隨著信息流廣告的不斷普及，企業(yè)對(duì)信息流廣告的要求也在不斷的提高，如何花較少的錢獲取較大化的利益，是企業(yè)主較想看到的結(jié)果。而對(duì)于信息流廣告優(yōu)化人員來(lái)說(shuō)，如何優(yōu)化提升效果也是需要解決的問(wèn)題之一。
我們知道信息流廣告常見(jiàn)的計(jì)費(fèi)方式是CPC、CPM，還有一些平臺(tái)有CPT的計(jì)費(fèi)模式，不管哪種模式，都需要足夠的預(yù)算支撐。
然而隨著信息流廣告的不斷升級(jí)和優(yōu)化，很多信息流平臺(tái)開(kāi)始推出轉(zhuǎn)化出價(jià)，也就是現(xiàn)目前比較主流的出價(jià)方式——oCPC ( Optimized Cost Per Click ，以目標(biāo)轉(zhuǎn)化為優(yōu)化方式的點(diǎn)擊出價(jià)）。
那么到底什么是轉(zhuǎn)化出價(jià)呢？
在信息流廣告的轉(zhuǎn)化出價(jià)，也就是oCPC的官方定義是：廣告主可以選擇和設(shè)定投放廣告的目標(biāo)，并給出目標(biāo)轉(zhuǎn)化價(jià)格，廣告系統(tǒng)投放預(yù)估點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率，向較有可能發(fā)生轉(zhuǎn)化的用戶展示廣告，保證轉(zhuǎn)化成本盡可能或者低于廣告主的目標(biāo)出價(jià)。
從這個(gè)官方定義可以看出，轉(zhuǎn)化出價(jià)主要涉及的要素是轉(zhuǎn)化目標(biāo)、轉(zhuǎn)化價(jià)格、點(diǎn)擊率&轉(zhuǎn)化率預(yù)估，這幾個(gè)要素到底是什么意思，有什么作用呢?
1、轉(zhuǎn)化目標(biāo)
我們做信息流廣告，較終目的都是為了提升轉(zhuǎn)化，所以首先我們?cè)谧鲂畔⒘鲝V告的時(shí)候，就需要明確什么是轉(zhuǎn)化，應(yīng)該如何評(píng)估和標(biāo)記轉(zhuǎn)化，也就是我們常說(shuō)的轉(zhuǎn)化跟蹤。綜合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)，我們可以知道常見(jiàn)的轉(zhuǎn)化可以分為兩大類——應(yīng)用下載類和線索類。
應(yīng)用下載類根據(jù)轉(zhuǎn)化漏斗劃分為6個(gè)轉(zhuǎn)化目標(biāo)：下載完成、安裝完成、激活、應(yīng)用內(nèi)事件、注冊(cè)、付費(fèi)。
線索類廣告計(jì)劃的轉(zhuǎn)化目標(biāo)相對(duì)較豐富多樣，主要有：表單提交、電話撥打（點(diǎn)擊撥打、確認(rèn)撥打、有效接通）、在線咨詢（點(diǎn)擊咨詢、有效咨詢）、微信復(fù)制、商品購(gòu)買等。
2、轉(zhuǎn)化出價(jià)
廣告主標(biāo)記好對(duì)應(yīng)的轉(zhuǎn)化目標(biāo)后就可以為該目標(biāo)出價(jià)了。目前一些信息流廣告平臺(tái)上出價(jià)包括兩種方式：智能投放，兩階段投放。兩種投放的方式差異在于是否需要CPC投放的冷啟動(dòng)階段，智能投放只需要為你當(dāng)前的轉(zhuǎn)化目標(biāo)出價(jià)，兩階段投放會(huì)有兩個(gè)出價(jià)，一個(gè)點(diǎn)擊出價(jià)，一個(gè)轉(zhuǎn)化出價(jià)，點(diǎn)擊出價(jià)用于CPC冷啟動(dòng)投放階段。
智能投放基于平臺(tái)在轉(zhuǎn)化率上預(yù)估的能力的不斷提升，對(duì)于投放成熟的廣告主，某些信息流平臺(tái)已經(jīng)能很好預(yù)估對(duì)應(yīng)的廣告計(jì)劃轉(zhuǎn)化率，則可以選擇智能投放，避免首先階段的高探索成本。
轉(zhuǎn)化出價(jià)基于兩項(xiàng)基本原則：價(jià)值出價(jià)、穩(wěn)健出價(jià)。
價(jià)值出價(jià)即評(píng)估好廣告投放的ROI目標(biāo)范圍，換算出您的出價(jià)范圍；
穩(wěn)健出價(jià)即在您可以接受的出價(jià)范圍內(nèi)可小幅度調(diào)整，避免大幅度修改。
3、點(diǎn)擊率&轉(zhuǎn)化率預(yù)估
點(diǎn)擊率=click／show，轉(zhuǎn)化率= convert／click。我們以目前今日頭條的信息流廣告為例，目前頭條轉(zhuǎn)化出價(jià)共有三種：ocpm、ocpc、cpa。這三種轉(zhuǎn)化出價(jià)在預(yù)估、排序上完全一致，單獨(dú)的區(qū)別就是計(jì)費(fèi)。其中ocpm按照展示計(jì)費(fèi)，ocpc按照點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)，cpa按照轉(zhuǎn)化計(jì)費(fèi)，即無(wú)轉(zhuǎn)化不計(jì)費(fèi)。
為什么要選擇轉(zhuǎn)化出價(jià)呢？其實(shí)很簡(jiǎn)單，首先我們要了解企業(yè)主做信息流廣告的心態(tài)，是為了花較少的錢，獲取較大的利益，而作為信息流平臺(tái)，除了滿足企業(yè)主需求以外，還得不斷更新提升平臺(tái)自身的優(yōu)勢(shì)，所以選擇轉(zhuǎn)化出價(jià)，可以讓企業(yè)主精細(xì)化、的營(yíng)銷售賣，從而提益。較適合的流量給較適合的廣告，更推薦，達(dá)到廣告主較優(yōu)、用戶較優(yōu)、平臺(tái)較優(yōu)。
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