1.文案虐美術時代 （過去 - 1991）
當時，文案都想用“英雄”鋼筆，而美術不得不用“2B”鉛筆。
“噢，親愛的安德烈，我寫了一個標題‘人山人?！闊┠o它配一張插圖吧！今天下午四點前交稿哦！”
“古斯塔夫，我的文案描寫的場景是‘伸手不見五指的黑夜中的一個不笑的非洲人’，請你配一個有視覺沖擊力的畫面”。
這當然是開玩笑，雖然沒有那么慘無人道，但文案主導創(chuàng)意卻是一個不爭的事實。伯恩巴克把文案和美術放在一起工作，說是平起平坐，那更多是一種姿態(tài)。文案揸fit是有其社會背景的，我在后面會解釋。
那時候盛行長文案，文案們都在比拼誰寫的標題更聰明。他們寫印刷廣告，寫電視腳本，寫電臺廣告。文字，文案，到處都需要用到文字。
大眾汽車、艾維斯租車行和Timberland的三個平面廣告，被奉為廣告史上之文案。
《廣告狂人》的創(chuàng)意總監(jiān)Don Draper，劇中也是一個才華橫溢的筆桿子。國外媒體指他的原型是DDB的Bob Levenson。Levenson被公認是廣告史上最杰出的廣告文案之一，更用“文案中的文案”來為其歌功頌德?？上н@位老哥2013年撒手人寰。
我個人比較贊賞的文案有以下幾位。我讀過他們每個人的作品，機智，真誠，優(yōu)雅，遣詞造句富含閱讀快感。
好事者會問，Nil French呢？他當然也是大咖，崇拜者眾，但個人不喜歡他流里流氣的寫作風格——王朔和馮唐的合體。
這幫文案還搞起小圈子主義，整了個封神榜互相戴高帽：The Copy Book，二十多位大咖發(fā)表寫文案的高論。中文版本叫《創(chuàng)意之道》，翻譯得像屎一樣。
那么，為什么那個時代美術淪為文案的附庸呢？
先進，信息爆炸時代尚未來臨，人們有充足的時間閱讀資訊，文案寫得機智，能獲得讀者的青眼。
第二，當時的文案兼具策略的能力，他們比美術更擅長說服客戶。
第二，視覺傳達的技術和工藝落后。
可惜，文案作威作福的時代，終于被互聯(lián)網(wǎng)劃上句號。
1991年，WWW(world wide web)超文本協(xié)議正式被提出，人類進入互聯(lián)時代，信息的采集、傳播的速度和規(guī)模達到空前的水平。
惡果是——受眾的接受出現(xiàn)嚴重的超載！
人們失去讀長文案的耐心，人們甚至失去了讀文案的耐心。
一圖勝千言，美術指導終于媳婦熬成婆。
1990年2月19日，美術史上的一個重磅消息，Adobe發(fā)布Photoshop，具備圖像編輯、圖像合成、校色調色及特效制作，一下子釋放了美術指導的生產(chǎn)力，2B鉛筆瞬間變成B2轟炸機。
2.美術虐文案的時代（1991-2010）
世界進入讀圖時代，廣告講究秒懂。最厲害的作品被稱之為no copy ad。BBH的創(chuàng)始人兼創(chuàng)意主席John Hegarty老漢有一句很反動的名言：Language is the barrier of communication，語言是溝通的障礙。所以倫敦BBH的絕大部份電視廣告是無旁白的，而且經(jīng)典作品一大堆。例如X-BOX的《出生到墳墓》、Levi's牛仔褲的《撞墻》、Johnny Walker的《時光倒流》，不一而足。
“你這標題字太少，排版爆丑，你給我添倆字！”
“參賽作品上一個字都沒有，干嘛要寫你文案的名字？”
文案屈辱史正式開始。
甚至，文案被要求掌握Visual thinking，視覺思維。說句不好聽的，就是文案也當美術用，要不然，他豈不是不干活白領薪水？
下面是幾個世界知名的no copy ad，如果你沒看過這幾個作品，你這個美術指導就白當了。
我對下面幾位大佬挺有好感，雖然Hegarty笑得好陰險。
翻身做主人之后，這幫人也不忘搞個美術界的封神榜：The Art Direction Book，也是一幫美術大師講述自己的創(chuàng)意訣竅，明擺著跟The Copy Book對著干。
2000年以后，唯一給文案界爭氣的，就只剩下長得有點像《羅輯思維》羅振宇的新加坡創(chuàng)意人Eugene Cheong（鐘順興），他的長文案數(shù)次獲得戛納廣告節(jié)金獎。
但，杯水澆不滅車薪，大勢已去。文案的昨日榮光一去不返。
美術“哈哈哈哈”仰天長笑，以為笑到了最后。
最后發(fā)覺，不過是屁股中箭的笑脖子中箭的，2010年以后，形勢又有變化。
3.難兄難弟時代（2010－2015）
100年來，文案和美術互相虐待，你一拳我一腳，突然吃瓜群眾撥腿就跑，到旁邊的戲臺圍觀。那戲臺上有兩號人，一個叫綜藝節(jié)目，另一叫網(wǎng)絡大V，戲臺的招牌寫著“娛樂營銷”四個蠱惑人心的大字。
文案和美術探頭探腦看了半天，也看不出門道來。不過，他們想起了最發(fā)生的一些蹊蹺事：廣告標題寫得再精彩，也不如馬東在《奇葩說》上口播幾句口牌名來得有效；海報畫面處理得再讓人拍案，也不如人家咪蒙一篇推文觀眾多。更要命的是，馬東和咪蒙賺的錢，在北京想買哪的房就買哪的房。
天上傳來一個蒼老的聲音：“在過去的半個世紀，營銷世界最大的神話就是‘用廣告來創(chuàng)建品牌’。”
文案和美術一聽，我靠，這廝不是寫《定位》的老頭，世界品牌的營銷戰(zhàn)略家艾·里斯嗎？
出來，保證不打死你！
打死他也沒有用，眼下，廣告正在沒落。新媒體、新的傳播手段不斷涌現(xiàn)，為企業(yè)品牌知名度、美譽度提供前所未有的機會。從電視、廣播、報紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)，到微信、微博、移動等新媒體形態(tài)的出現(xiàn)，有價值的內容已經(jīng)成為營銷的核心。
廣告神話時代漸行漸遠，內容營銷的時代已經(jīng)來臨。
相比于廣告形式，內容營銷最大的特點是“創(chuàng)作的內容能夠最終表達品牌的聲音，并且能夠在消費者尋求信息或購買過程中的各個節(jié)點產(chǎn)生潛移默化的影響”。
文案和美術如何找到出路？如何跟上內容營銷的步伐？倆人覺得像被日本相撲手騎在脖子上，壓力好大。
4.膠水思維時代 （2016－）
文案和美術要登上內容營銷這條諾亞方舟，就必須革掉舊觀念的命。
我認為Glue Minds（膠水思維）是其中一條出路。膠水，獨具神力，擅長建立關聯(lián)，粘接不相關甚至不相容的兩個或多個事物，實現(xiàn)1+1大于2。膠水思維的作用，是將文案和美術最厲害的武器“創(chuàng)意”，跟千千萬萬的外部資源結合，創(chuàng)造力量無窮的內容營銷。
田中耕一郎是日本Projector的領軍人，很長一段時間，公司加他只有2個人，卻產(chǎn)出包括The Museum of Me、Uniqlock等響譽全球的代表作，獲得100多個國際獎項，16個戛納獅子（包括2個全場大獎和6個金獎）。
田中的方法非常膠水思維。他以Curator（策展人）的身份，全世界尋找較好的創(chuàng)意資源，跟他們共同為某個品牌發(fā)展創(chuàng)意方案。
膠水思維從何而來？要求我們敢于試錯，容忍混亂，粘接新事物，機遇和風險同樣可觀；要求我們放下偏見與自大，以謙卑的姿態(tài)與先進資源對話。
文案和美術，是時候出去找各種人吃午飯了。
搖滾歌手、青春小說作家、機電工程師、歷史學教授、抽象畫家、小報記者、話劇編導、街舞高手、字體設計師、電臺主持人、電腦黑客、段子手、漫畫家、馴獸師、競技游戲大咖、明星經(jīng)紀人。等等。
跟他們交往，給他們的自拍照點贊，逢年過節(jié)發(fā)句問候，有空約他們到小酒吧聊聊星座與塔羅。
別怕花錢，否則憑什么被你用膠水粘？
PS.膠水思維是F5的信條
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