在上一篇文章中講了先進要素：欲望以及激發(fā)欲望的五種方法，這篇文章就詳細闡述第二要素：解決欲望。

第二要素：解決欲望（具體的解決方案）

當消費者產(chǎn)生了欲望之后，他會找尋解決問題的方案，這個方案就是我們需要提供給用戶的。

不過絕大部分的消費者欲望在調(diào)動之后，用戶對欲望的感知變得很強烈，但是用戶不知道用什么方式來解決他的欲望。所以這個時候，營銷人需要把匹配他欲望的產(chǎn)品展示給他，讓他形成進一步的購買動機。

在營銷上，我們認為消費者很多都是不理智的，他只有一種解決問題的感知，只有營銷人下達了清晰的指令給消費者，消費者才能轉(zhuǎn)化成購買。當我們提供的解決方案不符合消費訴求的時候，你的產(chǎn)品就是定位不對的。

在市面上，我們常常能夠看到跟消費者欲望不匹配的產(chǎn)品。譬如說，現(xiàn)在大家都在講情懷，講粉絲，特別是IPHONE、小米等知名品牌產(chǎn)品，他們的各種廣告視頻都是圍繞消費者，講述了一些情懷的東西，最后才打上品牌廣告語。

很多這樣的品牌我們在廣告的前99%的部分是看不懂它到底是哪個品牌的廣告，直到最后才發(fā)現(xiàn)。你看很多的創(chuàng)業(yè)公司，喜歡跟他們學，也搞了這樣的廣告，最終發(fā)現(xiàn)投放后是一點效果都沒有的。這里面最大的原因是大品牌有大知名度，他們這些廣告都是給已經(jīng)成為了他們消費者的用戶來看的，提高了消費者的粘性和情懷，所以粉絲的欲望和廣告是匹配的。

但是針對沒有多少消費者的初創(chuàng)品牌，你做這樣的廣告給粉絲看？你哪來的粉絲？

如果你是給潛在客戶看的，你的廣告解決方案，跟用戶的欲望是不匹配的。可能你潛在客戶的欲望是先想要了解你的產(chǎn)品能不能解決我的問題。

那么，你的解決方案怎么樣才能匹配消費者欲望呢？

我這里分成三點：

1. 解決方案具象化

具象化——把原本抽象的東西以具體而簡明的方式表達出來，把看不見的、難以理解的，轉(zhuǎn)變?yōu)榭煽?、可觸及、可理解的。這就是具象化。就比如：你想對女人說——我愛你，你不這么說，改說成——你衣服的顏色仿佛我愛吃的桃子，這就是具象化。

在營銷過程中，我們經(jīng)常會使用不夠具象的文案去表達。例如，耳機廠家這么來形容他的耳機質(zhì)量：耳機音質(zhì)好、聲聲震撼。如果你懂得具象化思維，就會說：猶如置身于音樂會現(xiàn)場。

香飄飄有句廣告語叫：小餓小困，喝點香飄飄，這個就非常具象。市面上的奶茶品牌絕大部分推出的是“好喝”口號，缺乏獨特性，傳播效果自然不佳。但是，現(xiàn)在香飄飄對接消費者需求，打出“小餓小困，喝點香飄飄”的口號，指向明確，告訴消費者可以在饑餓、疲勞的時候來一罐奶茶，以消費者的立場考慮問題，自然能獲得大家的認同。

所以營銷人在做營銷文案的時候，當你寫了文案之后，你試想一下你的文案是否具象，是否能夠讓消費者實際感知到，如果不行，那就需要繼續(xù)思考。

2. 解決方案匹配化

匹配是一個很重要的詞，就跟談戀愛一樣，門不當戶不對，就匹配不了。小欲望匹配大方案、大欲望匹配小方案都是錯誤的。

常見的營銷人會走入“大方案匹配小欲望”誤區(qū)，消費者需要的是某一方面，某一個點的需求，你給了他一個她無法感知和理解的一個大方案，那么就是不匹配。

我現(xiàn)在在一家叫東運換電的公司，這家公司是做電瓶車換電的，也就是在小區(qū)中讓電動車用戶進行換電，口號是6秒換電，1元出行，這個就比較具象，而且跟用戶匹配度比較高，就是換電，用戶需要的是這個換電方案。

如果公司一開始就告訴用戶這樣的文案：驅(qū)動綠色出行或者是讓出行更美好。這個就不匹配了，讓出行更美好包括了動車、高鐵、汽車、自行車、電單車等等，都是讓出行更美好。滴滴現(xiàn)在可以這樣說，但是初創(chuàng)公司不行，可以作為企業(yè)的愿景可以。這就是小欲望匹配了大方案。

比如說目前中國較賺錢的服裝品牌海瀾之家，海瀾之家十幾年前策劃的一句廣告語是“一年逛兩次海瀾之家”，這個廣告語切中了男人不喜歡逛街但又需要日常著裝的沖突，這也是男裝行業(yè)最大的沖突。如果那時候的海瀾之家就定位成“國民男裝品牌”，這就會變成大方案匹配小欲望，可能就沒有現(xiàn)在真正的國民男裝品牌。

還有營銷人會走入“小方案匹配大欲望”誤區(qū)，消費者需要的是某一整體的需求，你卻只給了他一個點的方案，也是不匹配。

舉個例子：我們買房之后房子都需要進行裝修工作，你需要的是整體的裝修，包括衛(wèi)生間、廚房、客廳等等，因而你會找那種整裝公司。這個時候，如果營銷人通過廣告像你推送解決方案：我們專業(yè)裝修臥室，給你一個溫馨的睡眠空間。這個時候消費者會選擇嘛？答案顯而易見是NO。

所以營銷人需要做好解決方案的匹配性，一就是一，二就是二，少即是多，剛好滿足即可。

3. 解決方案合理化

解決方案合理化，也就是說你給用戶提供的解決方案或者產(chǎn)品是在合理范圍內(nèi)的，不是超出邏輯的。解決方案合理化要符合用戶的習慣，符合用戶現(xiàn)在的認知。你的解決方案一提供出來，超出了用戶的認知，就是不合理。

  • 比如說：兩個朋友一起去吃火鍋，一個能吃辣，一個不能吃辣，這就存在沖突，而鴛鴦鍋就成為了合理化的解決方案。如果其中一個人吃超辣，一個人吃不辣，你給個微辣，就是不合理的。
  • 比如說：我牙齒里殘留了一些食品殘渣，那么合理的方案是給我一個牙簽，你給我一把小刀叫我剔牙就是不合理的。
  • 比如說：古代時候沒有飛機，出遠門需要靠馬車。這個時候你跟他說你造出了飛機，可以在2小時到1000公里以外，那對消費者來說，他沒有這個認知，所以也是不合理的。

合理化的解決方案也就是需要在用戶認知范圍內(nèi)的去解決，即使你的產(chǎn)品特別好，但是超出了用戶的認知，他還有別的更優(yōu)的可替代產(chǎn)品，為什么要采用你的解決方案？

這部分內(nèi)容就是講了解決方案的方式，也就是具象化、匹配化和合理化。營銷人請記住，消費者能記住的一定是跟他認知相關的剛好合適的并且合理的解決方案。

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#專欄作家#

繆麗偉，公眾號：繆麗偉講營銷，巨推傳媒專欄作家?！痘ヂ?lián)網(wǎng)營銷實戰(zhàn)手冊》作者，數(shù)十家公司的營銷顧問。擅長用戶研究、品牌策劃與管理等，喜歡從表象去研究營銷的深層次原因，并找尋切實可尋的操作方法。

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