們記住你的品牌或產(chǎn)品，也就是占領(lǐng)用戶心智。
而這就需要你重復(fù)、集中的投放你的廣告。這里說的重復(fù)主要包含3點：
（1）廣告內(nèi)容的重復(fù)
一段時間的內(nèi)容，廣告始終圍繞一個核心點或核心目標(biāo)進(jìn)行，不要一個廣告里包含N個點，都是核心點，什么都想表達(dá)。
很多人喜歡把所有東西都放在廣告里面，就怕別人看不到，殊不知想當(dāng)然了，現(xiàn)在留給廣告的時間越來越少，消費者也越來越健忘。
（2）廣告策略的重復(fù)
一個廣告出來，需要經(jīng)過一段時間的積累，才能看見效果，沒有重復(fù)的進(jìn)行是成就不了記憶的，想占領(lǐng)用戶心智就得占領(lǐng)用戶時間。
千萬不要今天一個廣告營銷策略，明天一個策略，不斷的變，費錢費力。
所以做營銷就要做到聚焦和高效，在固定的時間用聚焦的方式“洗腦”用戶，直接達(dá)到沸點。
（3）廣告核心關(guān)鍵點的重復(fù)
就像剛剛說的，廣告要重點突出1個關(guān)鍵點，比如你的品牌名？你的產(chǎn)品核心特色？你的情懷？你的促銷信息？等等。
那么，這個最重要的核心信息你就要在廣告里重復(fù)，比如“上58同城”、“瓜子二手車”、“餓了別叫媽”這些廣告等等，你會發(fā)現(xiàn)它會反復(fù)提及重點關(guān)鍵詞，你記不住都不可能。
做好以上這些，營銷效果已經(jīng)好了很多，但是如何進(jìn)一步減少營銷成本，提高營銷效果呢？
來看看第5個建議。
五、你弄清楚用戶購買決策流程沒？
很多企業(yè)，如果想清楚自己用戶的購買決策過程，就知道自己廣告打得有多冤了！
正經(jīng)一點來說，用戶購買決策過程包括幾個階段：產(chǎn)生需求、收集信息、信息對比、購買決策，還有一個購后行為。
首先是產(chǎn)生需求階段，我們的用戶大多數(shù)情況下需求是怎么被刺激的，是發(fā)生在線下還是線上？
如果是線下刺激那加大線下的廣告行為，如果是線上刺激，那相應(yīng)的就要強化線上廣告了。比如一個賣臭豆腐的，那肯定得線下鋪開。
當(dāng)然，有的需求是線上線下同時刺激的，那你就得清楚你的用戶獲取信息的所有渠道了，用戶最集中在哪獲取信息，用戶最相信哪里的信息，你的廣告就應(yīng)該在那，確保信息被收集。
接著是信息對比以及購買決策環(huán)節(jié)，如果前面的信息收集環(huán)節(jié)都沒有看到你的產(chǎn)品，這里就沒你什么事了。
在這個環(huán)節(jié)，用戶會各種猶豫，各種的綜合對比，各種的權(quán)衡。
所以，這個時候我們需要知道：用戶對此類產(chǎn)品最關(guān)心的什么？什么會影響他們最后的購買決定？此類產(chǎn)品偏感性還是理性？我們的核心優(yōu)勢有沒有在廣告中體現(xiàn)……等等。
當(dāng)然，在這個時候，很多廣告會去抓住用戶的心理弱點，比如：讓用戶產(chǎn)生“不立刻購買就會沒有”的緊迫心理；比如：營造“稀缺”的氛圍；比如：利用用戶心理帳戶，減少用戶心理猶豫。
總之，你用戶的購買決策流程你有弄清楚嗎？較好是在一張紙上畫出來，好好理一下。
哪些地方會刺激你的用戶需求？你的廣告是否足夠有吸引力能夠讓用戶感興趣？你的用戶主要會在哪些地方進(jìn)行產(chǎn)品了解以及咨詢，性價比怎么樣？在決策對比環(huán)節(jié)，你的用戶會更注重什么？你的廣告有沒有進(jìn)行針對性的布局？
解決了用戶購買決策的問題， 還有一個用戶行動問題需要解決，這就是第6點。
六、別讓用戶行動起來難度太大
好，前面都沒問題，我們的廣告的確是和用戶需求相匹配了，營銷關(guān)鍵點等也都做得挺好，最關(guān)鍵的是，用戶也都挺信任。但他們還是不行動？
問題在哪？
這是現(xiàn)在一個典型的營銷問題，大伙一直在用大部分資源強調(diào)產(chǎn)品有多棒，而很少去不斷告訴消費者“改變有多容易” “行動有多簡單”，沒有想方設(shè)法的讓消費者覺得完成目標(biāo)很容易。
這個很關(guān)鍵、特別關(guān)鍵。關(guān)鍵到基本都忽視了。
我們一定要讓用戶覺得行動起來容易，能很快達(dá)到目的。想一下，吸煙會傷身體這么恐怖的一個事實，就是因為戒煙實現(xiàn)起來不容易，大家都不愿去改變，更何況你那些不痛不癢的需求？
耶魯大學(xué)曾經(jīng)做過一個實驗，主要是讓學(xué)生去校醫(yī)院免費注射破傷風(fēng)疫苗。他們準(zhǔn)備了兩個版本的破傷風(fēng)手冊，不同組拿到的版本不同。
一組拿到的是高恐懼版本，使用了夸張的語言還配有高刺激的圖片，例舉了破傷風(fēng)重癥患者；而另一組拿到的是低恐懼版的，語言相對平實。而結(jié)果出乎意料，一個月后，真的去注射疫苗的學(xué)生比例居然一樣，都只有3%。
而后實驗繼續(xù)，這次實驗別的都沒變，只是實驗者在手冊上增加了兩點不痛不癢的內(nèi)容：
- 一個是一張去校醫(yī)院的地理位置圖（誰都知道去校醫(yī)院的路）；
- 另一個是增加了疫苗接種的具體時間。
然而，就是這兩個看上去沒什么意義的內(nèi)容，最終，去注射疫苗的學(xué)生大幅增加，比例增至28%，提高了9倍多。
這與產(chǎn)品本身無關(guān)，更多的是地圖以及具體的時間讓”去校醫(yī)院注射疫苗”這個行為，看起來更加容易達(dá)成。
也就是說，不管你的產(chǎn)品和活動有多好，在沒有好到消費者奉你為神話之前，要讓消費者知道“你的產(chǎn)品容易實現(xiàn)需求“、”你的活動特別容易參加“、”你的APP一鍵就能使用“……
要告訴消費者“行動起來其實很容易” “輕松就能做好” “很多人已經(jīng)做好了”…等等。
那么，到此，我有理由相信這樣的營銷能夠讓效果倍增，但也僅僅是“相信”而已，不是老賊自己打臉，而是沒有什么絕對的東西。
所以，下面第7個建議是一定要有的。
七、你的營銷/廣告有測試嗎？
在我看來，前面所有的東西可以說都逃不過二個字：測試。
- 你的廣告有沒有讓用戶產(chǎn)生興趣，有沒有刺激用戶需求，這需要測試！
- 你的營銷核心賣點是不是用戶關(guān)心的，這需要測試！
- 廣告有沒有投對地方，標(biāo)簽定向有沒有問題，這也需要測試！
- 哪個營銷策略轉(zhuǎn)化率更高，這更需要測試！
- ……
沒有測試根本不行，沒有什么廣告天才，都是一步步測試出來的。
還是那句話，廣告費至少都浪費了50%以上，但我們不知道浪費在哪。如果你不進(jìn)行測試，那會浪費更多。
在營銷世界里，沒有什么是可以說絕對怎么樣的，不進(jìn)行實驗，不進(jìn)行測試，一次性就想做出好廣告，那是鬧得玩的。
什么叫好廣告？
很簡單，經(jīng)過實戰(zhàn)測試有效的廣告就叫好廣告。
注意，沒有什么是最優(yōu)的，反復(fù)測試不斷擴(kuò)大勢能，才是最有效之舉。
OK，下面說說最后一條。
八、警惕大品牌神話論
筆者是支持企業(yè)重視品牌建設(shè)的，品牌對于企業(yè)的意義是毋庸置疑的。
但有很多人，互聯(lián)網(wǎng)高大上品牌看多了，每天看到各大品牌吊炸天的營銷案例，慢慢就飄了！覺得自己就是身處超級大品牌。
作為中小企業(yè)，不是不能做品牌，而是應(yīng)該“小心”的去打造品牌，因為輸不起。
（1）別盲目迷戀模仿大品牌
模仿大品牌不要緊，要緊的是盲目模仿，甚至達(dá)到迷戀的程度，忽視掉自己的發(fā)展階段以及定位。
大品牌確實非常值得我們學(xué)習(xí)和模仿，但是除了去學(xué)他們現(xiàn)在在干什么之外。
更重的是，要學(xué)習(xí)他們是如何一步步打造出品牌，過去他們是怎么干的，他們在你這個級別的時候的策略是怎樣的，都干了些什么？
營銷運營人應(yīng)該是創(chuàng)新者+歷史學(xué)家，特別要做一個好的歷史學(xué)家，分析大品牌歷史上都做了哪些重大事件改變地位，千萬不要只看別人現(xiàn)在，這樣會被假象玩死。
（2）分清楚階段性工作
想做好品牌，不要上來就像大品牌那樣玩各種創(chuàng)意，玩各種品牌精神、品牌信念打造。
最開始我們一定要著手解決“我是誰，我是做什么的、我能為你做什么”這個問題，你都做到了嗎？
反正我看到太多太多的企業(yè)在品牌打造的路上直接就死在這里了！
沒有階段性的工作部署，你怎么知道廣告現(xiàn)在要解決什么問題？你怎么知道每一次廣告的重點是什么？
（3）別開口就是高大上、國際范
不知道什么時候開始，高大上國際范好像成為打造品牌的代名詞了。
- 做一個產(chǎn)品發(fā)布會，向老板請示怎么做？答曰：一定要高大上。
- 做一批產(chǎn)品廣告投放到線下，向領(lǐng)導(dǎo)詢問視覺上的意見？答曰：再來點國際范。
- 策劃一次活動，老板說：一定要高大上，較好再來點國際范……
相信這樣的情況，大家遇到太多，你都不用問都知道他要說什么。越來越多人開始把“高大上”、“國際范”等詞拿到了品牌決策會議上。
這就是因為迷戀大品牌，沒有搞清楚品牌的意義。
所以，一旦涉及到品牌方面的問題，也不知道怎么去說，那不就只能說：“呃~這個高大上一點，那個國際范一點…”因為高大上能給人牛氣、硬氣的感覺。
這完全就是莫名其妙的在花錢，非專業(yè)指揮專業(yè)做事，不行。高大上國際范救不了你，倒是可能在你高舉品牌旗幟的時候害死你。
總結(jié)
總之，一個非常成功的中小品牌，它必然先有了一套自己非常完善的銷售流程。最大化提高自己的銷售效率，應(yīng)該是最應(yīng)當(dāng)聚焦的重點。
先保證溫飽，再談大力做品牌。而且品牌不全是砸錢，品牌建設(shè)無處不在，比如：服務(wù)好每一個客戶，處理好每一次投訴，完善好品牌各項基礎(chǔ)VI、升級現(xiàn)有產(chǎn)品、提升客戶滿意度……
好了，8個廣告營銷問題全部說完了，它們可能不會直接“殺死你”，但是會大大浪費你的營銷預(yù)算，甚至毀掉你的目標(biāo)。
希望對你有幫助。
#專欄作家#
木木老賊，微信公眾號：木木老賊（ID：mumuseo），巨推傳媒專欄作家。知名上市教育集團(tuán)品牌總監(jiān)，專注于持續(xù)生產(chǎn)新鮮又有料的品牌營銷、新媒體運營貨、文案進(jìn)階技巧。
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題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
