小米的文案，連一向唱反調(diào)的周鴻祎都夸獎，他們是如何做到的？
在產(chǎn)品的文案策劃和畫面表達(dá)上有兩個要求：一要直接，講大白話，讓用戶一聽就明白；二要切中要害，可感知，能打動用戶。
"卓爾不凡"，這是我們在諸多廣告中最常見到的詞，卻是小米內(nèi)部策劃會議上經(jīng)常被批判的一個詞匯。我經(jīng)常在內(nèi)部講，小米做的是口碑推薦，我們在定義產(chǎn)品的賣點(diǎn)時，其實(shí)你只需要考慮一個場景，你在那個當(dāng)下會向朋友怎么來推薦。你向朋友推薦的時候，肯定不會講"小米手機(jī)卓爾不凡"，對吧？
同事給我很多案子，我的先進(jìn)句很多的時候是：不要這么扭扭捏捏的，能不能簡單直接點(diǎn)。很多企業(yè)在設(shè)計(jì)上，先進(jìn)個陷阱就是玩虛的，這套設(shè)計(jì)你覺得用在你的產(chǎn)品上挺好，用在別人身上也挺好，看起來很潮很炫，想展現(xiàn)品牌高大上，簡單說就是"要畫面"，覺得用在哪兒都挺好，但就是不抓心。第二個陷阱就是經(jīng)常把噱頭當(dāng)賣點(diǎn)，沒有把產(chǎn)品那個最大的點(diǎn)、最本質(zhì)的點(diǎn)講清楚。
分享幾個小米做產(chǎn)品海報的思考過程，大家看了就懂。
案例一：小米手機(jī)就是快
在小米手機(jī)2發(fā)布之后，我們需要輸出一張給框架廣告的海報。2代手機(jī)核心賣點(diǎn)是性能翻倍，全球首款四核。所以在海報表達(dá)上傾向突出高性能的特性，"快"是核心關(guān)鍵詞。文案有"唯快不破"、"性能怪獸"等十幾個方案，但最后我們選擇了"小米手機(jī)就是快"。主要是夠直接，夠大白話。
廣告的信息輸出是需要編碼的，到消費(fèi)者那里需要解碼，然后中間會有干擾和耗損，所以最有效的是編碼簡單，解碼直接，保真度較高。
案例二：小米活塞耳機(jī)
做耳機(jī)的營銷很難，因?yàn)槎鷻C(jī)是很專業(yè)的東西，比如你要說音質(zhì)，音質(zhì)本身沒法用圖文精確描述，我們翻遍了市場上幾乎所有耳機(jī)的營銷案，發(fā)現(xiàn)都說得玄乎其玄，一般都說所謂"高頻突出，中頻實(shí)，低頻沉"。小米先進(jìn)次做耳機(jī)，你再講這些東西，先進(jìn)是跳不出原來的路數(shù)，第二恐怕你沒別人講得專業(yè)。
當(dāng)時擔(dān)任這款產(chǎn)品策劃的是一個剛從廣告公司過來的小伙，他身上有些傳統(tǒng)廣告文案操作的習(xí)慣。一開始提出一堆名字大多都是"靈動"、"靈悅"之類，我覺得有點(diǎn)爛大街，相近名字在各大品類的商品中毫無辨識感。我們需要更簡單直接的東西。我們從音腔形態(tài)和發(fā)聲單元外表上找到了出路，外形像活塞，那我們就以此命名叫"小米活塞耳機(jī)"，活塞給人感覺也有動力感。
產(chǎn)品點(diǎn)分為賣點(diǎn)和噱頭，賣點(diǎn)是用戶愿意為之掏錢的，噱頭是有意思但用戶不會為之掏錢的。賣點(diǎn)定義分為兩類：一級賣點(diǎn)和二級賣點(diǎn)。一級賣點(diǎn)只有一個，這樣用戶才記得住，如果你說三到四個就等于沒說。二級是輔助描述一級的，一般有兩到三個。
如何找到小米耳機(jī)的一級賣點(diǎn)？我們耳機(jī)的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)有高級的供應(yīng)鏈和制造工藝經(jīng)驗(yàn)，我們想到了從"工藝"環(huán)節(jié)突破來講"音質(zhì)"。我們要給用戶傳遞的關(guān)鍵是品質(zhì)感，其中包含了工藝、用料和包裝三方面。
工藝的話題，我們特別想說這個音腔是一塊鋁錠整體一刀成型。在用料方面，我們講軍用凱夫拉的線材。第三個賣點(diǎn)，我們策劃的同學(xué)原本想說的是多彩繞線器，但很多用戶沒有用過，所以我最后建議還是使用"禮品級包裝"，概括了繞線器以及特別精致的包裝盒等。列幾個當(dāng)初的候選文案。
一級賣點(diǎn)方案1：靈感來自于F1活塞設(shè)計(jì)。
被否：描述太虛。
一級賣點(diǎn)方案2：航空鋁合金一體成型的音腔。
被否：這是二級賣點(diǎn)。
二級賣點(diǎn)方案1：奶嘴級硅質(zhì)，柔軟舒適。
被否：不是賣點(diǎn)，是噱頭。
最后賣點(diǎn)定的是--小米活塞耳機(jī)，99元聽歌神器。
活塞耳機(jī)的賣點(diǎn)，一開始總結(jié)了12個，一路PK，后來變成了7個，再否定，到最后只剩下了3個。這是一個去繁從簡的過程。其實(shí)我們的方法論也夠簡單，想想怎么跟朋友推薦？你肯定不會亂飚廣告修飾詞，而是直接簡明說最重點(diǎn)的要素：使用一體成型的鋁合金音腔所以音質(zhì)好，軍用標(biāo)準(zhǔn)的凱夫拉線材用料好，禮品包裝高大上，還只賣99元，買個包裝都值了。實(shí)際上，見過這款產(chǎn)品的人幾乎都能把三個核心賣點(diǎn)背下來。
案例三：小米移動電源，10400毫安時，69元
這是10400毫安時小米移動電源的產(chǎn)品文案。
一開始，我們的策劃團(tuán)隊(duì)想說明它小身材大容量，也試圖強(qiáng)調(diào)1萬毫安時能夠讓手機(jī)續(xù)航多久。甚至，還有一些沒節(jié)操的描述方案，比如"不但大，而且久"之類的，但都被我否掉了。
先進(jìn)版：小身材，大容量。
被否：太虛了，就是大家不可感知，到底多小多大還要去想，還要想多一層。
第二版：重新定義移動電源。
被否：太虛了。本質(zhì)上來講我們沒有重新定義，容易蓋上一個很大的帽子。
第三版：超乎想象的驚艷。
被否：太高大上，不抓心。
第四版：最具性價比的手機(jī)伴侶。
被否：不夠直接，不知道是干嗎用的，手機(jī)伴侶先進(jìn)時間甚至?xí)氲絎iFi。
第五版：一掌之間，充足一天。
被否：充足一天，沒講出差異點(diǎn)。
第六版：小米最來電的配件。
被否：配件先進(jìn)時間會想到手機(jī)殼。
第七版：69元充電神器。
被否："神器"這個詞曾在紅米和活塞耳機(jī)上用過，如果再用就是一種很偷懶的做法，我從根本上就排斥它。
這樣一路PK下來，后來我就說我們干脆就寫它的大小、價格就完了，這是最直接的。最后，定的一級賣點(diǎn)是：10400毫安時，69元；二級賣點(diǎn)是：LG、三星國際電芯，全鋁合金外殼。
本文節(jié)選自《參與感：小米口碑營銷內(nèi)部手冊》
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