“我們要利用互聯(lián)網(wǎng)打造一個全新的品牌“

接下來設(shè)計個logo，喊出一句口號， 往后的日子里蹭蹭熱點，搞搞新媒體傳播期待著品牌能像杜蕾斯一樣走紅網(wǎng)絡(luò)世界。

任何的老板腦海里都有一個“杜蕾斯“夢，但是這個夢是否適合產(chǎn)品卻不清楚，為此作為營銷人員常常感到痛苦不堪。

假如你是一名導(dǎo)演，你會選擇鹿晗去演戰(zhàn)狼的角色嗎？你會叫王寶強(qiáng)去演青春愛情偶像劇嗎？想想這樣的畫風(fēng)都會讓人感到凌亂，然而實現(xiàn)生活中我們也免不了看到這樣的尷尬。

再好的演員也要有適合TA的角色，才能完全發(fā)揮出演員的潛能，同樣，再好的產(chǎn)品也需要有適合的角色，才能完全打造出符合產(chǎn)品的品牌形象。

你能想象奢侈品們像杜蕾斯一樣進(jìn)行調(diào)侃的蹭熱點方式嘛？或許，這樣可能會得到大量的轉(zhuǎn)發(fā)曝光（利用了反差效應(yīng)），但是，這樣做其實會讓品牌的逼格下降了，在消費(fèi)者心理多年建立起來的品牌形象將會面臨貶值危機(jī)。

絕大多數(shù)的演員都有適合自己的戲路，同樣，絕大多數(shù)的產(chǎn)品都有適合自己的角色定位，任何品牌打造的先進(jìn)步首先就是要明確產(chǎn)品的角色定位。

那產(chǎn)品到底有哪些角色定位呢？

一般產(chǎn)品會跟人發(fā)生這4種關(guān)系：

1. 自我概念——解決我是誰，替用戶表達(dá)自我

用戶在使用這個產(chǎn)品時有助于確立自己的身份，有時候是為了表明自己從屬于哪一個群體（開豪車住豪宅表明我是富人階層，用小米手機(jī)表明我是發(fā)燒友、去買較新款的潮鞋，表明我是一個潮流追求者），而有時候為了規(guī)避厭惡群體，跟他們區(qū)分開來（“微博的風(fēng)氣太屌絲了，我要去知乎“）

2. 懷舊依附——與過去的我建立聯(lián)系

人們從小到大都在不間斷的更換角色，開始是小孩，然后是學(xué)生、是男/女朋友，員工、老板、父親、而我們也經(jīng)?？吹?，有些產(chǎn)品是利用過去我們的某種屬性而跟我們建立起聯(lián)系，比如：時不時就會冒出一部校園青春片，讓我們走進(jìn)電影院重返17歲。從故鄉(xiāng)去到異鄉(xiāng)看到有一家家鄉(xiāng)味道的餐館，就會心生親切，毫不猶豫的走進(jìn)去品嘗一番。

3. 互相依附——成為日常生活中的一部分

有些產(chǎn)品已經(jīng)成為我們?nèi)粘Ｉ钪械囊徊糠?，現(xiàn)代人也早已離不開TA了，對此我們也無法去想象如果突然沒有這類型的產(chǎn)品生活會發(fā)生什么，比如：手機(jī)、微信、廚具、洗發(fā)露、衣服等等…..

4. 愛——引發(fā)強(qiáng)烈情緒的情感紐帶

通常用戶在使用這個產(chǎn)品的時候能感受到某種情緒體驗，而這個時候產(chǎn)品所要扮演的角色就是如何去更好的激發(fā)某種情感，比如：“送禮就送腦白金”激發(fā)別人送禮時的溫暖情感，而牧馬人的廣告通常會激發(fā)一種“純爺們”去挑戰(zhàn)大自然的激情。

以上這4點可以幫助品牌明確產(chǎn)品要扮演的角色，而接下來才是最重要的一步，這一步也是為什么經(jīng)?？吹浇^大數(shù)品牌形象失敗，而只有少部分能成功的原因。

經(jīng)過研究后，發(fā)現(xiàn)一個品牌角色能不能成功的往往取決于幾點：

  • 順從認(rèn)知
  • 行為一致性
  • 提升控制感
  • 區(qū)別競爭對手

順從認(rèn)知

人們對事物都有一套自己的看法，這是長時間受文化、社會環(huán)境、所屬群體影響習(xí)得的，反過來這一套認(rèn)知體系也在指導(dǎo)我們的行為準(zhǔn)則，比方說最近的南北方對青菜的定義，南方人認(rèn)為青菜必須是綠油油的一大盤，而北方人的排骨燉豆角，里面的豆角就叫青菜了。

而在品牌上由于產(chǎn)品扮演的角色沒有順從消費(fèi)者的認(rèn)知經(jīng)常看到一些失敗的案例：

  • 幾年前美國一家護(hù)膚品制造商嘗試推出一款男士脫毛膏，作為剃刀和剃須膏的替代品，盡管產(chǎn)品簡單、方便、實用，但最后還是失敗了，為什么呢？因為其配方設(shè)計與女性用脫毛膏的配方是相似的，會威脅到男性的自我觀念。
  • 雀巢旗下的嬰兒食品嘉寶曾經(jīng)推出過一款面向成人的罐頭，產(chǎn)品的角色主要解決單身狗在家吃飯的問題，然而消費(fèi)者并不買單，不僅討厭被稱為Single（它們還把這個單詞大大地印在包裝上），而且容易讓人聯(lián)想到嬰兒，不僅單身，還幼稚。

任何產(chǎn)品在進(jìn)行品牌的角色扮演時一定要明確與目標(biāo)群體的生活兼容、協(xié)調(diào)性以避免消費(fèi)者陷入認(rèn)知偏差中。

那好，除了避免認(rèn)知偏差，該如何利用認(rèn)知順從這個原理應(yīng)用到品牌形象上呢？

建議是當(dāng)別人已經(jīng)對某個群體或個人已經(jīng)形成一種特有的認(rèn)知印象，再把這群人或個人的特質(zhì)轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品上。

  • 某個演員在一部電視劇當(dāng)中飾演了一個深得人心的醫(yī)生角色，一家藥品公司可以利用人們對其具有權(quán)威性的醫(yī)生角色形象在電視上進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。（你完全可以想象到在《我的前半生》里面飾演凌玲的吳越在微博上被網(wǎng)友罵到關(guān)閉評論，容麼麼角色飾演者打車被拒，都是因為角色原因）
  • 可口可樂的瓶裝設(shè)計由于像女人的身體曲線，不僅看起來嫵媚和誘惑、曲線更柔和、流暢，摸起來的手感更好，這種瓶裝的誕生助可口可樂在飲料市場上脫穎而出具有功不可沒的地位。
  • 褚橙，由于褚時健的人生經(jīng)歷大起大落，攀過高峰，下過牢獄，七十多歲高齡還重出江湖種植橙子的激勵性傳奇人物故事，營銷人把這種個人特質(zhì)轉(zhuǎn)嫁到品牌上，消費(fèi)者買單的不是橙子，而是一種跌宕起伏的激勵情懷。

在自我概念的產(chǎn)品上，有時候利用某種喜愛群體或則個人的體質(zhì)到產(chǎn)品上，會讓消費(fèi)者形成比較心理，令消費(fèi)者對現(xiàn)狀感到更加不滿，繼而去追求更好的自己。（如：微博網(wǎng)紅絕大多數(shù)都是自家網(wǎng)店的模特，粉絲看到她穿的漂亮衣服后本能的進(jìn)行自我對比，對自身感到不滿后去追求網(wǎng)紅的特質(zhì)（衣服））

行為一致性

我想大多數(shù)人最怕的就是品牌出事，一旦出事就會意味著麻煩找上身，所以大家面臨品牌出事時的做法往往都是逃避責(zé)任，撇開關(guān)系。但是，犯錯誤的才是一個品牌，不犯錯誤的根本都不是一個品牌，消費(fèi)者不需要你。

這話怎么理解呢？

任何一個品牌都會有犯錯誤的時候，當(dāng)品牌面臨犯錯的時候，坦誠承擔(dān)錯誤，讓消費(fèi)者可以以最低的成本懲罰你，則品牌成立，（比如：海底撈事件出來后，公司立刻出來承擔(dān)所有錯誤，并公布較高責(zé)任人的名字和電話，消費(fèi)者可以直接撥打電話投訴，而不是單單開除某人后，不了了之），而但品牌犯錯誤的時候，逃避責(zé)任則品牌失效，（比如：最近的幼兒園事件）

在消費(fèi)者眼里“你的品牌形象是怎么樣的就是怎么樣的” 行為和形象不一致的品牌失去了最基本的品牌信任，也就是失去品牌的成立之本。

而一個品牌的信任按照經(jīng)濟(jì)學(xué)家的說法，是來源于重復(fù)博弈的基本假設(shè)，企業(yè)犯錯了消費(fèi)者可以懲罰你，比如：旅游景點就屬于一次性博弈，好壞消費(fèi)者都無法懲罰商家，而小區(qū)的餐飲店就是重復(fù)博弈的結(jié)果，不好吃我就懲罰你，以后就不來了。

對于具備風(fēng)險的創(chuàng)新型產(chǎn)品（科技產(chǎn)品、理財產(chǎn)品、護(hù)膚品）來說給消費(fèi)者創(chuàng)造一個重復(fù)博弈的機(jī)會至關(guān)重要。

那如何給消費(fèi)者創(chuàng)造重復(fù)博弈的機(jī)會呢？一般的做法是做出某種承諾，讓消費(fèi)者在直覺上感到跟預(yù)期不一致時可以選擇懲罰商家，比如（淘寶的7天包退、保潔的香體露包退承諾、某超市的價格買貴了補(bǔ)差價雙倍的承諾等等……）

提升控制感

“我跟你說過多少遍了”這樣的話相信不少人說過或則聽到過，這樣的話說出來也就意味著預(yù)期想得到的結(jié)果失敗了。生活中經(jīng)常能看到某人要去說服別人去按照自己的想法去做，可是經(jīng)常受到反抗，比如：老師叫學(xué)生要安靜好好聽課，學(xué)生卻要大聲說話。老婆叫老公干點事，老公卻偏偏不想干。

為什么會出現(xiàn)這種情況呢？

因為這種行為本身不是由大腦意愿來支配的，在這時候人就會面臨個性自由失控的威脅，出現(xiàn)負(fù)面情緒，焦慮、氣憤、狂怒、沮喪、繼而就會以某種行為來進(jìn)行反抗，以此來恢復(fù)個性自由。

在廣告上經(jīng)常能看到一些產(chǎn)品以說服性的口吻促使消費(fèi)者去購買產(chǎn)品，然而現(xiàn)實中大部分這樣去做的結(jié)果都是失敗收尾。

然而，較好的說服是放棄說服，較好的控制就是放棄控制，聰明的營銷人會給用戶提升控制感以此來達(dá)到營銷目的，例如：

  • 在大城市的白領(lǐng)們每天過著忙忙碌碌的生活，生活中的大部分的時間都被工作給支配了，在這種情況下做的很多事以及花的很多時間都不是由自己的意愿來進(jìn)行的，在這個時候人們就會產(chǎn)生焦慮、暴躁、沮喪等負(fù)面情緒，新世相的”逃離北上廣”活動正切中了這一點，給用戶提供控制感，人們會為了反抗失去控制的局面，選擇“逃離北上廣”的活動來短暫恢復(fù)個性自由
  • 當(dāng)生活工作中很多選擇都是由他人意愿來進(jìn)行的時候，人們就會想借其他方式來找回自己的控制權(quán)，其中購物就是提升控制感的一種手段，選擇哪家店，哪件衣服都是自己決定的，京東最近大火的廣告“你不必成功”也是出于此策略，暗示人們你不必按照人們成功的標(biāo)準(zhǔn)去生活，去反抗這種標(biāo)準(zhǔn)，自己該干嘛就干嘛，不必成功。
  • 同樣，滴滴廣告也是利用了這一點，生活一天到晚都是在為別人而演戲，起碼在車上的時候可以做回自己

區(qū)別競爭對手

和其他所有的營銷方法一樣，找到產(chǎn)品的主要競爭對手，跟他們的形象區(qū)分開來，揚(yáng)長避短，創(chuàng)造一種獨特的體驗，這樣才有可能進(jìn)入消費(fèi)者大腦的喚醒集里面，占據(jù)一個有利的位置，當(dāng)用戶想到某個場景下的產(chǎn)品時，首先想到你的產(chǎn)品。

在這里的競爭對手不僅僅是同類產(chǎn)品的競爭對手，而是在某個場景下跟用戶搶奪資源的競爭對手。

比方說，水果和蛋糕都是不同的產(chǎn)品，也沒有人將其中一個視為另一個的替代，但是，在更高的甜點層次當(dāng)中彼此之間都是在搶奪消費(fèi)者的資源。

理解消費(fèi)者如何把產(chǎn)品進(jìn)行歸類的至關(guān)重要，這樣不僅可以識別出競爭對手，而且更有利于做出獨特的產(chǎn)品形象，通用食品曾推出一系列吉露果凍甜品，被稱為“為沙拉而備的吉露果凍”最后發(fā)現(xiàn)人們只有在食用沙拉的時候才會使用它，因為人們將產(chǎn)品置于“沙拉”而非“甜品”類別，最后公司不得不撤銷這條產(chǎn)品線。

經(jīng)常能看到有些產(chǎn)品看起來產(chǎn)品和服務(wù)都不同，比如：游戲、社交、新聞APP，互相之間也沒有任何的競爭，但是，他們在更高的層次當(dāng)中都是在搶奪用戶的時間資源。

而在100多年前，當(dāng)時的馬夫聚焦的競爭對手就是其他的馬夫，但定位競爭對手后，大家比拼的就是打造更好的馬蹄鐵、和馬鞍，而不是把主要的競爭對手定位為搶奪“消費(fèi)者出行行為“場景下的所有交通工具。

當(dāng)聚焦在“消費(fèi)者出行行為“這個場景下的時候，所有有可能跟你搶奪消費(fèi)者出行資源的都是你的競爭對手，最后才有可能讓自己盡快做出有利于自己的策略，而不是被消費(fèi)者淘汰出局。

結(jié)語

在品牌角色打造上，一定要避免跟風(fēng)營銷，通過4個關(guān)系（自我概念、懷舊依附、互相依附、愛）可以幫助你找到符合產(chǎn)品的角色定位，繼而通過一系列的行為讓品牌真正在市場上發(fā)光發(fā)亮，而不再是只喊喊口號，又想走紅，又想逃避責(zé)任，想讓品牌溢價獲得更高的品牌資產(chǎn)，最后要看是否真正做到了順從認(rèn)知—行為一致性—提升控制感—區(qū)別競爭對手了。

 

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