品牌化包裝體驗，是一個經過深思熟慮的選擇包裝形式和運輸材料來展示我們產品的創(chuàng)作過程。其目的是通過創(chuàng)造一種難忘的和可分享的消費體驗，為我們的客戶提升對企業(yè)認同的附加價值。那我們要如何為品牌打造一個值得分享的開箱體驗呢？
對于電子商務企業(yè)來說，包裝是與客戶最直接的接觸點，它往往也是商家最容易忽略去利用的營銷機會之一。
回想一下，上一次認真思考我們的包裝形式和開箱體驗是什么時候？
對于許多在線零售商來說，答案通常是從未有過。
電子商務中包裝的需要，是出于保護最重要的東西——我們的顧客所訂購的產品。然而，隨著電子商務的發(fā)展和消費者習慣的轉變，提供一次完整貫穿到整個消費過程的品牌體驗甚至超出了產品本身。
在這篇文章中，我們嘗試討論利用所有的工具和資源去提供一次卓越的品牌化開箱體驗會是多么的重要，而我們的客戶們將會如何樂于同他們的朋友和家人分享這些體驗。
那么我們來看看該從哪些方面著手去做改善。
什么是品牌化的包裝體驗？
簡單地說，品牌化包裝體驗是一個經過深思熟慮的選擇包裝形式和運輸材料來展示我們產品的創(chuàng)作過程。其目的是通過創(chuàng)造一種難忘的和可分享的消費體驗，為我們的客戶提升對企業(yè)認同的附加價值。
電子商務相較實體零售，商家缺少更多的接觸點去深深地打動客戶，所以利用好每一個接觸點非常重要。我們必須通過為客戶打造一個難忘的使用感受來塑造品牌體驗，從而讓我們從競爭對手中脫穎而出。
美國的Trunk Club（行李箱俱樂部）就是這樣的一家慎重對待客戶拆箱體驗的公司。從一開始，他們就沒有選擇一個標準膠帶密封箱包裝，而是定制了一個有類似行李箱把手的印刷箱，來緊密配合強化自己的品牌。
從“行李箱”離開trunk club直到你家門前那一刻，你發(fā)現(xiàn)自己在經歷一個可能會迫不及待去打開包裹的體驗過程。
“行李箱”內的物品被精心布置，以促使開箱時商品能夠被充分展示，并且客戶能深刻體會其用心。為了進一步為客戶建立一種定制般的品牌體驗，所有訂單內都包括一張設計師個性化的手寫卡片來說明產品選擇的緣由，這真的會讓你心中體會某種特別的感受。
很明顯，諸多努力投入拆箱體驗促使客戶感到興奮愉悅，那么接下來我們來看看諸如Trunk Club為什么要竭盡全力為客戶創(chuàng)造這種體驗。
為什么品牌化包裝體驗很重要？
建立一個長期的、可持續(xù)的品牌的一個重要組成部分，是讓顧客一次又一次地回購。雖然被諸多商業(yè)機構和媒體反復提及，我們還是應該認識到，促使已有的客戶再次購買而不是盲目尋找新客戶總是降低運營成本投入的有效辦法。
在最近的一份Dotcom Distribution的調查中，可以發(fā)現(xiàn)52%的消費者樂于從提供優(yōu)質包裝的在線商家那里進行重復購買。
在這項研究中，Dotcom還發(fā)現(xiàn)，如果商品包裝獨特，四成消費者會拍下照片并通過社交媒體分享。
“優(yōu)質包裝形式和拆箱體驗能夠遠超客戶預期的價值，在于其產生的剩余營銷效應。當客戶打開包裝精美的包裹并在社交網絡分享體驗時，其拓展價值超越了這份在線訂單。線上的分享行為和社交推薦大幅驅動客戶忠誠度和品牌知名度的提升?！?/p>
——Dotcom Distribution首席執(zhí)行官Maria Haggerty
從通常角度上說，人們喜歡分享愉悅的體驗?；氐絫runk club的例子，如果你在谷歌搜索“trunk club 拆箱”，你會找到成千上萬的博客發(fā)帖、圖片和視頻。這些搜索結果每一個都是由客戶自發(fā)創(chuàng)建的，而它們進一步幫助將trunk club傳播給更多的人，這些有價值的反向鏈接有助于提高品牌的SEO（搜索引擎優(yōu)化）。
舉例來看，搜索trunk club拆箱視頻，隨意一個YouTube視頻就有將近50000+的瀏覽記錄。
是什么影響了品牌包裝體驗？
一個精心設計的品牌包裝和拆箱體驗可以包含很多因素。我們不必涵蓋每一種因素，而是關注哪一個因素可以有助于為我們的客戶帶來較好的體驗和提供最大的價值。
策略性地稍微選擇以下的一些項目，就可以為我們的客戶創(chuàng)造一個更好、更難忘的體驗。
讓我們看看可能要考慮的一些因素：
（1）盒子
要考慮的最大因素是快遞箱。傳統(tǒng)上，白色和棕色瓦楞箱因價格低廉牢固占統(tǒng)治地位?？爝f箱最便于提供一個驚艷的體驗，但也通常會伴隨高昂的成本。
（2）包裝紙
拆開包裹在包裝紙內的產品會額外的增添了神秘和興奮的拆箱體驗。從強化品牌的感受上，值得考慮的一些選擇是使用品牌定制印刷的薄紙或彩色薄紙。
（3）填充物
傳統(tǒng)填充物有泡沫塑料包，泡沫插楔，空氣枕或氣泡膜。雖然氣泡膜長期在各領域填充使用，但它缺乏視覺上的吸引力，從提升品牌體驗的要求而言就較為乏力。相對較少的其他形式填充還包括皺紋紙（彩色）或細刨花。
（4）貼紙
可以多種方式使用。如果你使用包裝紙，可以用商標貼紙將包裝紙密封起來，也可以代替包裝盒上的（昂貴的）定制印刷作為商標的選擇。貼紙是萬能的，而且相當便宜。
（5）宣傳材料/商業(yè)卡
商業(yè)卡不一定是傳統(tǒng)意義上顯示公司信息的卡片。它以一種非常低廉的方式在包裝中添加了品牌促銷。例如：我們可以放一張優(yōu)惠卡片，為收貨客戶提供下一次訂單的折扣，甚至可以考慮額外添加一張，這樣用戶可以贈送給他們的親友帶來一些額外的口碑營銷。
也許我們還可以考慮給便簽或說明書留一點空間，而它們帶來的可能性是無盡的，并且成本不高。
（6）收據(jù)
收據(jù)應該是包裹清單內的標準內容，但如何交付給我們的客戶則有很大的空間可以去提升。
想象一家高級餐廳是如何向您出示帳單的。在那些較好的餐廳，收據(jù)會選擇適當?shù)臅r候送達，通常是以比較優(yōu)雅的方式或夾放在一個閉合的皮質票夾內送給客人。對于物流送達的快遞貨箱，我們該好好考慮如何以及在哪里向客戶展示他們的收據(jù)。
（7）定制便簽
它可能不是一種易于擴展的傳達形式，但在開箱之時仍有很多方法可以去嘗試，包括一張手寫的便簽。它提供了個性的感觸，讓客戶們意識到品牌背后是真正鮮活存在的人而非流程化的印刷品。
（8）膠帶
透明膠帶，對嗎？現(xiàn)在，我們完全可以選擇不同顏色的膠帶來配合我們的定制包裝和品牌顏色。
（9）禮物
一份小禮物可以作為一個意外驚喜來取悅客戶，從而增強他的整體體驗。Game Klip創(chuàng)始人Ryan French瑞安佛蘭茨在自家每一個訂單中放入了少許的彩虹糖和火箭糖。如果你在谷歌中搜索“game klip 彩虹糖”，結果會顯示近7000條撰文談論其相關體驗。
基于我們的平均訂單規(guī)格來決定放入的小禮物，可以增強我們的品牌拆箱體驗。
（10）樣品
基于客戶資料，我們也可以考慮放入試用小樣，很可能通過為客戶介紹新產品實現(xiàn)交叉銷售。
品牌化包裝、拆箱體驗的成本
是否定制品牌化包裝取決于與它相關的成本。這些成本以時間和金錢的形式體現(xiàn)，我們需要根據(jù)我們的平均訂貨量和利潤率來決定能否負擔，哪些選擇對我們的生意最具價值，同時最重要的是不能忘記我們的客戶感受。
定制包裝箱往往是相關的最昂貴的成本支出。要有自己的定制印刷盒，我們會發(fā)現(xiàn)最低訂量往往也在500+，而成本達到5-25元/盒。
一些有創(chuàng)意的想法可以更容易地幫助我們節(jié)省成本并取得類似的結果。例如：ULINE這類供應商預先設計的彩色盒子，它的最低訂貨量和價格都要低得多，僅為50個起步，2.5元/盒。
如果你想進一步定制化，可以考慮選擇Sticker Giant的標志印刷貼紙服務或類似的服務。
在多數(shù)情況下，各種包裝材料的訂貨量越大，成本越低。有計劃地將大訂單合并采購可以降低成本。
結論
創(chuàng)造一個令人難忘的拆箱體驗，讓我們的客戶樂于想要去分享，這有助于幫助品牌塑造重復業(yè)務和吸引新顧客的競爭優(yōu)勢。
Bonobos創(chuàng)始人Andy Dunn安迪杜恩說的好：“最終，你不是在建立一家電子商務公司，而是在建立一個以電子商務為核心分銷渠道的品牌。”
那么在接下來的時間讓我們重新評估我們的包裝?？紤]目前的花費多少，我們的平均訂單大小和利潤率，評估能做什么來給我們的客戶帶來更好的體驗，促進他們回購并分享他們的體驗吧。
作者： 肉一（胡涴），網易嚴選先進規(guī)劃設計師，服務過國內外多家知名品牌公司，長期致力于商品設計企劃和品牌規(guī)劃建設，用商業(yè)的眼光看設計，用品牌的角度看發(fā)展。
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