哪些病毒營(yíng)銷火爆的原因是什么？對(duì)運(yùn)營(yíng)人員進(jìn)行活動(dòng)策劃又有何借鑒意義呢？
最近，你的朋友圈被這種左右腦年齡測(cè)試的圖片刷屏了嗎？
作為朋友圈較新熱點(diǎn)，左右腦年齡測(cè)試很簡(jiǎn)單。只要通過掃描測(cè)試結(jié)果圖中的二維碼并回答幾個(gè)設(shè)定的問題后，便會(huì)生成一張顯示有左右腦兩個(gè)年齡測(cè)試結(jié)果的圖片，圖片的下方還配有相關(guān)的文字解釋。
雖然數(shù)據(jù)顯示已有幾千萬人進(jìn)行了測(cè)試，不過這種測(cè)試結(jié)果的真實(shí)性卻讓人不敢恭維。 有程序員扒出測(cè)試代碼研究后發(fā)現(xiàn)，測(cè)出來的年齡其實(shí)只是隨機(jī)數(shù)。相關(guān)專家也表示，有關(guān)左右腦年齡的測(cè)試沒有科學(xué)依據(jù)，左右腦沒有分工，從事復(fù)雜活動(dòng)時(shí)實(shí)為左右腦協(xié)同操作。 然而，有這些有理有據(jù)的辟謠之下，用戶在朋友圈依然玩得不亦樂乎。
其實(shí)這種測(cè)試活動(dòng)在朋友圈刷屏已經(jīng)不是一次兩次了，最典型的是活動(dòng)總pv高達(dá)3000萬，生成2000多萬張性格標(biāo)簽、微信漲粉400多萬的柏拉圖性格測(cè)試（數(shù)據(jù)來源于柏拉圖APP此次活動(dòng)負(fù)責(zé)人周琦）。這種測(cè)試活動(dòng)屢屢成為朋友圈病毒營(yíng)銷熱點(diǎn)、用戶參與積極性持續(xù)居高不下的原因是什么？對(duì)運(yùn)營(yíng)人員進(jìn)行活動(dòng)策劃又有何借鑒意義呢？
用戶為什么樂此不疲地參與測(cè)試并轉(zhuǎn)發(fā)？
01.與自身緊密相關(guān)
每個(gè)人都會(huì)特別關(guān)注與自己相關(guān)的任何事，這是人的共性。而這些微信小測(cè)試，基本都是檢測(cè)參與者自身的某些特點(diǎn)，比如性格標(biāo)簽、開什么車、住什么房、泡什么妞、撩什么漢、有什么好的運(yùn)勢(shì)等等，無一不是和參與者自身有著密切聯(lián)系
02.好玩有趣、參與門檻低
這種小測(cè)試通常形式新穎、結(jié)果有趣。用戶參與活動(dòng)所需的操作十分簡(jiǎn)單，只需要點(diǎn)擊幾下，就能看到結(jié)果。
03.滿足獵奇心
人們對(duì)于自己未知的事情，總是會(huì)充滿好奇，而且懷有一定的期待。通過玩小測(cè)試，看看測(cè)得準(zhǔn)不準(zhǔn)，例如“性格標(biāo)簽”；通過玩小測(cè)試，看看會(huì)是什么運(yùn)勢(shì)，希望討個(gè)好彩頭，例如“新年簽”。通過玩小測(cè)試，看看自己未來的另一半到底是什么樣！畢竟，誰也沒見過，都挺想知道的，反正無傷大雅，不看白不看。
04.迎合虛榮心
這些小測(cè)試出來的結(jié)果，基本都是正面的，即使偶有負(fù)面詞匯，也是在玩欲揚(yáng)先抑的文字游戲。通過這些只說好話，不說壞話的測(cè)試結(jié)果，用戶的虛榮心得到極大滿足。測(cè)自己今后開什么車，結(jié)果說是蘭博基尼。測(cè)自己未來會(huì)怎么樣，結(jié)果是升職加薪，迎娶白富美，走上人生巔峰。當(dāng)人世間最美好的詞匯，都被用來描述參與者，誰會(huì)拒絕轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈讓別人“羨慕”呢？
05.從眾心理作祟
打開朋友圈，發(fā)現(xiàn)別人都在玩同樣的小測(cè)試，自己要是不跟上，哪有和小伙伴茶余飯后的社交談資。于是在這種從眾心理的驅(qū)使下，很多用戶也跟風(fēng)去測(cè)試，并將結(jié)果轉(zhuǎn)發(fā)到自己的朋友圈。
測(cè)試結(jié)果為什么會(huì)讓大家覺得準(zhǔn)？
朋友圈瘋傳的這些小測(cè)試，其測(cè)試結(jié)果基本都是沒有科學(xué)依據(jù)的。但是為什么這些測(cè)試的答案會(huì)讓人覺得很準(zhǔn)呢？這里面涉及到兩個(gè)品牌的心理學(xué)現(xiàn)象——巴納姆效應(yīng)和波麗安娜效應(yīng)。
巴納姆效應(yīng)是指每個(gè)人都會(huì)很容易相信一個(gè)籠統(tǒng)的、一般性的人格描述特別適合他。即使這種描述十分空洞，仍然認(rèn)為反映了自己的人格面貌，哪怕自己根本不是這種人。
波麗安娜效應(yīng)是指人們會(huì)對(duì)于別人對(duì)他們的正面描述表示認(rèn)同。
縱觀各種測(cè)試的答案，幾乎涵蓋了人格特性的各個(gè)方面，而且說辭都比較模糊籠統(tǒng)，基本上每個(gè)人都能從中找到共同點(diǎn)。加上，每個(gè)人的思維都有選擇性，會(huì)優(yōu)先選擇和自己相符的信息，或者選擇一些自己能夠接受的信息，所以會(huì)覺得它很準(zhǔn)。
各種測(cè)試背后隱藏著什么目的？
商家不斷推出各種測(cè)試活動(dòng)，其目的不外乎三個(gè)：拉新、品牌曝光和利用流量變現(xiàn)。
以火爆一時(shí)的柏拉圖性格測(cè)試為例，這場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)在短時(shí)間內(nèi)讓該應(yīng)用在app store中社交(免費(fèi))榜單中的排名從150名開外一躍到了25名，到活動(dòng)結(jié)束后APP新增注冊(cè)用戶數(shù)更是達(dá)到20萬左右，可以說是以極低的費(fèi)用成本獲得巨大的拉新成效。
而且由于這種測(cè)試參與者常常成千上萬，活動(dòng)pv動(dòng)輒幾百萬甚至數(shù)千萬，因此用來進(jìn)行品牌曝光或者流量變現(xiàn)，也是很不錯(cuò)的選擇。
如何策劃一個(gè)類似的病毒營(yíng)銷活動(dòng)？
既然測(cè)試類活動(dòng)效果這么好，那我們?cè)谌粘５倪\(yùn)營(yíng)工作中就應(yīng)該用起來。想要做好一個(gè)測(cè)試類的營(yíng)銷活動(dòng)，需要注意以下六點(diǎn)：
- 輕松好玩，要有趣味性；
- 與用戶有關(guān)，需要滿足用戶想在朋友圈展現(xiàn)自己的欲望；
- 參與門檻要盡量低，用戶完成幾步操作，就能獲得測(cè)試結(jié)果；
- 能夠幫參與者完成某種社交貨幣，如提供談資、給予幫助、有用好玩、塑造形象、社會(huì)比較等；
- 能夠很快完成冷啟動(dòng)，迅速積累起能讓活動(dòng)引爆的勢(shì)能，制造刷屏“假象”；
- 設(shè)置的測(cè)試結(jié)果要是正面的
以褒揚(yáng)為主，附帶些許自黑的點(diǎn)，褒貶之間的度拿捏的比較好，既讓用戶覺得比較準(zhǔn)，又不會(huì)讓別人覺得自己在裝逼，較好采用網(wǎng)絡(luò)化、幽默逗比的詞匯，讓大家以輕松、娛樂的心態(tài)參與活動(dòng)，以便用戶更樂意分享。
當(dāng)然，我們?cè)趯?shí)際運(yùn)營(yíng)活動(dòng)時(shí)需要考慮的因素通常復(fù)雜得多。有時(shí)候活動(dòng)趣味性夠了，參與人數(shù)也上來了，但是預(yù)期的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)卻沒法達(dá)成了。而想要盡可能多的完成運(yùn)營(yíng)指標(biāo)，活動(dòng)的趣味性又被削弱了，用戶根本玩不起來，同樣沒有活動(dòng)效果。在這種戴著鐐銬跳舞的兩難局面下，如何在活動(dòng)趣味性和運(yùn)營(yíng)目標(biāo)之間做好平衡，就考驗(yàn)各位運(yùn)營(yíng)人眼的功力了。
測(cè)試類活動(dòng)存在的弊端和隱患
01.活動(dòng)如果太過火爆，容易被微信封號(hào)
微信對(duì)于騷擾朋友圈的行為，一直以來都是絕不心慈手軟。微信此前曾對(duì)誘導(dǎo)分享和誘導(dǎo)關(guān)注行為下過定義：
- 誘導(dǎo)分享：發(fā)送謠言、色情、測(cè)試類、答題類等內(nèi)容誘導(dǎo)用戶分享至朋友圈，分享后用戶才可見到答案或內(nèi)容。
- 誘導(dǎo)關(guān)注：發(fā)送謠言、色情、測(cè)試類、答題類等內(nèi)容誘導(dǎo)用戶關(guān)注公眾號(hào)，關(guān)注后用戶才可見到答案或內(nèi)容。
所以，把漲粉作為先進(jìn)目標(biāo)的風(fēng)險(xiǎn)太大，如果賬號(hào)被封的話會(huì)嚴(yán)重影響到活動(dòng)效果，不過如果把先進(jìn)目標(biāo)設(shè)為品牌曝光的話，在答案頁(yè)中可植入更多的產(chǎn)品消息，這樣一方面對(duì)產(chǎn)品的品牌曝光效果更好，另一方面在漲到一定粉絲數(shù)后及時(shí)收手并設(shè)置導(dǎo)流粉絲舉措，就能避免粉絲被清空的悲劇。
02.粉絲不精準(zhǔn)，取關(guān)率/流失率會(huì)很高
由于粉絲是因?yàn)橄胍私鉁y(cè)試答案才關(guān)注你的公眾號(hào)或者小程序的，對(duì)你的產(chǎn)品并不了解，也不一定是產(chǎn)品的目標(biāo)用戶，因此很容易出現(xiàn)用完就取關(guān)的現(xiàn)象，這個(gè)時(shí)候取關(guān)率/流失率就會(huì)很高了。
所以我們需要提前設(shè)置好留住用戶的鉤子，如后續(xù)再增加一個(gè)抽獎(jiǎng)活動(dòng)之類的，盡可能將用戶留存時(shí)間多延長(zhǎng)一點(diǎn)，以便轉(zhuǎn)化更多的目標(biāo)用戶或?qū)崿F(xiàn)其他的商業(yè)目標(biāo)。
作者：梁謙峰，滬江集團(tuán)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理。 微信公眾號(hào)：滬江運(yùn)營(yíng)社（hjomclub）
本文由 @梁謙峰 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自PEXELS，基于CC0協(xié)議
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